旅游企业的朋友圈广告如何讲好故事？

【环球旅讯 邹育敏】8月8日，就在朋友圈刷屏了中国在里约奥运会夺得首金的第二天，朋友圈再次被NIKE、三星等6家企业的微信原生推广页广告刷屏。借着里约奥运会的势能，再加上秒开、全屏、图文丰富、动感十足等新体验，受众一下子就沉浸在广告主所讲的故事中。广告主既搏了眼球，又赚了口碑。朋友圈广告再度站上社交营销的高地。

朋友圈广告在旅游业的受欢迎程度不亚于其他行业。据了解，TripAdvisor、Airbnb、 携程、途牛、 同程、凯悦、香港迪士尼等都投放过朋友圈广告，一些旅游创业公司也纷纷试水，如 6人游旅行网、 酒店哥哥、 租租车等。然而，这些朋友圈广告却很少有被受众记住并且得到有效转化的，特别是旅游创业公司，花了数十万广告费，得到的有效关注不到10%的比比皆是。为此，环球旅讯特别采访了数家旅游企业以及微信广告方——腾讯广点通，希望能够了解到朋友圈广告营销的现状。

花了5万，买了鸡肋？

从广告正式出现在朋友圈的那天起，到原生推广页广告出现之前，在大多数人想象中，朋友圈广告收费还停留在传说中的500万元/次。其实，随着所谓的通过大数据对群体画像做精准投放这一技术的成熟，朋友圈广告投放收费标准进一步降低（图1）。腾讯还推出了朋友圈广告自助投放功能，主要服务投放5万元/条广告的广告主。

图1 2016年Q1朋友圈广告投放收费标准

尽管广告费用降低了，但随着朋友圈信息的泛滥之势，广告主却越来越难触动受众，主打高品质定制游的 6人游旅行网就有类似的感受。

据悉，6人游旅行网围绕公司推广活动在2016年2、3月份投了3次朋友圈广告，每轮投放约5万元，覆盖人群约50万/次，收获点赞和评论等互动数据仅数千人次。高达10～15元/人的获客成本是其暂停投放朋友圈广告的原因之一。

“相比品牌推广，初创公司更看重广告带来的转化效果。”6人游旅行网CEO贾建强告诉记者，“我们希望通过广告带来微信关注和APP下载。在广告资金有限的情况下，就单个获客成本而言，朋友圈广告比微信体系的另一种广告——MP广告（微信公众号广告，即内文下方的广告）贵很多，MP广告的获客成本约3～4元/人。当然，如果只追求品牌曝光，朋友圈广告显然效果更好。”

可见，朋友圈广告是个烧钱的活，贾建强表示，投入5万元和投入500万元所能产生的品牌或其他效应，不是100倍的距离，很有可能是1000倍甚至更多。“覆盖人群越大，越能产生互动效果。”

酒店哥哥就是一个例子。2015年10月，酒店哥哥完成了2000万美元的B轮融资，为了达到快速曝光品牌的效果，不久后便投了一轮约300万元的朋友圈广告，曝光次数达到3500万，最终得到微信公众号粉丝增长2倍、网站访问数据增加20%、订单数据同比增长30%的效果。

朋友圈广告为酒店哥哥带来3500万曝光

不计投入，创意是唯一竞争力

在原生推广页广告出现之前，受众对朋友圈广告的互动热情已经大幅回落。在入局门槛越公平、平台姿态越开放的时候，广告创意、内容就成为引起覆盖人群互动、实现转化的关键。

酒店哥哥CEO汤新满称，早期投放朋友圈广告，受众还有猎奇的心理，容易产生互动。现如今，朋友圈广告已经错过了天时、地利，那么“人和”就是唯一的竞争力。

贾建强也表示，好的创意能让朋友圈广告“事半功倍”。

然而，无论是已经享受到朋友圈广告所带来的品牌人红利的酒店哥哥，暂停朋友圈广告计划的6人游旅行网，还是其他前仆后继在朋友圈广告投入重金的旅游创业公司，目前还没有能在广告内容和创意上打造出“爆款”、实现高转化率的例子。总结起来，主要没有绕过以下两个坑：

