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云略：2023年房产赛道短视频平台营销观察报告（40页）.pdf

编号：150613

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云略：2023年房产赛道短视频平台营销观察报告（40页）.pdf

1、011.研究选取：2.数据来源：3.统计周期：4.研究范围：5.术语定义：研究说明02版权&数据说明2.数据说明1.版权说明03前言我国房地产作为国民经济的顶梁柱，从2003年住房商品化改革开始，到2020年，将近20年时间，房地产持续保持高增长。2003年至2020年，房地产投资年均增长19.9%，商品房销售面积年均增长10.8%，商品房销售金额年均增长20.3%。20年的高速发展时期，地产相关从业人员可谓“躺平”式赚钱，依靠传统带看售楼处就能有相当规模的人流量，热门项目开盘可日销百套。2020年新冠疫情全面爆发，项目售楼处被关闭，无法实现线下拓客和房子销售，房产从业人员被迫线上卖房。疫情三

2、年，购房者的信息获取的习惯也从线下踩盘变成线上观看短视频/直播，房企也越来越重视线上销售、抖音直播。2023年疫情全面解封，当前经济形势加上“房住不炒”的总基调，购房者也更为审慎。随着诸多房企暴雷事件的频发、房价的持续性降低，刚需/改善需求的购房者愈发冷静，多持观望态度。国家统计局年报显示，2022年年末商品房待售面积56366万平方米，比上年末增加5343万平方米，其中商品住宅待售面积26947万平方米，增加4186万平方米，房地产进入高库存时代。直至2023年10月末，商品房待售面积达64835万平方米，其中住宅待售面积增长19.7%，如何去库存仍是当前楼市的主要任务。营销数字化、地产+互

3、联网等词汇近几年频频出现，但如何做好线上营销却是诸多地产营销人刚刚起步或仍在探索的道路。本报告将从地产线上营销发展，以短视频平台抖音为主，数据分析地产行业线上营销的高阶玩法，以期为房地产开发商、房产中介等相关品牌提供线上营销的参考性意见，助力业绩增长。0401目录010203040501楼市营销观察05销售增速|获客渠道|营销转型06数据来源：国家统计局，互联网公开资料，云略整理。备注：商品房销售面积和商品房销售额指标都是累计数据。房地产救市政策密集，“金九银十”效果不及预期2023年7月以来中央层面出台的房地产相关政策22年11月-23年11月全国商品房销售面积及销售额增速时间机构/地区文件

4、/会议政策解读7.7住建部关于扎实有序推进城市更新工作的通知城中村改造和“平急两用”公共基础设施建设7.12中国人民银行关于延长金融支持房地产市场平稳健康发展有关政策期限的通知“金融16条”政策适用期限统一延长至2024年12月31日8.25住建部、央行金融监管总局关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准通知认房不认贷政策落地广、深等多省市跟进8.25财政部、税务部、住建部关于延续实施支持居民换购住房有关个人所得税政策的公告居民换购住房可享个税退税政策延续至2025年12月31日8.31中国人民银行国家金融监督管理总局关于调整优化差别化住房信贷政策的通知关于降低存量首套房住房贷款利率有关事项的通

5、知首付、二套首付比例均下调二套房房贷款利率下调40BP9.7中国四大银行关于存量房首套住房贷款利率调整和操作事项的公告9月25日起对存量首套住房贷款利率进行调整商品房销售面积商品房销售额-23.3-24.3-3.6-1.8-0.4-0.9-5.3-6.5-7.1-7.5-7.8-8.0-26.6-26.7-0.14.18.88.41.1-1.5-3.2-4.6-4.9-5.207数据来源：国家统计局，云略整理。备注：房地产开发投资增速指标为累计数据。释义：全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）选择2012年为基年，将其增长水平定为100，通常情况下，国房景气指数100点是最合适的景气水

6、平，95至105点之间为适度景气水平，95以下为较低景气水平，105以上为偏高景气水平。2022年11月-2023年11月全国房地产开发投资增速-9.8-10-5.7-5.8-6.2-7.2-7.9-8.5-8.8-9.1-9.3-9.42022年11月-2023年11月国房景气指数房企投资持谨慎态度，国房景气创新低94.38 94.32 94.40 94.61 94.66 94.72 94.51 94.02 93.75 93.54 93.43 93.40 93.42 08资料/数据来源：企业业绩报告，CRIC整理，云略整理。释义：重点样本上市房企房企是指69家已经公告2023上半年完整半年报

