用户的痛点、爽点和痒点，对应的营销应该怎样做？

作者：Lisa

来源：营销航班（ID：YXHB18）

本篇为你解决痛点，爽点，痒点，以及心理学知识如何在营销和文案中输出应用。找到产品性感的时机，然后卖出去。

——导读

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说到韩剧，想起了7-8年前的我。曾如痴如醉的沉迷于它，每晚看到凌晨1-2点，被我妈骂完，又偷偷的爬起来继续看。

很多人可能会说，看韩剧的女生都是花痴，就是冲着颜去的。其实，回过头来看那时的自己，这并不算真正的原因。我觉得韩剧，更多的是满足了我们很多女生对想象中理想自己的需求——

即使长得普通，没有傲娇的颜值和身材，也可以有帅气多金又痴情的男友，收获浪漫唯美的爱情......用产品大神、中关村才女梁宁的话来说就是，它满足了痒点需求，即满足我们对虚拟自我的想象。

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除此之外，她还介绍了另外2种产品机会——痛点和爽点。怎么理解它们呢？

痛点，多数时候是指尚未被满足的，而又被广泛渴望的需求，得不到满足还会让人恐惧。比如，女生因为长的胖，老是被男朋友嫌弃，于是想通过吃减肥药来解决遭嫌弃的痛苦。

爽点则是指，能被即时满足的需求。比如，炎热的夏天做完户外运动，水分大量流失后，狂热不安的你想解渴，立马就能喝到一瓶冰镇汽水的爽感。

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这时候，你可能会问，那我的产品是该选择痛点、痒点还是爽点呢？

这就需要从用户身上找答案了，根据他们购买你产品时的决策来定。



1）当用户的决策偏理性

如果你的产品，让用户考虑的是未来、考虑别人，是重要难点问题，金钱成本、时间成本也高，这时候用户的决策成本高，他会偏理性，利用各种逻辑推理等综合评估你的产品是否符合他的需求。建议考虑痛点或痒点。

2）当用户的决策偏感性

如果你的产品，让用户考虑的是现在、考虑的是自己、决策轻、比较容易做到的。这时候因为决策成本不高，用户会偏感性，可能会因为感觉上的爽而购买你的产品。那你可以考虑痛点、痒点和爽点中的任何一种。

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1）比如，很多健身房的办卡套餐服务，让用户考虑的是自己的健康、形象的管理——考虑未来，时间成本高。用户在做决策的时候会偏理性去分析这个服务值不值得买，值不值得付出时间。

这个时候，可以戳中痛点去说服用户——还没到中年，就活成了中年妇女样，身体抵抗力下降，皮肤变差，还要遭老公的嫌弃，被小三比下去。通过用户对未来的恐惧，来促使他们办卡。

也可以利用痒点，对用户虚拟形象的描述去打动用户——40岁的我依然是少女，有傲娇的身材、细腻的皮肤，受众人宠幸。而你早已成了中年妇女，一身的赘肉、满脸的雀斑，遭老公嫌弃···

2）比如我们都熟悉的可口可乐，作为一种高热量的碳酸饮料，显然是不利于身体健康的——不让用户考虑未来，只考虑现在、支付成本低。

这个时候可以诉说爽点——如前面所说，炎热的夏天打完篮球，大量出汗后，狂热不安的你立马就能喝到一瓶冰镇可乐，爽呀！

可以利用痛点——炎热的夏天，剧烈的户外运动让我干渴难耐，喝水补充不了能量，喝果汁饮料显得不够酷。一口可口可乐下去，能量瞬间补充回来，还让我看上去很酷。

也可以利用痒点打动用户——终于可以像鹿晗一样，品味这够爽的感觉了。

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想促成用户下单，有了痛点、痒点、爽点之后，还需要选择有效的改变用户购买态度的路径。

用户决策偏理性——产品机会：痛点/痒点——改变用户购买态度的路径：中央路径处理。

用户决策偏感性——产品机会：痛点/痒点/爽点——改变用户购买态度的路径：外围路径处理。

具体是这样的：

1）当你的产品，引发的是用户偏理性的决策，痛点/痒点是比较合适的产品机会。这种情况下，你可以通过【中央路径处理】即利用逻辑、推理和深入思考来说服用户购买。

具体可以利用大量灌输各种事实、统计数据、证据、证书、报告和历史档案，将它们融入你最有说服力的产品销售推广中。

比如，在房地产行业，通常一套房子是几百上千万，可能要花掉一个家庭大半辈子的积蓄。这时候，用户的决策就显得比较慎重了，会表现的比较理性。这时候可以诉说痛点，错过这套房可能再也买不到这么性价比高的房子了。

然后通过大量灌输给用户各种购房数据、统计数据、证据、质检报告和历史购买档案等来促成用户购买。

2）当你的产品，引发的是用户偏感性的决策时，痛点/痒点/爽点都可以是产品机会。这种情况下，你可以通过【外围路径处理】即通过利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服用户。

具体可以在广告、宣传中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或熟人欢迎的主题，或者名人倡议等。

比如，卖电动牙刷的商家打的卖点是电动牙刷可以有效清除，用户使用普通牙刷去除不了牙菌斑（痛点），再加上专业牙医推荐（名人倡议）等来说服用户购买。

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那如果有些产品容易让用户启动理性决策模式，而手上又没有大量的数据、证据、历史档案等来说服他们，该怎么办？

在用户启动理性决策前，先让他进入感性决策模式。

在分析具体做法前，让我们先认识下大脑的功能结构。



前额叶：通过高级进化，人类区别于动物的结构，负责理性判断和控制等。

边缘系统：是最原始的结构，具有及时行乐、消遣等的本能属性。

如果想要用户在启动理性决策前，先进入感性决策模式，则可以通过刺激人的边缘系统，启动人类及时行乐、消遣等的本能属性达到目的。

具体可以是：

1、先发调动用户情绪（恐惧、愉悦、害怕、担心···）

比如，你是做儿童在线教育的，可以在你网站的登录页最前面，放一张标有：每年全球有XX万名儿童沉溺网游，犯罪字样的图片。在用户查看你产品页面前，就已经将他们的注意力聚焦到恐惧和损失上，从而有效刺激他们购买的意愿。

2、用想象力唤醒用户对时间的感知

社会学家曾做过一次实验，让一群大学生戴上VR眼镜，看到自己PS成老年人后的样子，结果这群大学生比另外一群没有看到自己老年样子的大学生，多规划了一倍的退休金。

3、降低初始行动门槛

对一些门槛比较高的产品，可以通过先推出免费试用版或测试版产品。比如，得到APP每个订阅专栏上的免费试听课。通过免费试听，可以有效的促成用户购买。

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总结

1、你的产品也可以通过满足用户的痛点、痒点、爽点需求，找到产品机会；

2、具体要考虑用户的决策方式，来设定相应的产品机会；

3、想要促成用户购买，仅满足用户的痛点/痒点/爽点需求显然不够，还需要选取有效的改变用户购买态度的路径；

4、有些产品在用户启动理性决策前，可以让他先进入感性决策模式，进行说服。

完

执行主编：玉子，资深商业主编、创业者（微信wanheistock）；版权、建议、投稿：3002875562@qq.com。

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