SEO和CRO的相爱相杀
比起SEO,数字营销者可能对CRO比较陌生,CRO是Conversion Rate Optimization的首字母缩写,即转化率优化,它是数字营销提高效果的最有效的策略之一。要了解CRO的基础,请移步极诣的《数字营销术语词汇表101-转化优化篇》
对极诣而言,CRO的另一种诠释是Conversation Relationship Optimization,它是通过提升与终端受众会话和关系提升效果的优化方法。
Econsultancy/Littledata.io指出,全球的转化率的Benchmark为1~3%。许多网站和行业的转化连1%都不到。可以想象如果我们能将转化率提高到2%,那理论上可以让我们的收入翻倍。这虽然是一项具有挑战的任务,但总比让我们的流量翻倍或者用户翻倍来的更实际。CRO的重要性可见一斑。
SEO和CRO的恩恩怨怨
SEO和CRO从传统意义上是泾渭分明的两种数字营销策略。SEO更早出现,CRO越来越受重视。两者在发展的过程中产生了化学反应。但是很多情况下SEO和CRO又相处得不好,甚至会掐起来,为什么呢?
下表来自Contour This,它比较了SEO和CRO的异同。我们可以看到两边都是在同一个网站上“施工”,承包施工的团队可能又是同一个。那就不可避免造成“老纸/老娘刚上线的页面又被隔壁SB改了”的问题。
比较SEO和CRO
产生矛盾除了争夺资源还会有:
CRO担心SEO会破坏他们的测试并破坏他们的转换率(来源)。
SEO担心CRO会破坏他们的流量增长页面。
SEO担心CRO通过拆分测试创建重复内容。
CRO担心SEO为流量创建的页面对转换无效。
CRO担心SEO忽视了营销跟踪的方向和路径,以及它如何应用于转换渠道。
对CRO大神和SEO大神们来说这些担心都是多余的,都可以通过技术手段解决。这个话题我们待今后再讲。我们本篇先说为什么SEO和CRO应该是最好的朋友,他们应该手拉手推进企业数字营销效果,而造成上面这些问题的原因多是因为他们之间不沟通。
SEO本身就是一种CRO
CRO也是SEO的逻辑点。网站不是流量的容器,网站应该是转化的机器。
SEO的转化在于促进检索信息的用户能在搜索引擎结果页面(SERP)上点击你的结果。这我们容易理解,我们要优化页面的标题和描述鼓励更多用户点击我们的结果。
都是手艺人,干着技术活
SEO的另一个重要转化在于让更多被搜索引擎爬虫检视的页面被搜索引擎索引。这里就涵盖了提高页面载入速度、提升用户浏览体验、避免重复内容等。
不管SEO怎么“口嫌体正直”,他们很多时间都在做CRO的事,我们会在下面展开。而CRO也生来为了证明各渠道的存在价值。
SEO和CRO的目的一致
提升高质量引流和提高转化率两者最终目的一致。我们看看SEO都做了些什么。
SEO提高了网站的可查找性,从而改善了流量。
SEO解决了网站速度,可抓取性和整体功能的技术障碍。提高了网站的可用性,从而提高了转换率。
SEO通过提升访问者的数量,打开了转化漏斗的入口,从而提高转化次数。
SEO提供了带有“意图”的高质量访客,从而提高了转化率。
SEO改善了内容的数量,提高了内容的质量,这些内容对访客进行了充分的“教育”,让他们处在“转化就绪”状态。
所以CRO的同学们,坐在隔壁的SEO同学们是多么勤劳的一群小蜜蜂啊!SEO和CRO是相互成就的关系。
通过上面我们也可以看到CRO和SEO在执行层不矛盾。从CRO的角度说,在搜索引擎渠道的CRO始于SEO,是SERP上的CRO。
搜索引擎对你的认可往往来自用户对你的认可。比如高Bounce Rate的页面同时对搜索引擎和CRO都是不利的信号。机器人对你网站的理解是你的网站结构的反映。而CRO对用户体验的要求也是搜索引擎对用户体验的要求,两方面是一致的。
SEO是CRO的眼睛
不算电邮流量等来自已转化受众的流量,SEO的流量是质量最高的流量。单看搜索广告我们就可以发现差异,WordStream的研究显示了谷歌广告在搜索渠道的点击率是3.48%,而在展示广告仅有0.72%。
这些SEO访客本身自带“搜索意图”的光环,又越过了各种SEM广告的阻击最终来到你的落地页,每个品牌都需要珍视这个渠道的流量。
SEO为CRO带来了大量的可以影响操作的信息。CRO往往只能比较哪个版本的内容更好,却不能回答在更广泛的选择中哪些内容会更好。因此SEO关键字研究需要被充分考虑到CRO中。它为CRO们揭示了消费者对一个事物的关注点有哪些,对一个产品他们更关心哪些特性。
SEO还为CRO提供了小池塘外的世界掠影。SEO的竞争对手信息是调整CRO策略的输入。CRO从SEO的研究中很容易发现主要的竞争对手有哪些,他们的做法比自己高明在哪里,从而产出应对策略,优化自己的产品页面。
品牌要把SEO策略和CRO整合看待
Distilled把SEO和CRO从转化漏斗的两个阶段整合起来看,提出了Full Funnel Testing的概念,这不失是一种可行的做法。
Distilled提出的全转化漏斗测试
从组织内部,SEO团队和CRO团队长期的相互交流、学习是消除两者对立,增进融合,获得转化量几何级增长的必由之路。
SEO和CRO需要对对方的计划和动向充分了解,也需要给与对方团队充分的透明度。说到底,好基友总是最后那个给你背锅的,不是吗?