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直播独家｜懂车帝何戬：直播卖车若能解决交易问题 才真正体现价值

时间：2020-05-26 17:08       傻大方

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_原题为 独家｜懂车帝何戬：直播卖车若能解决交易问题 ， 才真正体现价值

从线索分发到协同创新 ， 懂车帝正在构建一套面向汽车行业的直播蓝图 。

作者 | 张友发
编辑 | 李威
对于懂车帝和掌门人何戬来说 ， 直播正为线上带来更深层次介入到汽车交易环节的可能性 。
当懂车帝2017年从今日头条拆分而出 ， 在易车网和汽车之家等公司的先发优势下探索汽车生意时 ， 汽车业仍是少数没有被互联网充分改造的领域 ， 汽车网站和汽车经销商维持着线索售卖模式 ， 线上只是获取用户线索的渠道 ， 线下交易依旧遵循着过去形成的游戏规则 。
直播电商的火热 ， 以及疫情期间线下交易的暂时停摆 ， 促成了线上与线下的更广泛结合 。 供需两端都受到影响的汽车行业也不例外 ， 以直播为媒介与互联网进行了更深度的融合 ， 从车圈KOL的内容呈现延展到品牌方与经销商的汽车售卖 ， 让懂车帝这样的互联网平台在提供内容与销售线索之外 ， 有了深度进入汽车交易的机会 。
一些数据也为这种可能性提供了支撑 。 5月1日到5月5日之间 ， 有超过5275家经销商参与了懂车帝联合中国汽车流通协会发起的“直播团车节”活动 ， 覆盖97个汽车品牌和257座城市 ， 在超过1.5万场直播中产生了6903个付费支付订单 。 更透明的信息、更低的决策成本在复工之后 ， 让直播卖车依然能够吸引到众多用户 。

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但是 ， 这样的直播卖车在何戬看来还只是处在初期阶段 。 从体量上看 ， 直播的密度远远不够满足用户日常化的需求；从效率上看 ， 个别直播间的销量增长还没有带动整个行业销售效率的提升；从用户层面看 ， 还需要继续完善服务体系 ， 提供不亚于线下卖车的服务 。
懂车帝希望在继续培育市场的同时 ， 探索一套通过直播串联起来的 ， 打通内容、销售与服务的映射体系 ， 通过直播发现更直接的需求 ， 借助懂车帝的体系让了解、咨询、买车甚至修车的需求在KOL、经销商、品牌方之间高效流转 。
这种体系的建立 ， 实际上就将懂车帝与经销商的关系从上下游变成左右手关系 。 这也就意味着 ， 平台不再是孤立地提供线索 ， 经销商和品牌方也不仅是将平台作为发广告的一个途径 ， 三方需要业务的更深渗透 ， 协同创新 ， 在线上完成汽车的营销、售卖和售后环节 。
也因此 ， 对懂车帝而言 ， 直播卖车不再只是解决一个技术问题或内容生态的补全 ， 而成为了对汽车销售流程的互联网化梳理 。 需要变化的不只是技术和产品 ， 还有深层次的商业关系 。
01 | 让直播更有用 去年7月时 ， 何戬开始和团队思考直播的可能 。 作为后起的汽车资讯平台 ， 懂车帝对新内容形态一向敏锐 ， 在汽车相关的产品没有重视视频内容时 ， 懂车帝就发布了“帝造计划”来扶持创作者进行视频创作 。 随着用户对于更快速、更强互动的内容形态需求的提升 ， 何戬认为汽车内容的创作生态正在发生变化 ， 而平台需要补齐直播的能力 。
10月懂车帝正式开启了直播业务 ， 并成立独立的团队来推进直播 。 此时淘宝和快手的直播电商进行的如火如荼 ， 但品类仍然以快消品为主 。 懂车帝最初对直播的思考却更多从内容而不是电商展开：“我们一开始做直播的动机特别纯粹 ， 就是扩展内容形态 。 ”
懂车帝的直播计划从媒体角度展开 ， KOL是计划的主体 。 懂车帝在去年年底发布帝造2020计划 ， 直播和图文、长视频和短视频一起被懂车帝纳入了多元化内容的范畴 。 并宣布要打造出50位拥有百万粉丝的懂车号“帝造家” ， 直播是KOL拉近用户距离和变现的重要手段 。

