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2023年上半年,婴幼儿牛奶粉以单个类目GMV超59亿元继续占据母婴市场核心细分赛道,但其销售增速回落到-10.7%。TOP10的二级类目中,婴幼儿营养品,婴童护肤,婴儿手推车,布艺类玩具,孕产妇护肤赛道在本年获得了正向增长,增速较快的婴幼儿营养品和孕产护肤的销售同比增长分别高达45.5%、31.8%。儿童奶粉其社媒声量增速达300%,且市场规模较大,是值得关注的叶子类目。
【儿童奶粉】
儿童奶粉是针对3~12岁儿童生长发育专门研制的奶粉,主要为了让儿童获得更全面的营养,帮助儿童的视力健康、智力发育、肠道消化、免疫健康、体格生长等多方面成长。该市场的发展离不开国家对儿童“每日一杯奶”的大力倡导和持续推动。自2020年起,伊利、飞鹤、君乐宝、圣元优博等品牌相继推出超100款儿童粉,市面现存儿童粉商品已超500款。上半年淘宝天猫平台GMV达4.2亿元,同比增长63.5%。
人群画像:
女性消费者占绝对多数,占比约为85%,且大部分为26~40岁左右,小孩正处在关键生长发育阶段的母亲。地域南北分布均匀,消费力更高的一线城市分布更加集中。
购买因素:
消费者的购买决策主要受六个方面因素影响:奶粉食用效果、溶解性、异味/气味、主要成分、儿童食用后是否有不良反应及其吸收度。
赛道痛点:
主要集中在奶粉的溶解性(41%)和味道(34%)两方面,在差评维度中,溶解性主要是奶粉不易冲开,有残渣、结块等问题;味道一方面是反馈有奶腥味(特别是羊奶粉),另一方面配料中可能添加大量香精导致味道过甜,儿童不易接受。未来,在保证奶源和成分配比的前提下,商家们或可考虑在口味上做出改变,对甜度过高商品可以考虑降低甜度;同时,丰富不同甜味风格(如各种水果香型、清香型等)。
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