从海外巨头经验看美妆企业成长路径-欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、高丝复盘分析

01 整体而言：

1）欧美：护肤产业的萌芽较早且具有特殊性，而品牌后续发展中的强研发配合强营销打造明星产品，以及抓住当下护肤理念推出新品的思路更具有参考性；

2）日本：较早形成的民族自信心结合品牌常年高研发投入所构建的消费者信用背书促进了本土护肤产业的壮大，具有较强借鉴意义；

3）韩国：护肤产业的孵化受政策影响较大，成功较难复制，但通过研究本土自然物质原料构建品牌特色吸引消费者，同时借助文化产业推广产品具有一定参考价值。

02 重点海外集团复盘：

国盛证券重点选取欧美地区的欧莱雅、雅诗兰黛以及日本地区的资生堂、高丝集团进行复盘分析。

03 品牌：数十年积淀打造卓越品牌资产组合

经验一：从品牌认知出发建立品牌资产。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开。纵观各海外巨头品牌均具有其独特风格，品牌风格背后往往蕴含着一种文化和身份。同时，它们均具有其口碑载道、经久不衰的明星单品，承载品牌认知的核心。

经验二：从品牌数量、覆盖品类、定价和集中度看多品牌战略。

四家化妆品集团巨头均实施多品牌战略、具备非常完善的品牌矩阵，覆盖品类范围广泛。品牌数量：欧莱雅>高丝>资生堂>雅诗兰黛，分别为 49/39/35/32 个。

相较而言，雅诗兰黛集团整体定位更加高端，其平价品牌 Dr Jart+、The Ordinary 等近年才通过收购取得，高丝集团相较于其他三家集团则在超高端价位缺少布局。

欧莱雅、雅诗兰黛及资生堂集团的多品牌战略下，各品牌区隔定位、具有独立性，明确的品牌风格及定位有助于精准定位消费人群及提高定价能力。

雅诗兰黛的品牌战略强调各个品牌的独立性，每个品牌都有一个单一的全球形象，通过一致的标识、包装和广告来提升其形象，并将其与市场上的其他品牌区分开来，从而使品牌矩阵具备品牌风格及品牌定价的差异化。

资生堂品牌区隔的一大特点在于旗下一些品牌精准定位目标年龄段消费者，而设立年龄范围的意义在于，定位相应消费能力的群体并向该群体消费者传达明确的定位从而建立品牌认同。

高丝集团的多品牌战略下品牌兼具区隔性&协同性。高丝旗下品牌可按品牌独立性的划分维度，分为以企业名称冠名的“高丝品牌”（独立性低）和以高独创性而著称的“单独品牌”（独立性高），体现了不同于其他三家集团的品牌区隔方式。

根据分业务部门或分品牌近年的收入端表现来看，高端品牌的收入占比提升/高端品牌表现较好成为各集团的共通之处，以及盈利端表现来看，高端品牌为企业创造了更大的利润空间。

以欧莱雅为例，从收入端来看，高档化妆品板块已于 2021 年取代大众化妆品板块成为集团第一大收入来源。2021 年，大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部、活性健康化妆品部的收入分别占集团总营收的 37.9%/38.2%/11.7%/12.2%。过去五年，高档化妆品部和活性健康化妆品部收入增长明显，分别从 2016 年的 76.6/18.6 亿欧元上升至 2021年的 123.5/39.2 亿欧元，占比分别提升 7.4/4.7pcts. 根据 2020 年年报分析，中国市场方面，兰蔻、巴黎欧莱雅、科颜氏、赫莲娜、修丽可、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆和 3CE表现强势（均为中高端品牌，高端品牌居多）。

从利润端来看，各品牌板块经营利润率在 20%-25%之间。2021 年，大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部、活性健康化妆品部的经营利润分别为 24.7/28.2/8.1/9.9亿元，经营利润率分别为 20.2%/22.8%/21.3%/25.2%；过去五年活性健康化妆品板块经营利润率略有提升，其余板块较稳定。

