洛阳龙门石窟：从“皇帝的女儿不愁嫁”到打造精准营销的转变
2020年，恰逢洛阳龙门石窟成功“申遗”20周年。20年前的11月，洛阳龙门石窟成功入选世界文化遗产名录，这一被世界教科文组织誉为“中国石刻艺术最高峰”的石窟遗迹，在品牌影响力和文化价值传承方面积累了丰富的实践经验。
然而，即使占据着文化品牌高地，面对全新的旅游市场和营销环境，抱持“皇帝的女儿不愁嫁“的管理和运营思维，正在成为龙门石窟直面新市场的旧历史。
“势”“力”所迫，求新求变
有限的市场和激烈的竞争，推着洛阳龙门石窟“不得不”摈弃传统思路，寻求改变。洛阳龙门石窟世界文化遗产园区管理委员会主任李金乐，用“势”“力”二字概括了龙门石窟逃离舒适区寻求突破的现状。
“势”即市场形势，虽然当前大环境下，境外游客的回流和中产阶级的崛起给国内旅游市场带来更多机会，但在有限的人均可支配收入下，旅游市场这块蛋糕总量就这么大，景区管理方若仍抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的老旧思路，则明显落后于今天中国游客新的旅游需求，也将丧失原有的影响力和文化力。
“力”即营销力度：近几年，随着各地旅游推广力度加大，营销方式快速创新，很多以往名不见经传的景区一跃进入市场前列，传统老牌景区急需摆脱单一IP营销思路，加大精准营销力度以适应新的生存环境。比如，“世界文化遗产”“石刻艺术最高峰”“皇家石窟”“佛教文化艺术代表”，这些都是洛阳龙门石窟的美誉，但如何面向市场从概念中提炼出营销IP，配合实施定制化的精准营销策略破局，都需要在力度上下功夫。
回顾2020年，洛阳龙门石窟世界文化遗产园区管理委员会总结了三点景区管理与运营经验：一是营销推广要“有东西”。景区必须向市场推出好产品、好资源，真产品、真资源，不能为了营销而营销，为了有噱头而制造噱头；二是要“有想法”。政府部门日常面对很多行政事务和政治任务，往往和市场之间有距离，新环境下的市场营销工作，需要在大方向上有指导思想，在此基础上多思考、多分析，研判不同细分市场、客源目标需求，并有针对性地开发适合不同客群、不同层次、不同旅游目的的旅游产品和消费场景；三是要“下力气”。一方面要学会借力，借助于专业的力量，研究市场提炼IP，提出具体策略，同时要有定力，政府单位存在的“换人就换思路”问题，在当今市场营销工作中是极为致命的。“庄稼不收年年种”，想清楚、研究准之后，就要持之以恒抓下去。
疫情防控常态化，景区营销这样做
2019年，习总书记前往敦煌莫高窟，实地考察文物保护和研究、弘扬优秀历史文化等情况。2020年5月，习总书记前往云冈石窟实地了解历史文化遗产的保护情况。2020年11月12日至13日，全国石窟寺座谈会保护与考古工作座谈会在河南洛阳召开，孙春兰副总理出席会议并讲话，强调要加强新时代考古工作，为坚定文化自信提供有力支撑。多项关于文物工作的重要指示和重大活动，让石窟寺管理单位深感责任重大。
洛阳龙门石窟在应对疫情的同时，着重从四个层面下功夫，加强文化传承、传播工作力度，持续扩大品牌影响力。
首先，全力抓好疫情防控下的“无接触”旅游服务。2020年春节前，洛阳龙门石窟世界文化遗产园区管理委员会得到新冠疫情的最新消息后，于春节期间果断采取封闭景区措施，随着疫情得到有效控制，景区在2020年2月20日开始试营业，并于2020年2月24日正式全面有条件的恢复营业，景区根据疫情不同的发展阶段迅速响应，既完成了疫情防控工作任务，又降低了疫情对景区业务的冲击。
洛阳龙门石窟景区严抓疫情防控工作 李明博摄
洛阳龙门石窟是全国较早提出“无接触”旅游服务的景区之一，景区坚持把游客安全放在首位，严格落实防疫措施。同时，为了让游客安心游玩，景区推出专项人身补偿险，为游客打造放心无忧的游览环境。
此外，为了方便公众游览，洛阳龙门石窟还开通了云端游石窟的“全景龙门”线上展示项目，公众在家中也能获得身临其境的游览体验。因为各项措施到位，龙门石窟也成为了疫情后全国较早重新开园的景区。
“全景龙门”线上云游览
其次，加强文化交流和文化传承。2020年10月，由龙门石窟研究院、敦煌研究院、云冈石窟研究院联合主办的“丝路华光——敦煌、云冈、龙门石窟艺术联展”在洛阳博物馆举办，这是新中国成立以来我国三大石窟首次举办的大型艺术联展。联展活动将石窟文化从脉络、线索、传承上进行对比和分析，是一次对石窟寺文化艺术的传承和发扬。
