全球奢侈品牌如何成功在华迎新春？

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凉风至，白露生，寒蝉鸣——立秋将至。

夏末丰收之际，各大企业迎来有喜有忧的半年报，不约而同的是，高端奢侈品牌普遍在华迎来复苏。

先以大家熟知的Gucci为例，根据拥有“Gucci”品牌的法国开云集团(EPA:KER)7月27日发布的最新财报显示，开云集团1～6月销售额同比增28％，增至72.962亿欧元，净利润大增78％至8.258亿欧元。由于受到的恐怖袭击影响减弱，其在西欧的销售额有所增加，同时部分商品在中国表现尤其强劲。

图源：开云集团官网

另外，瑞士钟表工业联合会的统计显示，瑞士钟表的出口额在今年3月时隔21个月转为增长，且态势稳健，中国需求的复苏是主因。1～6月，瑞士钟表对美国出口同比下降6％，对中国内地出口却同比增长22％。

图源：瑞士钟表工业联合会

经笔者查阅，拥有“宝玑”和“欧米茄”等高档手表的瑞士斯沃琪集团今年1～6月销售额达到37.05亿瑞士法郎，几乎回升至原有水平，如果剔除汇率波动的影响，同比增长1％。2016年1～6月，斯沃琪集团曾因中国消费者需求减少导致业绩下滑逾10%，但2017年迅速复苏。

不仅如此，法国最大奢侈品企业路威酩轩集团的业绩更加强劲。1～6月销售额达到197.14亿欧元，同比增长15％。净利润同比增长24％，增至21.19亿欧元。按具体部门来看，手表和珠宝饰品同比增长14％，该公司表示“在华业务正在恢复”。

英国奢侈品牌“博柏利”4～6月在中国大陆的销量增长也超过10％，中国国产高端白酒茅台、五粮液的股价也都创下近年新高。

市场分析认为中国奢侈品市场回暖的原因在于，宏观上，在中国经济改善、国内外商品交流越来越密切、海外购买奢侈品的关税提高的背景下，再加上人民币最近1年多相对贬值导致在欧美购买奢侈品的成本增加，奢侈品牌的国内外价差越来越小。

瑞银的一份报告显示，奢侈品在亚洲范围内与其他国家的价格差从2015年的19%缩窄到了4%。在价差持续缩窄的情况下，在海外消费奢侈品的动力被削弱，同时越来越多的奢侈品牌改变定价策略、实现了同步发售。

微观上，从消费者角度看，国内的消费群体的消费模式正快速升级，年轻人们购物不再像以前那样追求性价比，逐渐向“要买就买好的”转变； 从厂商角度看，线上线下的深度融合成为年轻消费者热衷的新卖点。

不仅线下在积极布局线上，线上也在积极布局线下。

以线上线下融合较为领先的盒马鲜生为例，基于实体店，盒马的订单占比超过一半来自线上，线下往线上的转化率很高。营业半年以上的成熟店铺，线上订单占比可达70%。此外，作为体验、物流、仓储、配送中心的线下门店，其坪效又比传统商超高3-5倍。

传统的奢侈品牌也在向新生企业和新的营销模式取经，比如，今年7月，Gucci成为第三个在中国内地市场全面开展电子商务活动的传统奢侈品品牌，并在支付、配送方式方面基本实现了本地化，推出下单后90分钟到货的服务。

有分析认为，该服务的推出是对即时性的极致尝试，能够吸引更多对体验极致化感兴趣的千禧一代，Gucci的下一步押注必然是电商和年轻人市场。

从两三年前热炒的O2O概念到现在经常提及的OAO（online and offline），新的商业模式不断萌生。然而任何虚拟的平台，最后都是要实实在在的销售商品，本质上还是返璞归真，回归体验。因此才有部分实体店的“逆生长”，线上线下应该是相辅相成的，既有线下体验的愉悦感，又有线上购买的便利，这样才能吸引到大量的人气。

Gucci等奢侈品牌恰恰是因为紧紧抓住了消费群体最新变化的胃口，所以帮它实现了显著的成功。

作者：张欣然

编辑：徐冰莹返回搜狐，查看更多