7、的重点上市房企；pts（Percentage Points）百分点，用于描述百分比的变化或增减。重点样本上市房企2018-2023上半年销售费用表现情况22家样本房企2023上半年销售佣金占比上升TOP10降本增效的趋势下，中介分销仍是重要获客渠道销售费用同比1193.4 1542.6 1730.1 1970.8 1447.3 590.0 589.8 24.6%29.3%12.2%13.9%-26.6%-31.5%-0.04%2018年2019年2020年2021年2022年2022年H12023年H1企业简称销售佣金占比同比变动销售佣金占比销售费用占比荣安地产34.30pts50.6%27.

8、3%38.0%佳兆业30.51pts41.7%37.2%129.2%首开股份17.30pts50.1%11.6%31.4%中交地产16.58pts49.7%12.9%-0.2%景瑞控股11.30pts34.0%4.0%-18.4%港龙中国7.79pts22.8%33.4%3.5%中国恒大6.36pts47.4%22.0%30.4%保利发展4.84pts35.9%20.1%27.3%万科地产4.56pts57.1%16.3%-3.7%绿地控股3.38pts20.7%19.4%-33.4%推广费用占比单位：亿元09数据来源：巨量算数，艾瑞咨询，云略整理。2023年6月中国移动互联网短视频行业 TO

9、P APP用户规模及使用时长市场下行线下获客乏力，房地产抢滩短视频经济房产用户触媒行为分析0%10%20%30%40%50%60%70%在线音乐（网易云音乐/QQ音乐/喜马拉雅等）网络购物（淘宝/京东/拼多多/闲鱼等）在线视频（西瓜视频/优酷/爱奇艺/腾讯视频/哔其他线上媒体（导航地图/支付软件/微博等）传统媒体（电视,广播,报纸等）即时通讯（微信/QQ/钉钉/SOUL等）户外媒体（电梯电视,楼宇电视,传统户外广告等）新闻资讯（今日头条/今日头条极速版/一点资讯/垂直媒体（乐居/房天下/安居客/链家/贝壳找房短视频（抖音/抖音极速版/抖音火山版/快手/微 60%短视频平台92.347.714.

10、49.67.916.6%1.4%4.2%-14.4%-3.7%抖音快手西瓜视频抖音火山版百度好看视频109.192.399.981.9102.2月独立设备数（千万台）人均单日使用时长（分钟）同比+6.4%02房产抖音营销10获客逻辑|发展历程|短直双开11房企线上营销获客通路营销数字化，房地产获客的通用流量密码房企营销数字化三大维度房企直营营销数字化营销动作：传播公域线上投放用户优先锁定抖音寻找房源营销动作：引流矩阵投流曝光短视频分发常态化直播小程序挂载形式活动/优惠/政策/剧情/内容种草房源营销动作：留资私域沟通带看抖音小程序咨询留资添加微信，沉淀企微主播/销售持续传递信息锁定房源营销动作：

11、成交线下体验楼盘带看客户犹豫话术逼定签约合同定金成交用户触达购房需求用户观看内容消费客户意向线索收集关键性动作客户预约带看/到访客户签约支付房款房产经纪人结佣房源不满意二手房买卖数字化商业地产服务数字化12从自发行为到房企觉醒，关键阵地（抖音）获客历程数据来源：云略。统计平台：抖音。其他行业开篇2020年2021年2022年2023年中介涌入营销人涌入开发商觉醒地产行业抖音发展历程82%13矩阵账号数50个以下占主体，50以上的品牌运营呈现良好态势数据来源：云略。统计平台：抖音。备注：统计账号均为已企业认证的品牌归属账号，若子账号未以品牌名做前缀，则没有统计在内。因保利发展和保利置业皆属

12、于保利地产，两家账号数合计统计。中国销售TOP100开发商矩阵账号占比10个以下45.7%10-50个42.0%50-100个11.1%100个以上1.2%矩阵账号数50个以上房企品牌有发布视频或开播账号数无发布视频和开播账号数82.6%90.1%93.7%95.3%86.8%90.4%87.9%94.3%82.7%81.0%020406080100120140160保利发展|置业时代中国宝龙地产龙湖集团中海地产金地集团万科地产绿城中国新城控股碧桂园81.0%82.7%94.3%87.9%90.4%86.8%95.3%93.7%90.1%82.6%14房产赛道KOS百花齐放，房产+组合命名受青

