新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材编写委员会 指导： 教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会 顾问： 潘云鹤宋玲吴燕马云刘军 李琪陈德人吕廷杰陈进编委会主任： 梁春晓 副主任： 张佐章剑林 委员： （按姓氏笔划为序） 王学东邓顺国兰宜生刘业政刘震宇 刘鹰孙宝文汤兵勇宋远方阿拉木斯 张宁张李义张宽海李洪心杨坚争 邵兵家孟卫东段永朝高红冰徐青 彭丽芳潘洪刚盛振中自电子商务引入我国以来，其在各个领域均发生了巨大变化，从形式到内涵的各个方面都更加丰富和完善，在国民经济中的作用显著增强，对电子商务人才的需求愈来愈大，也对高等学校电子商务人才的培养工作提出更高的要求。因此，如何面向日新月异的电子商务发展，开展各具特色的电子商务专业人才培养工作，打造新型的电子商务教材体系和系列教材，显得十分必要。 杭州师范大学阿里巴巴商学院是一所产学研相结合，充满创新创业激情的新型校企合作商学院。这次由教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会指导，该商学院组织开展的高等学校本科教学电子商务实践与创新系列教材建设工作，是一次针对产业界需求、校企合作开展电子商务人才培养工作改革的有益实践，对探索我国现代服务业和工程创新人才的培养具有积极的意义。 电子商务实践与创新系列教材建设目标是打造一套结合电子商务产业和经济社会发展需要，面向电子商务实践，体现校企合作和创新创业人才培养特点的新一代电子商务本科教学系列教材，旨在为电子商务人才的培养工作服务。系列教材建设工作，前期已经过半年多时间的调查和研究，形成了面向电子商务发展的新一代教材体系基本框架。该系列教材针对电子商务中的零售、贸易、服务、金融和移动商务等不同的领域，对学生进行实践与创新的培训，不但吻合电子商务业界的发展现状和趋势，也属校企合作教学改革的一次实践与创新。 一直觉得，自己人生中最快乐的日子，是站在讲台上当老师的那段时光。看着学生不断成长，真的是一件很有意义的事。 很多人说，良好的教育可以改变人的一生，教育对人的创新能力的培养非常重要。一方面，我国每年有几百万大学生毕业，但很多人走出校园却找不到工作；另一方面又有很多中小企业的老板对我说，自己的企业招聘不到合适的人才。这种反差说明我们的教育发生了偏离。现在学校里灌输的更多的是知识，而不是思维方式，这不是一种文化的传递。 现在很多大学都开设了电子商务专业，对于阿里巴巴这样的电子商务公司来说是件好事。阿里巴巴自成立以来，我们证明了一件事情，就是互联网和电子商务在中国能成功。同时我们相信互联网和电子商务的发展会影响我们的生活，并将影响未来。我相信电子商务未来会成为国家的竞争力，而不仅仅是企业的竞争力。 但我觉得很多大学在培养电子商务专业人才时可能需要更加脚踏实地，更加务实，因为理论上可行的东西在实践上不一定能做到。 我在阿里巴巴商学院成立仪式上说过，这是阿里巴巴在电子商务教育上的一个摸索，商学院要加强对学生创业方面的指导、培训，中国中小企业发展需要创业者，他们更需要商学院的培训和教育。 这个世界在呼唤一个新的商业文明, 我们认为新商业文明的到来、展开与完善，有赖于每一个公司、每一个人的创新实践。未来的商业人才须具备四个特质：拥有开放的心态、学会分享、具有全球化的视野、有责任感。过去十多年来，我们看到越来越多的年轻人加入网商行列，他们是改革开放以来最具创造能力的新一代，他们更有知识，更懂得诚信，更懂得开放。 分享和协作是互联网的价值源泉。作为一家生于杭州、长于杭州的企业，阿里巴巴乐意为电子商务未来的发展作贡献。阿里巴巴创业团队自创业到现在，积累了许多经验和大量案例，阿里巴巴希望将这些案例与中国的中小企业人、创业者及学子们分享，形成教育、企业、产业及社会通力发展的模式。 阿里巴巴商学院组织编写的电子商务实践与创新系列教材正是基于这一点进行策划酝酿的。这套教材融合了数以千万计网商的电子商务实践，从理论层次进行了总结升华，同时，教材编写团队中不仅有电子商务理论界的著名教授和学者，也有电子商务企业界专家，相信这套教材对高等学校电子商务教学改革将是一次很好的探索和实践。 感谢教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会给予的指导，感谢所有参加系列教材编写工作的专家、学者，以及系列教材组织编写委员会的顾问、领导和专家。相信这次合作不仅是一次教材编写的合作，同时也是新一代电子商务实践与创新系列教材建设工程的开篇，更是一次全国电子商务界精英的大联盟，衷心期待我们的老师、同学们能够从教材中汲取知识，快速成长。 阿里巴巴集团〖2〗〖2〗〖4〗网络营销（第2版）目录〖3〗〖3〗《网络营销》（第2版）是在第1版的基础上修改而成的。根据网络营销的理论发展与产业实践，原有的部分内容已不能适应和满足网络营销领域的知识要求。第2版在内容体系上与第1版相比没有大的变动，但是对于多数章节进行了较大的更新与修改。其中，主要的更新体现在原第6章“网货与网货品牌”全面更新为“网络产品和网络品牌”；原第12章“博客营销”全面更新为“微信营销”；原第16章“搜索引擎营销”内容全面更新为搜索引擎营销、搜索引擎营销之自然搜索和搜索引擎营销之付费搜索。其他主要修改体现为: 第1章系统地介绍了Web 1.0、2.0、3.0时代的特点以及Web 1.0、2.0、3.0时代的网络营销；第3章对于网络消费者市场的相关数据、案例等进行了补充与更新；第4章重新编写客户关系管理概述和客户关系管理流程的有关内容；第17章对于客户界面设计的原则进行了进一步的补充。 互联网与信息技术的迅速发展，网络营销已经成为信息经济背景下商业组织开展网络商务的新型营销模式。与传统营销相比，网络营销无论在理论、实践还是方法上都存在相当大的差异。特别是近年来以社会化媒体兴起为标志，其开放、分享、自主、互动的Web 2.0特性使得网络营销进入一个新的发展时代。 网络营销课程是电子商务及其相关专业的必修课程，可以作为高等学校大学生从事电子商务实践以及网络创业等工作的重要支撑课程。本书基于理论性和实践性相结合的原则，一方面，注重学生掌握网络营销的基本原理、知识与方法，学生可以全面系统地掌握网络营销的理论基础；另一方面，介绍最新的网络营销工具与技能，尤其加强学生网络营销方法和技巧方面的基本训练，引导学生基于时下流行的网络营销平台与工具进行深度应用。 这是一本理论与实践紧密结合的教材，全书共分为5篇。具体包括网络营销基础与战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销和网络营销技术与工具。教材力求通过本课程的学习，能够使学生应用网络营销专业知识去认识和理解专业领域问题，培养学生通过积极主动的创新精神，运用科学思维的方法，增强学生分析和解决问题的能力，将所学的知识在网络营销乃至电子商务的实际中积极而合理地运用。 本书由郦瞻任主编，负责本书的总体设计和统稿，第1、2、6、7、9、10、11、14、15、16、17、18章由郦瞻编写，第3章由韩涛、沈春玲编写，第4章和第5章由谭福河编写，第8章由赵奉军编写，第12章由沈春玲编写，第13章由盛振中编写。 网络营销的发展日新月异，由于作者水平有限、编写时间较为仓促，书中的疏漏、不当之处，还请读者不吝赐教指正。 编者2018年9月

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