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平台的原创团队也在参与关于汽车直播内容的打样 。 原创的汽车测评过去会做成视频或者文章 ， 现在通过直播 ， 主持人可以基于测评进行用户互动 ， 让用户更深度地理解内容 。 最近懂车帝组织所有评测车主持人一起直播 ， 何戬在半夜1点收到媒体中心负责人发过来的消息 ， 告诉他“数据特别好 。 ”
在何戬看来 ， 懂车帝做直播立足于汽车生态和用户需求 。 这些用户真正需要的不是消磨时间 ， 而是从平台获得专业知识与帮助 。 何戬和同事因此将懂车帝直播业务的基调确定为：要让直播变得有用 。
从这个基调出发 ， 懂车帝在设计直播机制时 ， 核心的考量不是如何让用户进行打赏 ， 而是如何帮助用户更好地了解一款车 ， 在看车的场景中构建直播 。 比如在一篇宝马3系的内容下 ， 如果有用户评论 ， 这时候平台会提醒这位用户 ， 今晚会有一场直播 ， 用户可以跟主播一对一深入交流 。
懂车帝对直播有用性的强调 ， 一部分是构建在直播形式能够加快信息交互流速的基础上 。 何戬认为图文和视频属于作者本位的创作 ， 只能通过评论互动 。 而直播的问答模式更多从用户需求出发 ， 可以让作者针对性地回答用户问题 ， 即时性又比问答社区和论坛效率更高 。
这种互动性能够帮用户和作者建立更紧密的连接 ， 提升对内容以及平台的信任度 。 因为无法就文章的价值点与作者交流 ， 过去用户往往会认为汽车自媒体在写软文 ， 何戬觉得双向的直播可以解决这个问题：“多轮交互之后的可信度一定能够提升 。 ”同时 ， 直播的多轮交互也为用户提供了咨询实际问题的更好方式 。
但在目前阶段 ， 用户还没有完全养成对直播的路径依赖 。 何戬发现用户想要解决问题时 ， 仍然习惯于去论坛或者看文章 ， 而不是通过直播获得解答 。 让用户认同直播作为解决问题的工具 ， 本质上是一个习惯的养成和信任的建立过程 ， 也需要建立在内容填充度和分发效率的提升上 。
直播填充度问题也为计划带来挑战 。 直播高效服务用户的信息送达能力需要依靠后端具备比较庞大的创作群体 。 不同于可沉淀的图文视频 ， 只有丰富的全时段直播内容 ， 才能有效地解决问题 ， 目前的主播数量还不足以支持全时段的直播 ， 懂车帝需要推动更多人成为主播 。
02 | 从线索到交易【直播独家｜懂车帝何戬：直播卖车若能解决交易问题 才真正体现价值】直播计划开展几个月后 ， 疫情的到来为线下的汽车渠道按下了暂停键 ， 不少原本为“春节购车小高峰”做足准备的经销商门店无法开业 。 懂车帝联合流通协会推动经销商直播卖车 ， 并开展了近两个月的“懂车帝买车直播季” 。分页标题#e#
这段时间的尝试让懂车帝看到直播和交易结合的可能 ， 何戬对这项活动有了更多的期待：让整个行业感受到直播卖车的价值 。 平台联合中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》显示出这项努力的成效 ， 2月16日以后 ， 懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上 ， 经销商开播占比从春节前的1% 提升到目前的86% 。
在“懂车帝买车直播季”经销商主播挑战赛云颁奖现场 ， 何戬透露懂车帝直播观看汽车直播总人数增长倍率达到7.4倍 ， 看播时长增长了4倍 ， 用户量评论增长了27倍 。 “这意味着用户对直播这种内容形式、形态和这种买车方式的接受度在逐渐变高 。 ”