13、睐数据来源：云略。统计平台：抖音。抖音账号名关键词搜索企业号总账号数抖音账号名关键词搜索企业号粉丝区间账号数量占比10万15400+品牌账号新入局直播，短直双开构筑获客引擎图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。销售TOP100开发商矩阵账号视频/直播总数视频数直播数2022年1-10月2023年1-10月10.6w4.9w10.6w4.9w116.9%447.1%直播数视频数23.2%子账号新入局直播400+=前期案场网红打造=“金九银十”固定时段=形成常态直播越秀地产in佛山视频数70+直播数180+涨粉8.9w16短视频搭建内容体系，持续养号引流直播图片来源：抖音APP。数

14、据来源：云略。统计平台：抖音。=总涨粉8.7w日均涨粉280+头部自媒体KOS2021年4月起号2023.1.1-10.31地产酵母地产酵母2023年1月1日-10月31日点赞量TOP10视频1北京豪宅大排名（上）增粉型2.7141s4.3w/2大兴黄村确实很久没有高端楼盘入市了带货型10.30298s2.3w聊聊楼市未来3揭秘6.4万起招商臻园火爆上线带货型10.12258s2.2w楼市还能抄底吗4为什么亦庄发展这么快流量型9.30160s2.2w楼市还有未来吗？5揭秘保利新品璟山和煦 6.2万起即可在石景山带货型10.12242s2.2w楼市还能抄底吗6如果你有1,000万在京西安家，增粉

15、型9.12199s2.1w楼市现在能抄底吗？7你喜欢宝格丽元素的法式风格吗？带货型3.28199s2.1w楼市能抄底吗？8为什么招商玺关注度这么高带货型9.30206s2.1w楼市还有未来吗9首付220W起就可以上个朝阳小顶豪带货型8.31206s2.0w楼市现在能抄底吗？10你觉得年轻人要在北京奋斗吗？流量型7.5648s1.4w楼市现在能抄底吗？排名视频标题发布时间内容类型时长点赞量引流直播1710%-20%矩阵搭建常态化直播，搭载小程序助力留资增长图片来源：抖音APP，微信APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。=城市号矩阵东莞万科2023年10月抖音直播汇总星期一星期二星期三星期四星期

16、五星期六星期日234567891011121314151617181920212223242526272829301.2w2.5w0.8w1.4w0.9w4.3w0.8w3.3w1.0w3.2w3.1w7.8w0.7w3.3w0.8w3.4w0.8w3.5w0.6w2.9w1.0w1.6w0.4w1.0w60+120+31观看人数点赞人数=抖音号视频号项目号矩阵员工个人号矩阵=03用户需求洞察18人群画像|热门话题|现象直播19享受型青年理性购房，31-40岁主力人群偏好改善房数据来源：巨量算数，云略整理。统计平台：抖音。备注：TGI表示某一群体对该关键词/视频等内容的偏好程度，TGI100为

17、大盘水平，TGl指数越高表示用户越关注该部分内容。=从性别上看54%,TGI 10356%,TGI 10751%,TGI 9846%,TGI 9644%,TGI 9249%,TGI 103租房二手房新房51%,TGI 9856%,TGI 10754%,TGI 10349%,TGI 10344%,TGI 9246%,TGI 96男性女性=从城市上看新一线城市：获取租房信息需求最旺盛，关注跃层房/大平层/花园洋房相关视频三线城市：获取新房/二手房信息需求最旺盛，关注公寓/小户型/单元房/别墅相关视频四线城市：关注复式楼相关视频=从年龄段上看18-23岁：偏好公寓/单元房内容24-30岁：偏好小户型

18、/跃层房/大平层内容31-40岁：对三类房源的信息需求最旺盛，偏好复式楼/花园洋房/别墅内容=从房型上看公寓小户型单元房跃层房复式楼大平层花园洋房别墅8.96%12.20%28.75%26.61%23.48%9.53%14.88%37.43%26.44%11.72%9.68%14.00%36.01%28.67%11.64%11.09%18.69%38.13%22.83%9.26%7.64%13.02%36.41%29.06%13.87%14.56%19.72%39.09%21.15%5.48%10.68%14.88%30.01%25.72%18.78%15.07%18.36%34.45%21.