同时，洛阳龙门石窟在去年举办了多次外展活动，分别在上海、广州、深圳等地进行展出交流，展览活动对窟寺文化以及龙门石窟寺文化的传播有重大意义。
再次，积极开展国际活动。为了应对疫情，跨境旅游和商务活动受限，洛阳龙门石窟采取线上活动的形式，策划、开展了一系列国际交流活动。比如，举办世界著名书法家邀请展，邀请国内顶尖书法家和境外40位书法家，在线上进行龙门书法艺术研讨，线上研讨吸引到众多国内书法和文化爱好者的关注，同时带动了景区碑刻的参观，收获了良好的社会回报和市场回报；举办石窟寺及不可移动文物保护国际论坛，120位专家、学者在线交流互动，对石窟寺和不可移动文物的保护建言献策；此外，还举办了洛阳龙门石窟成功“申遗”20周年成果发布活动，包括十大考古文物成果发布、十大基础设施成果发布、环境改善成果发布等，对文物保护以及中间环节、旅游目的地打造等多方成果进行传播。
龙门石窟国际书法名家邀请展
最后是借势推广。2020年11月12日至13日，全国石窟寺座谈会保护与考古工作座谈会在河南洛阳召开，这是建国以来洛阳市举办的最高规格会议，孙春兰总理到会并做重要讲话，传达了习总书记对这次会议的重要指示。借大会举办之际，全国石窟寺保护和研究领域的专家与相关人士齐聚洛阳，洛阳龙门石窟围绕石窟寺文化以及龙门文化与业界人士开展了深度交流和对话。
2020年央视中秋晚会以河南洛阳为主会场进行录制，受疫情影响，晚会录制期间的访谈、探班等内容均以龙门石窟为拍摄背景，特别是央视4位主持人在秋晚现场探班直播中，带领网友夜游龙门，欣赏石刻艺术宝库，138分钟的直播为景区带来了巨大的线上宣传流量。
借助这些平台和营销活动的力量，洛阳龙门石窟进一步提升了在大众间文化传播的广度和深度。
后疫情时代，六个维度精准营销
现阶段，疫情防控工作已进入常态化，如何“戴着口罩抓发展”？洛阳龙门景区将从六个维度发力，探索精准营销之路。
一是开发新的产品线路，提供更多选择。疫情影响下，景区内游客密度受限，在满足疫情防控标准的前提下扩大景区容量，需要创新的解决方案。2020年4月，经过充分的市场论证，洛阳龙门石窟推出了“龙门夜游”项目，开展夜景亮化工程，开发新线路和新产品，专为夜游项目开辟可进入洞窟游览体验的产品。夜游项目一经推出，与日间游览形成差异化的游玩体验深得游客好评，也赢得了专家学者的认可和肯定，现在已经成为洛阳市和河南省的夜游名片。
龙门夜游
二是提升展示水平。洛阳龙门石窟景区容量有限，原有业态不够完善，未来，景区将持续提升展示水平，充分挖掘数字化潜力，做好数字化提升工程。龙门石窟是河南省文物数字化标准起草单位，景区的数字化建设仍在探索中前行。目前，景区管委会正在对龙门古街的规划进行调整，预计在今年年初，新的数字化展示有望向游客开放。
三是以新基建为平台，完善基础设施。洛阳龙门石窟景区是河南省智慧化景区建设样板，未来，景区将加码在旅游基础设施方面的投入力度。2019年，景区较早实现了5G网络全覆盖。2020年疫情期间，加强了边缘计算终端设施的增设。更新升级的基础设施极大满足了游客的游览需求，提升旅行舒适度和体验感。
龙门石窟景区持续提升基础设施建设
四是完善业态。在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，做活文旅市场消费是整个行业的责任和担当。2019年，龙门石窟景区启动龙门古街建设，目前一期工程已投入使用，二期工程将重点建设数字化展示中心和文化交流中心，丰富的业态将拓宽游客的游览空间。此外，在龙门石窟景区南侧新修建一处4600亩的公园，并计划以乾隆皇帝巡游龙门时留下的名句“龙门凡十寺,第一数香山”为灵感，分步骤打造、重现十寺观游。完善的业态有效拉长活动空间和动线，让游客有不虚此行之感。
五是打造生态。2019年，龙门石窟景区周边8个村庄、2个社区范围内，共拆除各类违建和整治近200万平方米，释放出的全新空间将为龙门的发展提供更多支持，特别是在生态建设和旅游目的地打造方面有更多发挥空间，让游客能快乐游、愿意住。
六是谋划后疫情时代发展。2020年，是洛阳龙门石窟“申遗”成功20周年，也是新征程的起点。面向“十四五”，洛阳龙门石窟景区管委会正在开展景区的“十四五”规划编制工作，并制定旅游专线规划方案，景区管委会欢迎专业机构为龙门石窟的未来发展出谋划策，期望与业界有关单位达成合作。
（图片来源：洛阳龙门石窟世界文化遗产园区管理委员会）
责编：贾亭沂