上海策划公司新产品定位方法及手段-

Column尚略专栏

16: 2017/11

上海策划公司新产品定位方法及手段: | 品牌营销 | 品牌策划 | 品牌定位

在现实操作中，新产品定位是否有具体的规律可循？对于这个问题，上海策划公司尚略广告公司，根据业内人士提出的观点和建议，总结出了六种方法与手段供大家参考。

上海策划公司新产品定位方法及手段-尚略广告公司

(1)新产品属性定位

适用于这种方法进行新产品定位的主要有以下三种情况：

第一，技术定位，如海信空调将自己的产品定位为“变频空调专家”。

第二，品牌背书定位，前提是企业新产品在规模、区域以及梁道上有很大的比较优势。华为的广告是这样说的：您曾经的每一次电话，华为在默默为您接通；您曾经的每一次上网，华为在默默为您连接；您曾经的每一次短信，华为在默默为您送达。

第三，以产地为代表的品类定位。杭州龙井是“好茶”的代名词，很多出身杭州周边的绿茶新品牌，会借助“龙井”这个品类进行定位。

(2)新产品体验定位

随着消费者越来越重视感官体验，新产品定位也越来越重视满足消费者的感官享受。特别是一些外资品牌，十分注重对于新产品体验的定位，如雀巢咖啡“味道好极了”、麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”。

从消费品的属性来看，这种定位非常容易形成开发式品牌文化，如果企业想走全球化战略，可以尝试着使用这种定位。不过，新产品体验定位通常需要很好的推广技巧，如果产品本身缺乏推广资源，这种定位就很容易陷入空洞的境地。因此，企业在选择这种定位时，必须十分谨慎。

同时，采用这种定位还需注意避免产生定位雷同。确实，中国市场上有很多跟随品牌。在新产品定位上很容易“山寨”。例如：“300亿活性乳酸菌”，全国至少有5个品牌的乳酸菌饮料选择这样的定位，使得“300亿，被大大透支。300亿本身是一个很好的定位，但由于大家都争相使用，导致一个很好的体验定位被严重扭曲，成了一种共性的文化。差异化一旦消失，这种定位就失去了应有的价值，除非你有足够的智慧实现对梦想资源的占有。

(3)新产品功能定位

这是目前中国企业使用最多的一种新产品定位法。由于中国的消费群，特别是低端消费群对于高深定位在理解上容易出现歧义，很多企业为了使新产品能够快速被消费者接受，直接将产品的功能属性作为新产品的定位，这样可以有效地减少沟通成本，如有机食品、智能扫地机、双卡手机等。

(4)新产品消费者定位

随着市场竞争日趋激烈，对新产品市场进行细分也就越来越迫切，很多新产品定位顺应这一趋势，用细分来引导消费者，使得定位本身就能产生传播效应。

国内有一款化妆品直接定义为“小资生活”，成为城市小资阶层追捧的目标，仅仅通过对小资元素的使用，就对消费者产生了震撼人心的伟大力量。另外，泸州老窖集团的1573，通过“富裕生活新元素”的定位，完成了与新兴富裕阶层消费者成功对接。

(5)新产品行业定位

新产品成为行业背书一般在规模型竟争行业中表现得比较充分。如果新产品能够成为行业背书性产品，市场规则的制定权就会牢牢控制在企业手里。因此，很多规模型企业非常希望充当行业老大，借此有效拉动产品群市场，如“果冻就吃喜之郎”，成功俘虏了消费者。

(6)新产品文化定位

到目前为止，营销经历了卖产品、卖名声、卖品牌和卖文化四个阶段，其中“卖文化”的最大优点就是便于品牌形象广泛地低成本传播。

沃尔玛宣传的是供应链文化，借助集中、统一的采购模式，它可以全球采购价格最低、配送最快、成本最有优势的商品，一致大部分学者和企业提到供应链时，都会以沃尔玛为案例，这为沃尔玛品牌形象的“病毒传播”打下了基础；还有麦当劳、肯德基宣扬的是洋快餐文化，几乎成了连镇加盟、标准化复制、视觉形象传播的代名词。

新产品如果能够很好地嫁接特色文化，与当地文化相触合，形成持久的差异化特色，就比较容易受到消费者长期追捧和传播，形成国际性的大

品牌。

在云南，很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。“云南红”是一种产于云南的葡萄酒，通过将云南神秘文化演绎到红酒中，让人们产生神秘而又浪漫的遐想。形成了该品牌区隔国内很多品牌红酒的差异化定位。

如果新产品能够成功实现与文化的嫁接，基本上可以形成对稀有战略性资源的占有，为成功推广该品牌奠定坚实的基础。由此，新产品文化定位成为新产品的重要组成部分。

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