19、26%10.85%=24-30岁31-40岁41-50岁51岁+18-23岁20认识用户搜索行为，挖掘线索实现经营提效数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音。抖音房产高关联度词云2023年1-10月抖音房产赛道搜索热门关键词关键词强关键词同比增长率房改新一轮2745.69%房产房产直播404.25%房源实景拍摄316.52%租房附近租房288.96%二手房二手房出售261.16%房贷存量房贷利率227.12%关键词强关键词同比增长率城中村广州城中村208.79%房价房价走势188.42%新房新房子184.80%现房实景现房121.81%洋房花园洋房117.37%改善房刚需房77.66%21房

20、+话题，千亿流量撬动增长新格局数据来源：云略。统计平台：抖音。2023年新建房+话题2023年1-10月抖音新发布热门话题及话题视频播放量=播放量亿级以上60+=总参与人数1800w+=总播放量1100+亿=房+推荐#抖音房产 250亿+#好房推荐 235亿+#今日优质房源 38亿+#性价比高的房子 24亿+#实景拍摄带你看房 20亿+=房+本地#农村自建房 101亿+#同城房产 99亿+#老房子的回忆 29亿+#涡阳房产天花板 8亿+#高新买房就旭辉 4亿+=房+性质#二手房 22亿+#毛坯房 13亿+#一环内河景现房 4亿+#出租房 4亿+#改善洋房和悦府 3亿+=房+时事#2023年是买

21、房好时机吗 46亿+#存量房贷利率确定下调 3亿+#房地产在中国是重要的支柱产业 2.3亿+#房地产发展趋势分析 2亿+#房地产市场前景怎么样 1亿+22剖析细分赛道热门视频，探索用户楼市兴趣点图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音=新盘介绍200万在北京能买到什么房子？播放量 5300w+点赞量 45w+=豪宅洋房狂飙热点，高启强豪宅探秘播放量 4550w+点赞量 63w+=租房上海租房，5平米极限装修设计播放量 1.6亿+点赞量 200w+=区域分析争议性话题，未来中国最大城市播放量 300w+点赞量 4w+=楼盘评测关乎民生，哈尔滨私拆承重墙播放量 690w+点赞量 3w+

22、23根据画像精准辐射，搭建与粉丝对话的信任场域图片来源：微信APP，京东APP。数据来源：云略。统计平台：抖音、视频号、京东。=罗永浩视频号预热打骨折价卖房=交个朋友京东直播上链接后1分钟内火速付定交个朋友直播间抖音观众画像都市青年42.84%小镇青年21.78%都市Z世代7.28%都市中年15.51%视频观众类型都市青年39.04%小镇青年26.45%都市中年9.05%都市Z世代10.50%直播观众类型直播话术击中要害该房有且仅有一套无需杭州购房资格年满18周岁即可紧邻知名互联网公司地铁站步行1.1公里对比周边，直降100万+稀缺性，饥饿营销激发新杭州人购房需求拓宽抢房人群年龄段刺激互联网从

23、业高知人群看重交通便利性人群抄底优惠，紧迫感04头部矩阵进阶24地产生态|中海矩阵|贝壳孵化25核心方法论：打造立体化线上矩阵生态，助力品牌造势数据来源：明源数字研究院。1+N+Y+X集团号城市号项目号个人号26品牌案例27放射式账号排兵布阵，垂直服务精准客群资料来源：云略。统计平台：抖音。备注：因篇幅有限，只录入部分抖音矩阵账号。中海地产矩阵账号分布集团号城市号项目号个人号=中海地产=全国蓝v账号75+=总粉丝量53w+=总视频数同比117.9%=总开播数同比407.7%28节点营销短直双开，搭建客户转化闭环模型图片来源：抖音APP。数据来源：云略，互联网公开资料，云略整理。统计平台：抖音。

24、2023年新建房+话题=参与人数4700+播放量1760w+=直播总曝光234w+线索量18000+转化到访200+组29品牌案例找房大平台30蓝V+个人式矩阵排布，精准垂直本地用户群体数据来源：云略，贝壳财报，云略整理。统计平台：抖音。2023年新建房+话题=品牌截止2023年Q340000+家活跃门店399000+人活跃经纪人链家21世纪不动产德佑壳点房产=蓝阵容V贝壳找房品牌号贝壳银河计划国民链家贝壳找房成都站城市号贝壳厦门站成都链家房产经纪21世纪不动产北京.=个人阵容贝壳找房宏鑫店门店号贝壳德佑锦沣店德佑地产棠雅苑店贝壳找房玲玲个人号利川小兰房产南京百万说房链家销冠张莹M15.德佑房

