携程升级直播等内容营销瞄准千亿赛道，战略投入旅游乡村振兴
“在刚刚过去的3月，用户的国内旅行需求超出预期，对比2019年同期，携程很多业务线订单恢复率峰值已经超过了50%，部分超过了200%，可以看出旅游行业有很强的韧性。”在3月29日的携程旅游复兴2.0营销升级发布会上，携程执行副总裁兼CMO孙波表示，疫情过去后，旅游供应商营销意识发生转变，经营私域意识觉醒，用户需求从线性规律变为动态灵活决策，携程通过内容产品和营销平台的升级，以更好服务用户变化的需求。
会上，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章了发布“旅游营销枢纽”战略，作为“深耕国内 心怀全球”战略后的又一次创新和探索。该战略将通过“1+3”的模式推进：以“星球号”为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加旅行场景，打造开放的营销生态循环系统。
值得关注的是，梁建章还提到，携程已把“旅游乡村振兴”提升至公司战略层面，接下来会在资金、技术、人力和营销资源等方面着重投入。“乡村旅游是乡村振兴的金钥匙，减少城乡差距的手段。大幅度投入乡村振兴的建设，其中一个抓手是提升乡村的住宿优势，通过打造携程度假农庄等示范住宿产品，扶植样板目的地，促进更多社会资本投入乡村振兴。”
掘金内容营销，“星球号”成战略核心
2020年10月，携程首次将内容业务提升到集团战略的高度，发布“深耕内容”战略。南都记者注意到，携程APP首屏的内容信息流已逐渐取代交易模块，占据2/3的篇幅。数据显示，截至2020年底，携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%。
“我们和其他平台的流量，从旅行上来说，质量是不一样的，他们（用户）有很强的旅行欲望，很可能马上会产生购买行为。这是很重要的用户价值。”梁建章强调，区别于同行，携程的流量有更强的变现属性——用户都具备较高的目的性，引导消费购买的难度就降低了许多。其次，有比较全面精准的商品数据、旅游场景、算法，有助于精准匹配客户。第三，预订、交易能力也促进了流量变现转化率的提升。
携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章
南都记者在会上注意到，如何将这些流量与内容、商品做高效匹配，是多位携程高管分享的共同主题。梁建章表示，“旅游营销枢纽”战略将覆盖全域旅游场景，实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。这也就意味着，携程将以前所未有的投入程度，开始掘金旅游营销这一细分市场。
作为旅游商家、内容创作者在携程上的“整合营销平台”，星球号是本次“旅游营销枢纽”战略的核心。参与者可通过开直播、发图文、创作短视频、发起话题互动、挑战活动等方式，为自己的品牌、产品、理念等造势营销，实现以目的地为节点的内容和营销信息、商品的聚合。
作为首个落地的星球号，南都记者曾报道，今年1月9日，携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号。最新统计显示，截至3月9日，这一星球号粉丝总量达20381人。截至3月5日，总曝光量（站内+站外）达1.5亿，内容浏览次数共150万+，用户互动次数达2万。据披露，目前，星球号为定向邀请合作制，入驻的还有三亚亚龙湾美高梅度假酒店、澳门金沙度假区、江苏省文化和旅游厅等旅游业企业或机构，4月底有望对外放开自主申请。
据介绍，星球号还将成为旅游业商家运营私域流量的主要路径。例如，旅游商家在携程平台原有的“酒店旗舰店”、“度假旗舰店”等统一升级为星球号；新增内容模块、账号关注体系，带动站内交易和引流；同时商家还可以借助星球号建立粉丝群，运营用户粉丝，提升商品复购率、增加黏性。
直播趋向平台化、开放化，升级BOSS直播IP
在以星球号为核心的基础上，作为承载内容的价值出口，携程直播与携程社区也将全面升级。据悉，携程直播机制会进一步趋向平台化和开放化，与淘宝直播愈发相似，形成周三BOSS直播、全天特卖联播、品牌日专卖直播、商家直播、生态链个人直播的矩阵。其中BOSS直播将强化与内容生态的协同，特卖联播则成为地域性旅行产品的常态化营销窗口。整体直播的覆盖时长、参与度都有更大拓宽。用孙波的话说，“在你醒着的时间段，都有人在直播。”
官方数据显示，截至2020年底，携程直播已进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超50亿元。携程集团副总裁孙天旭表示，“携程直播推出前，在旅游行业之所以没有成规模的直播电商，原因在于旅游商品相对更复杂，且要求时效性，佣金高、利润薄，后续服务风险又很高，所以以往的直播带货品类中，旅游品类排不到优先级。因此旅游的电商直播，只能旅游业自己来做。”
携程集团副总裁孙天旭
在会上，孙天旭用一组经验证的统计数据强调，在携程直播间消费的用户并不都是价格敏感型，旅游直播消费正向高净值用户渗透——用户等级普遍更高、7成以上是黄金级、客单价超1300元；约4成直播下单用户在过去12个月内都没有过酒店消费行为；近一半用户复购两次以上……这些都说明，“直播场景能够有效唤醒沉默用户购买”。
不可否认的是，直播电商所暴露的痛点，也同样发生在旅游行业：商品质量良莠不齐，数据订单存在刷单等人为操作可能，核销率低。孙天旭介绍说，携程直播会规避这些痛点，“我们从来不人为操作直播数据、不刷单。因为这些数据在线下都会得到验证。每一款直播产品前端销量和后台一模一样。”她还透露，携程直播核销率是行业平均水平的3倍，很多高品质商家核销率都达到50%。
BOSS直播在今年还会持续吗？“直播的风口有一天会散去，但是可以变现并带来价值的直播营销都会留下口碑。”孙天旭提到，特卖联播以及官方品牌专场直播，都是携程BOSS直播在2021年的两大升级IP，服务一些在重点时间节点有小规模参与直播需求的商家，并满足用户远期和即时的旅游产品选品需求。
瞄准旅游广告“千亿赛道”
作为内容生态的另一个载体，携程社区则宣布启动创作者计划，在创作者、内容、玩法三方面全线升级。这也意味着携程社区正式进入2.0时代。
孙波在谈到行业现状时指出，目前旅游业，内容、营销形式非常分散，每个用户从不同的平台上被不同的KOL、旅游达人获取信息，其中也掺杂许多虚假信息。而行业中也有很多导游、定制师等专业玩家，他们的内容生产力很强，但是缺乏好的平台和品牌，不能发挥自己的价值。“因此，我们从去年开始重塑旅游业的内容生态，能为旅游业不同的人提供产品，积累资源与影响力，并与交易相结合，让内容和交易真正做到闭环。”
携程执行副总裁兼CMO孙波
携程方面称，2021年，携程社区将从“旅行攻略社区”升级为“旅行+生活”社区。除了KOL外，将引入KOC、商家、跨界机构等作为内容创作群体；内容从旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩乐和打卡测评的领域；在升级线上玩法的同时，开展百场线下活动，包括演唱会，目的地嘉年华、跨界演出等。还将面向10余座城市的100多所高校展开“未来旅行家”校园招募。
Fastdata极数相关研究显示，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。携程一直以来都以代理佣金为主要收入，而现在开始在旅游营销收入方面展现出强烈的战略意图，这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA，而会迭代为某种更为复杂的泛旅游商业体，资本市场对其的价值也有重估的可能。
采写：南都记者 傅晓羚