老乡鸡在危机之下如何逆袭？

土、快、敢只是老乡鸡应对疫情时的浅层表象，根植在系统行动之下的则是企业长久以来对社会责任的重视。

“咳、咳”两声试一试村头喇叭是否运转正常后，束从轩主持的战略发布会正式开始。

束从轩是全国中式快餐榜首品牌老乡鸡的创始人，这场发布会对于品牌发展至关重要。通过这场会议，束从轩将对外宣布公司即将推进的几大战略。与发布会的宏大意义极不相称的，是会场肉眼可见的简陋。

田间地头、三两听众稀稀拉拉、身后黑板上几行歪歪扭扭的大字......这场据称预算仅有200元的发布会，就只有束从轩一个人唱独角戏。正因过分“寒酸”，身后“战略大会”几个大字被“心虚”地划掉，工作人员将它们小心地纠正为“战略小会”。

然而，这种反差萌在社交媒体上却收获了意想不到的传播效果。截止目前，老乡鸡官方公众号发布的这段10分钟视频，已经获得了10w+的播放量和3.3w+的在看。

对于大多数消费者而言，老乡鸡是个颇为陌生的品牌。这家2003年成立的企业虽然在全国已经拥有了800多家直营店，但店铺基本集中在南京、武汉、徐州、上海等少数几个城市，这决定了其影响力在这场疫情爆发前极为有限。

但这场引发舆论关注的特殊战略发布会，并不是老乡鸡在疫情之下获得成功的唯一案例。此前，在疫情爆发后的第一时间，老乡鸡武汉各大门店向一线医护工作者提供免费送餐服务，以及束从轩手撕员工集体要求免薪资的联名信等事件，也都意外成为了全网关注的热点。

突然爆发的疫情让不少企业被迫陷入停滞的窘境，但老乡鸡在舆论场上的接连逆袭，却让这个此前并不享有高知名度的企业顷刻之间拥有了宣布进军全国市场的底气。那么，在连接引爆社交媒体的表象背后，老乡鸡究竟做对了哪些事情？

老乡鸡在危机之下如何逆袭？

爆款三部曲：稳扎稳打的逆袭之路

老乡鸡在年初的突然爆火一定没有“剧本”，事发之突然或许都会让他们自己深感意外。

在春节前后，武汉的新冠肺炎开始大规模流行，无论是客流量的锐减还是政府出台的闭店政策，都让餐饮经营者们在疫情期间受损严重。老乡鸡对冲击的感知尤为强烈，其在武汉这座城市开辟了100多家直营门店，每关一天就意味着企业不得不承担巨额损失。

但相较疫情造成的损失，老乡鸡的武汉团队在意更多的是如何为抗疫做出贡献。在看到一线医护人员在除夕当晚都不能吃上一顿像样的年夜饭时，湖北地区总经理李超龙在公司的支持下决定向医生和护士们免费送餐。

在送餐期间，老乡鸡每天要运送超1000份明星菜品到各大医院，这其中包括肥西老母鸡汤和鸡汁辣鱼等。一位护士在接餐时说“今天中午这一顿是我这两天来第一顿最好的饭，我吃那个鱼，都要哭了”，这段视频在微博和短视频平台上引发了疯狂转发。在朴素情感的支撑下，企业的自然行动成功引发了数量可观的“路转粉”。

向一线医护免费送餐意外引爆舆论场，这成为老乡鸡在疫情爆发之初令人印象深刻的起手式。迅速提升的知名度和蜂拥而至的好评，让这家原本影响力有限的品牌在一夕之间就拥有了厚实的爆款打造基础。

对危机的快速响应让老乡鸡广受赞誉，随后作为老乡鸡的创始人，束从轩在危机之下展现出的共情能力让老乡鸡的正面形象得以延续。

2月9日，“手撕员工联名信”的话题突然在网上走红，话题的主角就是束从轩。受疫情爆发影响，国内餐饮品牌资金链条普遍承压，西贝餐饮此前就曾曝出现金流只够发3个月工资，而这其实是餐饮行业笼罩在疫情阴霾下的普遍现象。

对于老乡鸡来说也不例外，束从轩坦言受疫情影响，损失保守估计就超过5个亿。在这样的关键时刻，束从轩收到了部分员工的联名信，表示愿意在疫情期间“不拿工资”。

“我觉得这个是你们糊涂，哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计确保你们有饭吃、有班上！”在这段长达5分钟的视频中，束从轩的语气略显激动，他一把撕掉手中信纸的动作，也成为促使这段视频病毒式传播的诱因。

直面危机的关键时刻，员工要求免薪资共渡难关，创始人感谢好意并果断拒绝，企业内部劳资两方表现出的相互理解，一定程度上抚慰了人们的焦虑情绪。与此同时，品牌在困境中依然极力履行社会责任的形象被进一步凸显。

两次事件在社会舆论中意外激荡起的水花，以及就此为品牌赋上的良好印象，将老乡鸡的品牌形象推向了一个更具优势的位置。这时，企业乘胜追击推出了第三个大动作，即召开了一场“非典型”的战略发布会。

这场战略发布会呈现的形式与人们对发布会“高大上”的传统认知迥异，这成功引发了受众的选择性注意；但对老乡鸡来说，它的最大价值和意义其实是对下一步的发展方向进行了战略宣示。

在这场发布会中，束从轩对外宣布了三个企业的最新进展：其一，在疫情的严峻情势下，老乡鸡获得了超过10亿的融资，缓解了公司现金流层面的压力；其二，门店的“干净卫生”战略全面升级，全方位确保顾客的饮食安全；其三，以“中式快餐第一品牌”为定位，宣布进军北上广深等全国市场。

当疫情之下的三次对外发声都为品牌获得了超预期的消费者反响，品牌在稳扎稳打之后决定善用构筑起的正面品牌形象，并通过开拓新市场的方式逆势将影响力发挥到极致。传播渠道和销售渠道间的相互协进、共同发力，让老乡鸡在疫情期间成为了现象级品牌。

土、快、敢，老乡鸡爆款启示

“老乡鸡这个名字，就限制了品牌往上走的可能性”，一个多月前，当老乡鸡向武汉一线医护人员免费送餐的视频刷爆网络时，有网民在相关新闻的评论区中这样留言；“土到极致就是潮”，一个月后，在老乡鸡战略发布会的视频之下，这条评论的点赞数位列前茅。

“土”，到底是品牌的负担还是助益？这个问题的答案在短短一个月内截然不同。眼下，“土”味十足已经成为老乡鸡的优势，成为区别于其他餐饮品牌的差异化定位。刚好，这个标签又契合了企业近四十年来的发展历程。返回搜狐，查看更多