导语

董宇辉凭借直播带货这一方式带动《额尔古纳河右岸》登上7月抖音图书销售榜榜首，四个月销售额破千万元。《额尔古纳河右岸》大热的背后，折射出图书销售市场怎样的变化？从线下书店到线上直播，图书销售的逻辑变了吗？

一、渠道驱动图书销售变革 新战场转移至线上直播间

近期，作家迟子建的《额尔古纳河右岸》犹如一匹黑马冲进了各类图书销售榜单。

据抖音图书音像销量榜单显示，《额尔古纳河右岸》一书自6月开始热度陡增，分别于6月至9月登上榜单的第二名、第一名、第四名、第五十名，共计在抖音销售了约71万册，销售额达675万—1350万元，仅四个月图书的销量达到了过往历史销量的总和。

尽管迟子建在文学界久负盛名，其作品更是获得了矛盾文学奖，但《额尔古纳河右岸》却称不上“畅销书”或者“热门图书”。正是因为如此，《额尔古纳河右岸》通过抖音带货之后的销量增幅极为可观，据开卷监控数据，该书6月监控销量达到5月的163倍。

《额尔古纳河右岸》的故事还要从董宇辉的带货说起。不少网友被董宇辉的介绍而打动，火速在直播间下单该书，由此拉动《额尔古纳河右岸》的销量一路上涨。据第三平台蝉妈妈数据，近90天内（即7.11至10.8）新东方旗下的“东方甄选之图书”和“东方甄选”两个直播间贡献了81.34%的销量。可以说，董宇辉和其身后的新东方一手促成了《额尔古纳河右岸》的大火。

在短视频平台卖书似乎成为近几年的趋势，并吸引了图书出版社、教培公司、母婴类主播、知识类主播等各类玩家下场，诸如东方甄选、学而思、中信出版童书旗舰店、主持人王芳等一众头部图书教辅主播几个月的带货销售额就可抵得上一些出版社一年的成绩。

从过去到现在，图书教辅产品的核心从未发生改变，即以优质内容来赢取读者市场，内容为王长久以来被出版业奉为圭臬。《额尔古纳河右岸》亦是如此，近期这类遗珠重新被打捞起，从本质上反映出图书教辅销售渠道发生了巨变。

追溯图书教辅销售渠道演变历史，很长时间内线下实体书店都是主要渠道。1995年末，我国集体、个体售书点为3.3万家，至2000年该数量攀升至3.7万家。这一期间，线下实体书店几乎垄断了图书、教辅的售卖。

1999年当当网诞生，图书教辅出现了新的销售渠道—自营电商。彼时，当当在图书这一垂直领域独占优势，其图书销售市场份额长期占据第一，一度达到40%。不过，伴随着京东、苏宁易购、天猫、拼多多等一众强劲对手的加入，当当的市场龙头优势逐渐削弱。2017年，易观报告显示，京东以36.2%的市场份额超越了当时占据35.1%市场份额的当当；2021年天猫图书报告称，其线上图书零售市场份额超60%。

但正是由于图书电商之间激烈的竞争，压低了线上图书的整体价格，致使越来越多人倾向于购买方便、快捷、价格更低的线上图书。2016年，线上网络渠道销售码洋首次超过了实体书店销售码洋。在此之后，线上销售渠道优势愈加明显，至2021年，线下线上呈现二八分立格局，实体书店销售码洋212亿元，线上渠道销售码洋774.8亿元。

自当当、京东、天猫等自营电商后，日活加起来十几亿的抖音、快手又引发了图书教辅销售渠道的再次变革。拼多多都打不下来的低价，抖音、快手的直播间主播却能以4折甚至更低的折扣拿下。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，在直播和短视频的带动下，抖音电商图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%。截至2021年12月，直播带动图书销售额同比增长143%。

二、图书销售进入3.0时代 线上私域流量争夺成关键

销售渠道的变革带来了图书教辅行业销售逻辑的转变。若将完全以线下实体书店为主要销售渠道时代划分为图书销售1.0时代，那自营电商出现后便可称之为图书销售2.0时代，抖音、快手短视频电商时期称之为图书销售3.0时代。这样粗略的划分有助于帮助我们解答董宇辉们为何能撬动一个出版社的销量。

1.0时代图书销售的主动权在书店，出版商将图书发行出去，要不要引进以及要不要向读者推荐，这一切的决定权都在于书店。为了更好地推介图书，出版社、发行商需要说服书店去引进自身的书籍，极力争取一个显眼的货架位置，防止令其在角落里生灰。

进入2.0自营电商混战时代，虽然每家出版社和图书机构均可入驻电商平台，但是流量的分配权和话语权在自营电商手中。除用户主动搜索购买外，要重点推广哪类型图书，给予哪些图书折扣，哪些图书可以被放置在首页推荐页等等这些都由自营电商说了算。

来到3.0时代，出版社、教辅机构、KOL都可以在抖音、快手有自己的频道发声，通过自营、直播带货的方式售卖图书。这样看来，他们的话语权似乎有了增强，但究其根本还是要争夺流量，区别的是，以前竞争公域流量，而现在要竞争私域流量，攫取用户注意力。

考虑到短视频平台碎片化、繁杂化的特性，因而用户在购买图书教辅时需要有人来为其推荐、指导。这一点，在各教辅售卖直播间极其明显，处于茫然中的家长迫切有老师或者值得信赖的KOL来告诉他们现阶段应该给孩子买何种教辅才最有效果，这或许是董宇辉们能够产生如此强大经济效益的基点所在。

像东方甄选这般具有号召力的直播间可以产生一系列的正向反应，如董宇辉在一段时间内集中推荐《额尔古纳河右岸》这本书，用户被种草后下单，图书销量飙升，同时被列入各大电商平台推荐榜单，放置在首页大肆宣传，继而又会吸引一批用户来购买。由直播间产生的热度和销量如雪球般越滚越大，直播间、出版社、电商平台、作家均成为了流量的受益者。

线上渠道已经成为不可忽视的存在，经历过“1元促销”的野蛮生长期，直播图书销售已经逐渐走向理性化和规范化，直播间图书价格低于定价，但仍能反映图书本身的价值，由渠道驱动带来增量或许将成为未来竞争关键。