第5版前言 《网络营销基础与实践》一书从第1版（2001年）到第5版（2016年），经历了整整15年时间，第1版内容写作的艰辛至今仍历历在目，每一次改版都是一次巨大的挑战，也是对内容体系的不断提高和完善。第5版写作所经历的困难之大、投入的精力之多，更是前所未有。 本书前4版构建的以网络营销工具和方法为主线的内容体系，十多年来一直居于主导地位，受到众多专业人士及高等院校网络营销教学领域的肯定，被誉为网络营销的经典之作。这一美誉对作者也是巨大的鼓励，鞭策自己在网络营销实践与研究的道路上走得更远。 随着互联网的快速发展，网络营销工具和方法体系越来越庞大，因此对原来的内容体系进行重构已成为当务之急，这也是本书作者近几年一直在思考的问题。经过长时间的调查和分析，本书第5版构建了以网络营销思维模式为主线的内容体系，在保持网络营销总体内容架构相对稳定性的同时具有可扩展性，具备“跨工具”的特点，是网络营销内容体系的一次重大升级。 《网络营销基础与实践（第5版）》内容体系简介 （1）内容设计原则：与网络营销发展演变规律相适应，从以网络营销工具和方法为主线，发展到以网络营销思维模式为主线。 （2）内容体系总架构相对稳定，仍分为三大部分：第一部分为理论基础和内容设计思想介绍；第二部分为新构建的网络营销方法体系；第三部分是网络营销实践与管理。每一部分均有较多的内容调整和更新。 （3）网络营销方法体系板块化，分为五大类别：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销。 （4）对原方法体系的主要调整： ① 本书第4版的企业网站研究、许可Email营销、博客营销、搜索引擎优化等，归入内容营销的范畴，同时增加了部分新的内容营销方法。 ② 网络广告作为一个类别而不仅是一种方法，在原内容的基础上新增加了多种新型网络广告形式的介绍，如社会化媒体广告、原生广告、网络红包广告、电商平台广告等，同时将搜索引擎关键词广告也并入网络广告类别。 ③ 社会化网络营销仍然作为一个类别，但内容进行了调整，以微博营销及网络社群营销方法为代表，其他SNS方法归入了相关度更高的类别。 ④ 新增或更新了部分网络营销概念和方法，如微信公众号营销、多种类型的网络广告、网络社群营销、社群资源合作、微博转发推广、原生态营销、微生态营销、众筹营销等。 （5）初步构建了网络营销管理的内容体系：调整和丰富了网络营销管理的内涵，并入了网站运营管理规范等成熟的内容；尝试对网络营销资源及管理进行系统的探索，将网络营销人员的营销能力作为营销资源的组成部分。 本书相关的网络营销教学研究及实践支持 作为本书教学支持及内容的延伸，提供了以下多种形式且具有实用价值的网络资源。 （1）网络营销教学网站（http://www.wm23.com）。始于2004年10月，超过十年历史，值得信赖。你可以在此看到本书各版本的介绍及配套的教学课件、补充资料、实践方案建议、考试试题及参考答案、网络营销词典词条等；书上没有的或过时的内容，将会发布在网站上；新版书中已经没有的历史资料，同样可以到网上获取。 《网络营销基础与实践（第5版）》专题介绍及教学资源下载：http://www.wm23.com/ 201605/index.htm。 （2）网络营销能力秀（http://www.wm23.cn）。始于2009年（官网曾用网址http://abc. wm23.com），是专门为网络营销教学提供的实践平台，每个学期举办一期，通常一开学即开始，每期活动持续3～4个月，到2016年6月已举办15期，超过7 000个院校的20多万名大学生参加过能力秀网络营销实践活动。 能力秀，网络营销开始的地方。开启社交化学习、竞赛式实践的网络营销学习新模式。有了能力秀，老师再也不用担心教学实践内容了！ （3）中国网络营销教师群（QQ群号35295306）。在这个专业的网络营销教学群里，探讨的是教学和研究的专业问题，分享的是实用的专业资源。各位教师可以通过本群获取教学课件及各种资料，获得能力秀教学实践活动的在线支持。要说明的是：如果您不是教授网络营销课程的高校教师，建议您不要占用有限的群资源。 （4）网络营销基础与实践微信（公众号wm23cn）。如果您喜欢用微信获取信息，关注此微信号，将可获取丰富的教学研究资源。 （5）如果有其他问题和建议，请联系作者： Email：fyj@wm23.com；微信号：fengyingjian；微博：http://weibo.com/fyj。 衷心感谢 本书的出版，得到了许多机构和人士的大力支持，在此继续深表感谢！ 第一，感谢清华大学出版社及第六事业部的长期支持，是编辑们的热情帮助、鼓励及高效工作，才使得本书得以出版发行。 第二，衷心感谢众多院校网络营销教师的支持和鼓励，他们将本书的网络营销知识体系传播给众多的学生，其中许多已经成为企业网络营销岗位的主力军或者网络营销教学研究的佼佼者，这无疑是对本书价值最大的肯定。 第三，再次感谢多年来一直参照本书内容指导企业网络营销实践的网络营销专业人士，他们的成功经验充分证实和体现了本书的实用价值。 第四，感谢新竞争力网络营销管理顾问及网络营销能力秀组委会的同事们，他们为网络营销教学实践做了大量的工作并且积累了丰富的研究资源，是本书写作不可替代的财富。 冯英健 2016年6月

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