04 渠道&营销：渠道因地制宜，营销创造价值

经验一：品牌定位决定渠道选择，全渠道重视零售体验。

四大化妆品巨头均实现了多渠道布局。以欧莱雅集团为例，欧莱雅集团目前共覆盖十大渠道，既包括美发沙龙、商超、香水店、百货专柜、品牌专卖店、药房（pharmacy）、药店（drugstore）、水疗中心（MediSpa）等传统渠道，又包括旅游零售和电子商务等新兴渠道，为旗下丰富的品牌提供了合适的差异化拓展途径。

经验二：全球化拓宽市场空间，渠道因地制宜。

中国美妆个护电商化率领先于全球整体水平，针对中国电商市场，欧莱雅成立中国电商子公司加码电商运营大获成功。根据前瞻产业研究院数据，全球化妆品线上销售渠道占比于 2020 年达到 25%，中国美妆个护电商销售占比则从 2016 年的 21.4%迅速攀升至 38.0%，电商已成为中国美妆个护市场最重要的销售渠道。

面对中国市场渠道变迁，欧莱雅迅速把握机会，成立广州欧莱雅百库网络科技有限公司作为集团的电子商务运营中心，目前运营兰蔻、赫莲娜、阿玛尼、科颜氏、植村秀、圣罗兰、修丽可、碧欧泉、理肤泉、3CE 等多个品牌的天猫和京东等渠道的官方旗舰店铺。得益于线上渠道发力，欧莱雅集团电商渠道收入占比迅速从 2018 年的 11.0%提升至 2021年的 28.9%，巴黎欧莱雅连续第四年蝉联天猫“双 11”第一美妆品牌。

经验三：营销资源倾向明星单品，营销手段多样化。

四大海外化妆品巨头集团品牌营销策略的核心是明星单品，例如雅诗兰黛的小棕瓶、资生堂的红腰子等，明星单品得到了过往销量的验证并具有较高的顾客忠诚度，通过营销推广吸引新客购买明星单品有助于建立对品牌的良好认知基础，进一步扩大品牌的稳定客源。我们对兰蔻（欧莱雅集团）、雅诗兰黛（雅诗兰黛集团）、资生堂（资生堂集团）、黛珂（高丝集团）四个品牌的官方微博进行统计，发现其代言人所推广的单品具有一定的集中性，且以明星单品为主。

此外，可以看出各海外集团的营销利用了当地洞察力聘请本土人气较高的明星作为代言人以适应当地的偏好，营销策略体现本土化。

05 求同存异，把握我国市场三大发展脉络

除报告前文中提及的海外美妆集团在产研布局、渠道运营以及营销端等共性层面的经验之外，中国化妆品市场在当前发展阶段具备以下自身特点：

➢ 1）行业规范程度加强，但头部集中度有望持续提升。作为“后起之秀”我国化妆品市场中包含欧美/日韩/传统国货/新锐国货等众多品牌，化妆品行业从原料到产品备案等一系列新规引导下行业加速向规范透明化良性发展，随着非合规产品及企业出清，优质头部国货企业迎来发展机遇期；

➢ 2）产品功效端竞争日趋激烈，消费者护肤知识体系在社媒平台、市场教育等催化下加速成熟，加码产研布局势在必行。叠加疫情对消费支出预期的影响，消费者愈加注重品质及性价比，国货目前大多仍处于 300 元以下中端价格带，在产研投入支撑下产品端仍具备提价空间以获得优质增长；

➢ 3）渠道业态丰富，电商化率程度高，流量入口分散化且消费观念日益多元，多平台布局+精细化运营+品牌文化建设并行成为避免品牌老化的必要手段。除传统电商外，2022 年 618 直播电商占比已提升至 21%，平台机制与消费者分布双重因素下，渠道端更为考验品牌方的产品卖点内容打造及运营打磨能力，是否能建立起从引流到转化的高效链路。返回搜狐，查看更多