相宜本草“色彩营销”，突破双十一营销阵营

2018-11-14 17:01

编辑 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID：PRCN007）

双十一，一直是一场没有硝烟的“战争”。如何在双十一这个关键的营销节点上，在消费者有限的视线里——争取尽可能多的品牌信息露出，将创意端的发想转变为执行端的具体物料与实际可操作的资源；将“双十一”这个火热的营销节日与自身形成强联系；将传播造势结果转化成销量……这些方面的考量，是每个品牌在双十一需要思考的必答题。

相宜本草在双十一之际，力推其年度主打产品——红景天焕亮精华液（小红瓶），并在传播策略上，突出其作为产品色的红色，打出“要红要趁早”的主题—— “有小红瓶陪你，从当下开始改变，就是年轻的开始。” 并由此开启了一轮在双十一“群雄逐鹿”局面下的“色彩营销”。

色彩营销，顾名思义就是将品牌或产品的主色恰当定位，并进一步具化，使其成为某种具象的图形或形象，并赋予其特有的感情，让消费者容易感知到这种情感，无形中搭起了心理沟通的桥梁，拉近与消费者的关系，从而提高营销效率。

我们知道，营销界有个著名的“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买产品的意愿。因此，相宜本草以小红瓶的“红”作为传播的主题与线索，强化消费者的第一眼印象与长期记忆，对于后续传播与产品的销量转化，都是非常有利的。那么，相宜本草这次在双十一活动中布下了怎样一场“红色大局”呢？

当家IP升级

携手当红代言人再造势

作为相宜本草新晋当家IP，女神医形象为了与“要红要趁早”主题相匹配，经历了一次大突破。整体观感上，女神医主色调转变为红色，极简风格更进一步。几何形状的身体轮廓与丰富的面部细节，加上改变后的发饰，呈现出一个不一样的，“升级换代”的女神医。

女神医形象除了在垂直升级上的更新，更少不了其他方面的形象增加。这次相宜本草为女神医打造了两款不同的卡通形象——

一款是可以用于微信聊天的动态表情包形象，还特地加入了双十一主题，Q萌的样子让人忍不住想要收藏。

另一款是手绘卡通形象，应用于四格漫画等场景。

但值得注意的是，这两个形象中，都出现了一个“固定搭档”。这其实和相宜本草新晋品牌代言人——陈立农，息息相关。相宜本草借势当红代言人，打出“药农”形象，让药农与女神医形象很好地结合起来，使这个形象贯穿整个传播战役的始终，成为了一个重要且吸睛的传播点。

很快地，在这波营销中最先进行传播的H5也用上了这两个卡通形象。这个名为《女神医的红魔法》的H5，以“女神医远赴西藏寻找红景天，偶遇药农”的故事主线，串联起多种互动方式，这些互动方式不仅容易上手，而且能让人有更多的参与感。

主题“大片”上线

绝美长图为创意打头阵

双十一作为一个全民狂欢的节日，大多数品牌都会顺应大环境，打出“欢乐牌”。于是在social传播上，这些品牌欢乐、无厘头有余，却欠缺了思考度和真诚度。

相宜本草这次的广告大片《青春趁早“红”》，虽然没有逆趋势而行，却在整个片子中表明了鼓励女性独立自主，让小红瓶陪伴你，不被年龄束缚的主张，这样的态度表达也为本次传播定下了主基调。

这个广告片的前半段以一连串的“倒霉事件”，看似击溃女主的人生，却让女主在穿越后偶遇前任和女神医，从而明白了“只要从当下开始改变，就是年轻的开始”。能够在自家的广告片融入进一定的思考与正向的观念引导，使得相宜本草在这次双十一的social困局中，比同品类胜出了一个段位。

在“红”色主题下，相宜本草还释出了多种创意形式，但是并没有让人眼花缭乱，而是每一步都自有节奏，步步推进，让消费者在不知不觉中进入这一场“红”的传播大局里。

首当其冲的就是这张“以梦为马”的大长图。这张耗费了INCL设计师无数个日夜的绝美长图，蕴含了无数的梗和内涵。人物设计上，别出心裁地加入了四大名著中耳熟能详的经典人物和桥段，包括孙悟空猪八戒、贾宝玉林黛玉、桃园三结义、孔明借东风等，以此唤起大家的“青春共鸣”。故事以梦境为主，开头的都市场景引发人们的思考——为何越长大越有更多的事情成为无解题，究竟如何改变？结尾的长文案给出了暖心且意味深长的答案。