25、产洛阳宝龙广场店31贝壳+短视频平台双渠道，赋能中介经纪人成长机制数据来源：云略，贝壳银河计划，云略整理。统计平台：抖音。2023年新建房+话题=蓝阵容V贝壳直播+短视频+好房直播间 40%平台流量曝光精准购房客户群体贝壳双渠道赋能扩大客户增量直播+短视频平台账号+个人账号自媒体渠道增量抖音+视频号+=蓝阵容V房产达人新媒体赋能项目集团启动城市招募门店/经纪人孵化贝壳银河计划矩阵投流联动常态化直播房云店统筹管理兵团矩阵式作战58座截至10月底覆盖全国各地城市8500+有效链接地产KOS500+万粉以上地产KOS1000w+矩阵粉丝量32贝壳孵化增长案例：实景拍摄现场谈价，日均涨粉700+图

26、片来源：抖音APP，微信APP。数据来源：云略，贝壳找房，云略整理。统计平台：抖音。2023年新建房+话题=封面展现夯实账号定位抖音号个人IP打造常态化直播视频号主页展示账号定位=短视频直面房东“砍价”围绕定位释放内容抓流量=直播抛出评论问题解析7月21日“直面房东”首条视频发布18成功卖出100+发布视频65+直播场次8.1w+涨粉56拍出房源截至11月10日套套05痛点及解决方案3334房企/中介短视频营销过程中，主要面临的困难点2023年新建房+话题=01 集团战略推行力度不够企业抱着试水心态，一线人员抗性大，没有制定相应的绩效考核制度，导致实施效果不佳。=02 账号数量庞大难以管理上千

27、家门店、上万个经纪人个人账号，数量多且无规律，靠项目门店统计无法常态化管理。=03 发布内容质量参差不齐一线人员盲目学习方法或课程打造个人ip，或发布的无关视频更多，内容无法垂直。=04 盲目推崇短期营销事件通常采用爆破式营销事件集中爆发流量，没有形成常态的视频发布和直播，无法持续为业绩赋能。=05 线上线下衔接不够紧密线上所获取的流量转化链路不通畅，没有及时追踪客户留资收集线索，并转化私域促进最终成交。=06 月/季/年度复盘难度大账号多、视频多、直播多，靠人工统计效率低，难以评选优秀账号和优秀作品案例作为后续营销参考。35营销破局：借助数据监测分析系统，实现房企数字管理2023年新建房+话

28、题云略三大模块，助力房企营销破局=矩阵管理模块多账号数据表单的精准统计及时把控项目门店工作进度明确人员各层级的职级权限留资数据实时汇总客户追踪量化企业内部 KPI 考核标准=内容管理模块多平台多账号内容一键发布行业热点时事资讯及时追踪素材集中存储管理增加复用提高快速生产多篇文案能力统一企业内容调性避免违规=营销管理模块及时了解竞品声量传播趋势多平台作品关键词舆情研判及时收集特定营销活动数据集中管理达人账号把控合作36房企“加乘除减”四步走，云略加持提升整体营销价值2023年新建房+话题=账号集中管理=第一步：做加法抖音流量留资思维+自家传统营销打法符合自身的营销组织结构、奖励机制第二步：做除法

29、单一大V号集中流量百千万个矩阵账号=人海战术流量翻番降低人员离职风险云略加持营销战报了解自身和竞对运营情况矩阵排行自动评估账号运营能力绩效考核辅助奖励机制查看进度云略加持行业热点一手抓AI智能文案工具一键生成内容素材管理高效提升复用率第三步：做乘法集团区域内容中台脚本流量获客监测=爆款视频持续引流，标准化直播助力留资第四步：做减法大规模观看/评论量无效、无意义互动=精细化管理有效互动，提高留资转化云略加持数据明细列举账户视频和直播数据评论追踪及时发现正面负面舆情留资挖掘对互动数据二次统计分析云略加持矩阵号管理添加账号方便有序成员管理支持建立多级团队精细管理数据大盘直观感知矩阵账号运营情况云略实践价值运营效率提升内容趋势洞察竞对企业观察企业风险监测关于云略一站式社媒运营矩阵管理系统首页矩阵管理营销管理内容管理行业观察联系我们3839旗下产品PR ODU C TS OF GUOJ I联系&合作C ONTAC T&C OOPE R ATI ON 关注我们商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商

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