西麦食品重营销轻研发，募资5.4亿推广占比几何？

近日，桂林西麦食品股份有限公司（以下称“西麦食品”）发布招股说明书。招股说明书表示，西麦食品计划通过此次IPO募集资金5.4亿元，用于燕麦食品产业化项目，品牌建设及营销渠道升级项目，以及江苏西麦燕麦食品生产基地建设项目。

业内人士向蓝鲸产经记者表示，西麦食品能够进行IPO，大部分原因是因为国内大健康观念逐步增强，这对做燕麦食品的西麦食品来说是一个有可能快速发展的机会。但是，记者在招股说明书中发现，西麦食品的市场占有率逐步下降，其原本第一的位置也被桂格代替。

据了解，西麦食品是一家以燕麦产品的研发、生产、经营为主导产业的健康食品公司，其市场占有率长期处于行业第一位置，但是在2016年被桂格超越。

根据欧睿国际统计数据显示，在包括热食、冷食的燕麦食品市场中，2016年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室，各自的市场占有率分别为 17.30%、16.20%、9.60%、4.20%及 2.80%。市场排名前五大品牌合计占有的市场份额超过50%。

从上图可以看出西麦食品2012年至2015年的市场占有率虽然增长过缓，但仍处于行业第一位置。但是，在此期间桂格的市场占有率在不断升高，直到2016年取代西麦食品成为行业第一。

中国食品产业分析师朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示，桂格依托整个外资的品牌以及高大上的形象，在中国麦片市场扶摇直上，而西麦主要深耕三四五线城市的市场。所以从整个大健康市场来说，桂格的市场比较全面，所以才能超越西麦的领导地位。

除此之外，还有业内人士向记者表示，西麦食品从行业第一退步到第二也与其研发能力过低，产品单一存在关系。

公开资料显示，西麦食品2015-2017年研发投入分别为185.28万元、189.80万元和243.73万元，分别占营收的0.33%，0.30%，0.34%。但是，宣传推广费分别为0.90亿元、0.96亿元和1.01亿元。很明显可以看出其研发费用远远不如市场推广。

朱丹蓬指出，研发低宣传强，这是整个中国企业的一个短板。对于西麦整个企业来说，会对未来的可持续发展产生极大阻碍与挑战。

记者走访位于北京市朝阳区永辉超市双桥店，导购员向记者表示，其实无论是西麦的产品，还是桂格的产品，销量几乎相近，没有差距很大，同时购买西麦麦片的消费者中老年人居多。西麦的价格微高于其他品牌，但是现在消费者主要看产品质量，对其价格不是特别敏感。

不过，有消费者向记者表示，西麦和桂格质量相差不大，但是口感方面还是桂格更加细腻一些。

除此之外，记者发现西麦应收账款周转率低于行业平均水平。数据显示，2015年至2017年应收账款周转率分别为15.79，14.95，16.50次/年，行业平均水平为31.11，35.39，23.44次/年。

香颂资本执行董事沈萌向蓝鲸产经记者表示，应收账款周转率低于行业平均水平说明它需要承担更多财务成本来推动营收和利润增长。应收账款这个财务指标表示这个企业可能压货周期比别人更长，收到货款周期更长，这样资金链就会比别人承担更多的压力。（蓝鲸产经 杨泽世 yangzeshi@lanjinger.com)返回搜狐，查看更多