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多位专家接受《法治日报》记者采访时说，主播是直播带货的核心元素，其利益与带货商品的销量紧密相关。主播带货屡屡被曝售假，凸显了直播带货存在主播责任划分、法律滞后、监管难等系列问题。建议将头部主播作为监管重点对象，建立更为严格的处罚机制，通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产品进行事前筛查；完善主播、平台、商家等各方的法律责任和义务，给带货主播套牢法律责任“紧箍咒”。

今年8月底，有消费者爆料称，在一拥有700多万粉丝的网红直播间购买了一条蚕丝被，主播承诺“4斤蚕丝被一两百元都不要，只卖79.9元，就是为了大家破这个价格”。但消费者收货后发现bet9九州注册，产品没有合格证、厂家地址、联系电话，送第三方服务机构检测bet9九州注册，面料和填充物为100%聚酯纤维。消费者与客服沟通，对方仅同意退货退款。

一是“代言型”主播。这类主播本身具有一定的知名度和流量，利用其自身的人气和吸引力对商家的产品进行宣传，主播与商家的法律关系符合“广告代言”合同关系的特征。目前，大量头部主播和演艺明星进行直播带货就属于比较典型的作为代言人推介商品的情形，其带货行为受广告法中广告代言人相关规定的约束，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任；

二是“代销型”主播。这类主播通常开设网络虚拟店铺，自行上架产品并与商家签订委托代销协议或合作协议，自行决定要推广发布的内容，通过其自身影响力和营销能力引导消费者购物，最终从商家处获取销售提成。在此期间，带货主播虽未真正取得所带货产品的所有权，但其身份不仅仅是广告代言人或广告主，还具有“代销商”的身份，应视为产品的直接销售者。主播应当按照产品质量法、消费者权益保护法的规定承担商品销售者的法律责任；

对此，北京德恒律师事务所律师吴迪分析，这种做法表明主播试图将自己定位为商品的广告代言人，而非销售者，以规避带货过程中的更广泛责任。然而，即便如此，主播的责任也并不止于广告层面。头部主播不仅仅是商品的广告代言人，很多时候充当了实际的销售者或营销者。在这种情况下，头部主播需要建立完善的风险管理机制，对所推广的商品的潜在问题进行评估和防范。一旦商品“翻车”，主播不能撇清与供货商的关系，而应该主动承担相应责任，并与平台和商家共同解决问题，减少消费者损失。

在吴迪看来bet9九州注册，直播售假问题频繁发生，尤其是头部主播带货屡屡“翻车”，根本原因在于，现行法律对于直播带货这种新型商业模式的规定不够明晰，主播的身份在广告代言人与销售者之间模糊不清，导致责任划分难；头部主播的巨大流量和带货效应让他们在商业中占据重要位置，这种利益驱动使得他们不愿意承担更大的法律责任；平台监管滞后，大多是在问题曝光后才进行处理，未能从根源上对头部主播的行为进行有效监督和约束。

黄尹旭建议，有关部门应加快制定和完善针对直播带货行业的法律法规，明确主播、平台、商家等各方的法律责任和义务，为监管部门提供明确的执法依据。需要在全链条对带货主播套牢法律责任“紧箍咒”。应通过全链条法律责任的设定，加强对直播带货全过程的监管，包括商品选品、直播内容、售后服务等各个环节，从而有效遏制带货“翻车”乱象。

“关于法律红线的划定，一方面要明确广告代言的连带侵权责任，主播在直播带货过程中，如果进行虚假宣传或夸大产品效果，导致消费者权益受损，应依法承担广告代言的连带侵权责任，承担更换、退货、退还货款和赔偿损失等民事责任。”黄尹旭说，这就要求主播在推荐商品时，必须确保信息的真实性和准确性，不得误导消费者；确保商品的质量和安全，对消费者负责到底。