绍兴黄酒小镇是一个以鉴湖水畔的“酒乡古镇”东浦镇和“黄酒重镇”湖塘街道为中心，以“黄酒”为核、以“文化”为魂、以“水乡、老街、古宅”为基、小而美、小而特的现代特色小镇，演绎“老绍兴，醉江南”这一绍兴城市新形象。

截止目前，黄酒小镇已累计接待游客百余万人次，是浙江省第一批37个特色小镇之一，2018年初就创建为国家3A级景区，并连续两年在浙江省特色小镇考核中被评为优秀小镇。

项目基本情况

“一镇二区”联创模式，是绍兴黄酒小镇的一大特色。其中，越城东浦片区依托丰富的古镇资源，重点发展黄酒文化产业；柯桥湖塘片区依托雄厚的产业基础，重点发展黄酒酿造产业。

① 黄酒小镇（湖塘片区）

② 黄酒小镇（东浦片区）

今年6月，下辖东浦片区的越城区人民政府与融创签订黄酒小镇开发投资合作协议。未来，项目将以“世界级黄酒品牌标杆、中国黄酒文化复兴高地、中国黄酒产旅数字融合典范”为总体目标进行建设，总投资超300亿元，总建面超100万平米。东浦黄酒小镇一期将于2022年9月亚运会前建成开园，项目成熟期目标旅游人次预计将达到300万人次以上。

1.1 交通情况

小镇地理位置较好。东浦片区距离杭州萧山国际机场约35公里，驾车约45分钟；距绍兴高铁北站约5公里，驾车约12分钟。湖塘片区距离杭州萧山国际机场约37公里，驾车约46分钟；距绍兴高铁北站约15公里，驾车约43分钟。

▲黄酒小镇区位

1.2 项目资源

东浦镇的资源优势是酿酒历史悠久，会稽山绍兴酒即起源于此。景观资源上，东浦是“以楫为马、以舟代车、以桥为路”的水乡泽国。古镇内传统民居基本保留了明清时期的建筑空间格局，老街目前还有3千多人口的原住民生活其中。《九斤姑娘》、《狂生徐文长》、《阿Q正传》等电视剧均在此拍摄取景。

▲东浦黄酒小镇内部分景点

与东浦相比，湖塘街道更有产业优势。绍兴黄酒三大品牌古越龙山、会稽山、塔牌中，会稽山和塔牌两大黄酒企业总部或生产基地均在湖塘。

▲湖塘黄酒小镇以会稽山等品牌为核心产业企业

1.3 项目规划

绍兴市政府确定了“一镇两区”创建模式。其中，东浦片区规划总用地面积约4.6平方公里（含水面1平方公里），计划总投资50亿元，打造集产业创新、民俗体验、文化创意、休闲旅游为一体的黄酒文化小镇。

湖塘片区的总体空间结构为“一湖两岸三大片区”：即以鉴湖景观为轴，北岸主打十里湖塘休闲区和黄酒文化旅游区，南岸主打黄酒特色产业，形成黄酒“产业+旅游”的特色业态。总面积为3.43平方公里，其中核心区域建设面积约1.2平方公里。

融创今年和越城区政府签约，针对的是黄酒小镇的东浦片区。将在东浦片区打造花雕里、越红里、溇台里三大板块，核心区面积约1.5平方公里，预计投资额250亿元。详细规划尚未公布。目前东浦片区的小镇内已开业项目包括黄酒小镇展示馆、黄酒酒器展示馆、越酿工坊等。

▲东浦黄酒小镇目前地图（可放大查看）

而湖塘片区则在2016年与精功集团（旗下拥有著名黄酒品牌会稽山）、前海融泰中和（基金公司）签订了“绍兴黄酒产业基地及文化旅游”项目。总投资25亿元。2016年4月，小镇客厅正式投入使用；投资6亿元的年产10万千升黄酒包装物流自动化项目于2018年11月正式投用。计划投资9.5亿元、占地170余亩的会稽山黄酒搬迁集聚项目完成部分主体建设。投资8000万元的酒文化生态绿道、鉴湖南岸第一视线立面改造项目已完工。

▲湖塘黄酒小镇规划方案（2016年）

项目发展核心驱动

2.1 天时：复兴产业的诉求

黄酒，与啤酒、葡萄酒并称为世界三大古酒，黄酒更以其6000余年历史被誉为中国国粹。而天下黄酒源绍兴，占尽了地源、水源、人源、文化源之利。绍兴黄酒有历史、有文化、有营养，口感好。从营销学上看，该具备的卖点都有了。

但事实并非如此。纵观当今全球酒业，啤酒与葡萄酒，德国慕尼黑与法国波尔多，早已成为风靡世界的酒业代名词，而绍兴黄酒却处于“养在深闺人未识”的窘境。即使在国内，黄酒的消费市场也主要集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北部则难觅其踪影。在啤酒、葡萄酒大举进军中国市场的时候，绍兴黄酒只能眼睁睁地看着自己的市场被不断蚕食。

“原因在于，黄酒最本质的东西，消费者不太了解。黄酒究竟是一种什么酒？如何酿造的？与啤酒、葡萄酒相比，特色是什么？黄酒适合什么样的消费者在什么场合饮用？”正因为这些问题没有得到有效解答，哪怕曾经在好奇心驱使下尝试过黄酒的消费者，也会从好奇心中跳出来。“在他们眼中，黄酒已变成那种好像所有场合都适合喝，又好像所有场合都不适合喝的边缘酒种，绍兴黄酒企业需要给消费者一个喝黄酒的理由。”