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直播卖车出现之前 ， 互联网和汽车行业的连接主要依靠线索 。 汽车之家的财报曾经提到 ， 公司可以让经销商创造网上展厅 ， 提供价格、促销信息和联系方式 ， 最终生成销售线索 。 据燃财经报道 ， 销售线索很大程度来自车商发布广告后的用户询价 ， 平台会通过询价获取联系信息 。
这种模式下 ， 线上与线下依然是割裂开的 。 平台仅充当了销售端的一个广告分发渠道 ， 为销售端提供意向模糊的销售线索 ， 在零售领域红火展开的新一轮互联网化 ， 并没有波及到汽车销售领域 。 汽车之家曾开展自营电商 ， 但不久后就放弃了电商规划 。
一方面是因为线下交易为主的经销商模式存在巨大的惯性 ， 在顺风顺水时难以产生出创新的动力 ， 同时上下游的线索售卖和自营电商的利益也难以平衡 。 另一方面 ， 当时的互联网还难以给用户提供与线下看车一样的体验 ， 其中的重要一点就在于互联网没有为其提供可以实时互动的双向模式 。
对于下行期汽车市场的销售需求 ， 线索模式可能略显粗放 。 平台只作为线索售卖方 ， 平台和上游服务商无法协同创新 ， 经销商在自有渠道做促销边际成本显然高于互联网 。
直播带来了汽车销售新的可能 。 2019年宝沃汽车曾邀请淘宝主播陈洁Kiki、雷佳音和网红手工耿一起直播卖车 ， 这场活动更接近营销 。 《三声》去年采访的汽车博主二哥 ， 通过在快手直播积累粉丝 ， 再帮助粉丝在沈阳4S店线下团购 。 二哥通过直播完成卖车的用户筛选和信任建立 ， 已经突破了过去的线索模式 。
疫情期间 ， 平台对直播卖车的重视 ， 进一步加速了这一趋势 。 据懂车帝数据 ， 今年前三月经销商直播间潜在客户数量增长了93倍 。 《三声》此前曾采访几位在汽车平台进行直播的经销商 ， 他们通过直播来获取意向用户 ， 并且从中产生交易可能 。 其中 ， 一部分本地用户在收看直播后 ， 来到4S店购买汽车 ， 而另一部分用户在线上就达成了意向订单 。
直播之外 ， 互联网技术也在不断补全线上与线下看车的区别 。 何戬认为 ， 线上VR看车的丰富度甚至超过线下 ， 场景化的看车能力已经形成 。 而且 ， 消费者结构的改变也在降低线上交易的心理门槛 。 何戬认为第一次买车用户的到店诉求会更强 ， 现在越来越多的汽车消费者不是第一次买车 ， 他们此前对于买车已经有了感知 ， 到店的必要性正在降低 。
03 | 建立需求的映射 “汽车直播现在还处于很初级的阶段 。 ”虽然直播已经进入交易环节 ， 何戬仍然把“初级阶段”挂在嘴边 。 面向交易的直播产品还有很多问题有待解决 ， 关键的课题在于吸引经销商继续进入直播 。
在这个阶段 ， 懂车帝上的主播有两个主要组成部分 ， 一部分是KOL生产的有用的汽车知识 ， 另一部分是经销商提供的交易相关的销售类内容 。 从内容到销售的逻辑出发 ， 两部分之间还有相互促进成长的可能 。
而且 ， 由于地域化的经营模式 ， 经销商只能与当地用户达成交易 。 经销商需要本地运营 ， 但如果完全按品牌和地域分配流量 ， 主播还是粉丝的选择性都会变少 ， 也会限制市场空间 。
面向全国的流量与本地本品牌的限制之间还没有产生一个比较有效的解决方案 。 经销商从成交量而不是粉丝出发做直播 ， 本质上和直播粉丝经营的逻辑偏离 ， 反映到数据上 ， 经销商直播用户的留存率和时长都明显低于KOL 。
懂车帝希望将两部分内容融合起来 ， 整个直播内容成为整体 。 在融合的过程中 ， 一批能够连接用户与经销商需求的KOL会是关键角色 。 在这些KOL的背后 ， 会是懂车帝基于平台和SaaS系统卖车通构建的一整套需求映射网络 。 借助这个网络 ， 懂车帝能够联动KOL和本地本品牌经销商或服务商 ， 从而实现统一内容端与地域化经销商网络的打通 。
通过分发获取用户后 ， 懂车帝希望向交易线上化探索 ， 让平台嵌入到汽车售卖全链条的服务中：“只有售前、促销、营销和售后全部都通过直播解决 ， 直播对行业的价值才真正重大 。 ”
如果实现了这种打通 ， 直播就有机会将上下游改变为何戬所说的左右手关系 ， 互联网高效的流量和信息体系可以被汽车行业有效利用 。 何戬还在思考如何把4S店的服务搬到线上：“现在每个经销商都会有一个地推团队 ， 那是不是以后可以有专门线上服务的团队？”
但难以突破的仍然是价格问题 。 由于经销商和厂商复杂的交易关系 ， 汽车的价格体系一直不够透明 。 用户会出于询价和砍价需要来到4S店 ， 线上的汽车报价依靠厂商指导价和车主报价 ， 经销商会因为避免厂商监管而不放出价格 。
主机厂和经销商长期形成的关系仍然很难改变 ， 但何戬认为可以尝试一些新的模式 ， 价格会在这些模式中变得更加透明 ， 汽车从仓库流向消费者的过程则会变得高效 。

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现阶段最重要的仍然是市场培育 。 何戬的想法是在建立起产品能力后 ， 扶持经销商主播多做尝试 。 懂车帝最近发布了4S计划和百城团购计划 。 其中4S包括超级流量、超级营销、超级粉丝和超级主播 。
“只要把大盘做好 ， 下面的分发体系都是好做的 。 ”何戬表示 。 大盘做好也就有了需求 ， 需求的出现会对市场下行阶段的经销商、厂商产生实际的说服力 。 因为最终成型的映射体系需要平台、经销商和厂商三方认可直播的价值 ， 并建立新的线上交易规则 。 这是复杂的交涉过程 ， 平台需要协调千丝万缕的利益纠葛 。 掌握需求的人会有更大的发言权 。分页标题#e#
据业内人士透露 ， 一部分厂商的预算正在向直播倾斜 ， 甚至有厂商希望和平台达成合作 ， 通过厂家库存而不是经销商库存来直接促销 。 在销售指标难以完成 ， 价格倒挂的汽车生意里 ， 接受直播带来的改造 ， 缩短交易链条并降低营销成本 ， 或许是度过萧条期的一个方法 。
汽车行业的互联网化融合可能会从直播买车开始 。
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来源：(三声)

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