首先，推广目标与受众、广告素材不一致。假设推广项目是某景区目的地的蹦极活动，如果在受众定向上选择了“普通城市”和“旅游”两个关键词，效果可能并不如“重点城市”、“体育运动”、“旅游”三个关键词的组合。尽管目前朋友圈广告的推广不是基于用户需求推荐，而是基于大数据的匹配度，精准度并不如宣传的神奇，但在城市、年龄层、手机系统、用户兴趣标签等几大类进行用户定向时，广告预算相对较少的企业应该更加慎重，尽可能从对该项目感兴趣的人群出发，做到相对精准投放。

另外，以 租租车“此次出国，租辆车玩”的朋友圈广告为例，该广告旨在引导受众通过租租车进行国际驾照认证件的办理。尽管该广告投入12小时后公众号文章收获了1万多次阅读，但申请办理人数仅1000人左右，最终办理成功人数未知。从文案上看，这是一个需要让受众直观体验到租车便利带来游览尽兴的过程，因此，在广告素材的组织上，剪辑成动态视频的展示就要比图文展示或许更能打动受众。

组织素材也是朋友圈广告的一项技术活

其次，有限的广告创意无法引发更大范围的品牌曝光和关注。如果广告创意无法充分调动用户的好奇心，那么广告将很难收获更多的互动加成效应。这就要求企业在设计广告时对素材进行深加工，结合时下热点进行创造。以 同程机票的广告为例，广告图片上使用了“李白”这一因为“藏头诗”在微博走红一时“网红”，呼应文案中的“暑道之难”，尽管无法得知最后通过同程机票预订山东航空特价机票的转化率，但同程机票公众号相关文章的点阅量已经突破10万+，在品牌传播方面起到了正面效应。

广告越有创意，越能引发更大范围的品牌曝光和关注

在不计资金投入的情况下，将目标、受众、创意三者有机结合的，Airbnb在利用朋友圈广告追求品牌曝光方面算是一个优秀的案例。

借贝爷热Airbnb在中国市场实现有效曝光

Airbnb基于前期市场与商业分析，于3月18日进行朋友圈视频广告投放，该广告共收获了2400万次曝光，5940万视频播放，33万赞评论。该广告有三个亮点：

一，该视频的主角是正在中国走红的综艺大咖贝爷，利用朋友圈社交属性将“贝爷荒岛求生”这一话题进一步扩散；

二，广告巧用“小视频+长视频”掀起悬念吸引用户互动，创造视频点击，而视频本身传达出的个性、冒险等元素更是与Airbnb希望打造的品牌形象完美融合，与年轻受众产生了共鸣，实现了在短时间内提升品牌好感度；

三，广告让中国年轻用户了解到可以通过Airbnb预定“私人岛屿”这类独特房源，实现营销活动的落地。

【记者手记】

企鹅智酷发布了最新2016版《微信数据化报告》显示：微信月活跃用户6.5亿，超过八成用户是朋友圈高粘性使用者，61.4%用户每次打开微信必刷朋友圈。

虽然朋友圈的活跃优势让朋友圈广告还能葆有较高商业价值，社交圈扩大、接收信息繁杂也给试图获得朋友圈广告红利的广告主带来了新难题，如何提高用户社交效率、让用户更易触达有价值的信息而不疲惫，这是广告主和微信必须解决的难题。

“广告也可以是生活的一部分，我们试图做些改变”是微信朋友圈广告的官方宣言。一些旅游创业公司如果还想继续分享朋友圈广告的红利，也不妨多一些“套路”：无论人物、事件，还是话题、情怀，总要有一样来引发广告的社交效应，这样，砸在朋友圈广告里的钱才能“掷地有声”。

下一期，腾讯广点通将从微信广告方的角度，讲述微信体系的广告如何释放“洪荒之力”。敬请关注！

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