在这样的背景下，黄酒小镇承担的是复兴黄酒文化的使命。对于具有产业优势的湖塘片区街道来说，为做大做强黄酒产业，需要弥补酒文化的“短腿”，因此决定配套开发黄酒文化旅游。而对于东浦片区，地理位置优越，离萧山机场和绍兴北站，均在半小时车程内，古镇风貌保存完好，曾作为《狂人日记》、《孔乙己》等电视剧的外景地，但在此之前，因为江南古镇众多，一直未能很好的开发，借黄酒IP进行古镇开发，是当地文旅产业的发展机会。

2.2 地利：东浦片区——调整控规贴合开发需求

越城区在与融创签订合作协议后，在2020年7月发布了东浦黄酒小镇的最新控规，相较之前的版本，新增了大量纯住宅、商住、商服用地，适当减少了支路和纯商业用地，同时把原本较为碎片的商业用地整合为较为大幅的商业用地。

▲东浦黄酒小镇控规7月22日官方发布版本

规划建设1个地铁站：规划地铁1号线东浦站。地铁站周边规划有7宗商业地块。

新增大量纯住宅、商住用地：仅耶溪路以北东浦地铁站站点周边，就有14宗住宅用地可以开发（已经拆迁完毕）。耶溪路以南预计有6宗左右宅地可以开发（涉及部分厂区待拆迁）。

扩大东浦古镇周边待研究用地：为更好的保护东浦古镇，适当增加古镇周边的待研究用地，其用地功能和建设风貌要求在新一轮东浦古镇保护规划中加以研究明确，增加东浦古镇北侧停车场面积。

目前，黄酒小镇规划范围内已完成4个村落整体征收，已完成投资近50亿元，酒坊、越酿工坊等24个特色场馆和业态相继建成开业；占地113亩的黄酒文化国际交流中心以及地铁站、区内路网等配套基础设施已动工建设；已接待游客百余万人次。

2.3 人和：合作方在文旅和产业上优势较强

东浦片区：今年融创与东浦黄酒小镇签约，黄酒小镇项目总投资将超300亿元，总建筑面积超100万平米。其中，政府投资约100亿元，包括古镇征收约30亿元，古镇修缮、基础设施配套约40亿元、自持物业约26亿元。投资方（融创）投资超200亿元，包括景区投入15亿元，自持文旅物业45亿元，可售商业10亿元，社区配套145亿元。

湖塘片区：湖塘黄酒小镇的建设和运作，主要通过政府搭建运作平台，提供公共基础设施建设等条件，具体则以“会稽山”、“塔牌” 等品牌黄酒企业为主体，注重企业在黄酒产业上的先导和发展优势，完成产业项目的建设。对黄酒小镇的建设，“会稽山”的积极性很高。公司负责完善黄酒博物馆，筹建黄酒研究院，并向游客开放年产4万吨的黄酒酿造车间。

项目产业发展情况（湖塘片区）

2018年湖塘片区的小镇黄酒产值18.54亿元，年产黄酒20万吨，占全市黄酒产量的50%以上，是“全国唯一、世界知名”的中国绍兴黄酒生态产业基地。

3.1 拓展营销方式

通过举办新品发布会、建立外省黄酒文化体验馆、开设“康叔来了”抖音号等方式，擦亮绍兴黄酒“金名片”。如近期举行“水香国色”15周年庆典活动，系黄酒行业首次举行的大型单品庆典活动。

3.2 创新生产模式

一方面以生物工程等高新技术改造提升传统产业，另一方面帮助企业开展校企产学研合作，如绍兴鉴湖酒坊签订“合作共建青少年研学实践基地”项目，小镇龙头企业会稽山绍兴酒股份有限公司新专利斩获“第二十一届中国专利奖银奖”，1L 装大师兰亭黄酒获年度“青酌奖”。

3.3 深化文旅融合

小镇同步发展鉴湖生态游、传统文化游和工业研学游等多种旅游业态，完成投资 3 亿元的鉴湖江游船码头、游步道项目。同时，借助鉴湖渔歌风情带建设，推进实施鉴湖江“美化亮化彩化”工程，激发“酒经济、旅经济、夜经济”。

对黄酒小镇发展的建议

从总体来看，湖塘片区的产业资源优势显然大得多，因此在建设中已经完成了许多大型的产业项目。湖塘片区的发展重点在于用好“绍兴黄酒”这张牌，无论是小镇开发还是对外宣传，都可以强调湖塘作为黄酒“产区”的身份，使湖塘已有的黄酒品牌在消费者心中留下“正统”的深刻印象，知名度能够更上一层楼。

至于东浦片区，目前引入融创进行小镇开发，显然是计划充分挖掘文旅价值。对于黄酒小镇而言，文旅发展重点在于讲好黄酒故事，用产地的文化去打动消费者，可以学习国外葡萄酒产地的文旅开发经验，从作坊式向庄园式发展迈出步伐，大力向外界宣传推荐绍兴蕴藏的酒文化和酒庄旅游的魅力。

值得注意的是，今年10月，《浙江省大运河世界文化遗产保护条例》通过。作为大运河沿线的景点，黄酒小镇可作为运河游的一环，融入以运河为主题的大型文化旅游项目，既可升华项目的内涵，也能够与其他景点联动，导入更多客群。