中国联通CDMA开封面市推广广告策划方案

1、中国联通 CDMA 开封面市推广广告策划方案前言随着人们生活水平的提高，手机在人们的生活和工作中占据着越来越重 要的地位。当前手机市场呈快速发展和多元化的趋势，环保、便捷、新颖、灵巧等成为手机 消费的新趋向，这为手机行业提供了契机。中国联通近年来发展迅速，技术不断升级，但与 中国移动相比仍有较大差距，份额相差悬殊。当前在开封移动通信市场上有GSM , CDMA和既将推出的 GPRS网络，其竞争方为移动和联通公司，但是在已有的市场上移动公司具有明显的优势， 尤其是其 GSM 网络， 这 对即将推出的 CDMA 的联通公司已构成威胁。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、

2、 附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的 全面指导。如果贵方认可此 方案，希望本次活动完全照此执行。第一部分 :分析部分一. 营销环境分析1. 企业目标市场所处区域的客观经济形式： 开封市总体经济形式趋于下滑，经济增长缓慢，经济增长速度缓慢，经济低靡，人们的总体消费水平不高，处于中等水平。2. 市场营销环境中的微观因素：（1）企业的供应商与企业的关系：CDMA 手机属于新推产品， 在开封市场虽已有宣传但产品还未真正面市。（2）产品的营销中间商与企业关系：有相当一部分中间商已打出 CDMA 的宣传标牌，准备参与到 CDMA 手 机的销售中去。（3）. 市

3、场概况：（1）市场规模：虽然目前市场消费低靡，但是拥有巨大的潜在市场，如普通消费群体， 学生等。（2）市场的构成：开封地区通讯网络以 GSM 网络为主，而联通公司的 CDMA 网络和移动 公司的 GPRS 网络也会参与到这一市场中来，将会形成 GSM ，CDMA ，GPRS 三个网络相互竞争的 局面，其中 GSM 拥有用户量巨大，但随着人们对手机网络资讯的需要，人们选择 CDMA 或 GPRS 网 络的可能性将会增大。（3）市场特征：在一些重大节日，如春节到来时，人们容易形成购买手机及入网的高峰 期，平日里无明显的变化趋势。二. 产品分析 1.GSM ， CDMA ，GPRS 网络之比较2.

4、市场定位分析 低端消费，高端享受3. 产品形象时尚，实用，个性，精英三. 竞争分析四. 消费者分析1. 市场定位介于 CDMA 的主要新功能， CDMA 主要面向企业中高层人士、 政府企业 管理层。年龄在 25-45 岁，月收入 1500 以上。从总体上看， CDMA 的未来市场规模发展趋势较大， 市场占有率比较可观。以高中端用户为主，兼顾低端市场。2. 目标市场构成a. 现有市场商务人士，白领，自由职业者等b. 潜在市场学生，普通消费者五.企业 SWOT 分析（S）1. 绿色手机更低辐射采用码分多址及功率控制技术，接收灵敏度更高、发射功率更小，对人体的辐射几乎可以忽略不计。2. 语音更清晰采

5、用话音激活语音编码，大大抑制了背集噪声，加上系统优越的通讯质 量，使得语音更清晰，听起来与固定电话无异。3. 通话更稳定采用宽带载频传输及先进的功率控制技术，克服了信号路径衰落，避免 了信号时有时无现象；同时还使用了强纠错信道编码，使得用户在时速高达 200 公里的汽车上 一样能够稳定通话。4. 容纳更多用户CDMA 网络是一个自干扰系统，用户使用的频率相同，依靠信道编码来 区分用户，一个用户的信号是其他用户的干扰源，同样，其它用户的信号也是本用户的干扰源， 用户增加不会出现打不了电话现象，只会使网上其他用户质量稍有降低。网络容量取于忍 受的干扰限度。一般在保持用户正常通话情况下，频带一定时，

6、 CDMA 网容量是 GSM 的四 倍。5. 手机更轻巧时尚由于采用同频码分多址方式手机硬件相对简单（软件复杂） ，可以做得更 轻巧。6. 保密性更强采用伪随机码（PN）作为地址码，加上独特的扰码方式，在防止串话、盗用等方面具有其他网络不可比拟的优点， 使得 CDMA 网通信保密性更强。7.功能更加多由于系统采用了先进的接口协议，使得图像传真、短消息、小区广播、 移动互联网等诸多功能在 CDMA 网中轻易实现， 另外其最大特点是可以对网上的 VIP 用户提 供优先级别的服务。8.平滑进入第三代联通新时空 CDMA 网属于二代半移动通信网， 由于与第三代 CDMA-2000 宽带移动通信网使用相

7、同制式，因此可以直接平滑过渡到第三代(3G)。(W)分析联通 CDMA 也有其劣势，其价位高(摩托罗拉 V8060 ：2150 元 、LG 浪 潮 CU100 ：3080 元、京 瓷R Z 610：3500 元、海尔地文星 1000： 2980 元、海 信 2101 ：4500 元、三 星 A399 ：4800 元、三 洋 SCH-600： 4480元、 C E C 6 2 6 ：4200 元)是影响消 费者购买的直接因素，市场竞争将会日趋激烈而且，其网络小也是重要因素。(O)分析联通 CDMA 有很好的机会。手机市场朝着多元化、小型化 方向发展， 产品更新的速度更快，科技含量更高，尤其是一般

8、青年女性，更是将其视为时尚用品。这些将为 人们接受新产品提供可能，也为推广 CDMA 提供良好前景，可见 市场潜力巨大，产品服务适 合消费需求。(T)分析联通也存在威胁。中国移动用户多，网络广 ，信号强。联通 CDMA 价 格高并且话费无优势。特别是 GPRS 网络的威胁， GPRS、 CDMA 大战一触即发市场竞争更加激烈， 并且多数的普通消费者。推广策略1. 广告策略：a媒介策略：鉴于消费者对 CDMA 网络认知度不高的特 点，应当借助电视，报纸， 杂志，路牌等媒体对网络进行宣传，提高知名度。具体讲采取集中式宣传战略，电视形象广告+户外广告 +公益性赞助活动；开封主要区域以电视 +户外为主

9、，大专院校以户外和公益性赞助活动为 主。b.诉求策略：感性诉求为主。旨在突出 CDMA 是比 GSM 更先进的网络服务，领导科 技时尚，立足科技先端，以科技带动时尚。是高科技和新时尚的象征。C.创意策略2. 公关策略：a对社会知名的企业、教育、政府、高层人士即”意见领袖”进行劝诱。b. 针对一般受众，进行导入期基本情况宣传，使其了解、认知、接受。c. 对有未来消费潜力的受众，通过支持、参与社会活动，增加企业知名度 和美誉度，培养潜在用户。3. 促销策略：a. 打折优惠销售b. 试用、免费赠送c. 买一赠多（服务）4. 营销策略 a差异化策略塑造产品 绿色环保 ，时尚 等与众不同之处。b.差别化

10、策略地区差别化5. 推广目标鉴于联通为后起之秀，市场占有率较低，现面向开封市场宣传推 广 CDMA ，以新科技抢占部分市场，扩大市场份额，增强竞争力。a. 扩大市场规模b. 提高产品的知名度c. 实现部分销售收入策略a、在中高层政府或企业管理层中推行让利优惠或试用推广活动。b、 在大专院校中推行分期付款和租赁活动，以期发挥”意见领袖”的作用， 带动和影响周围群体 ，并为培养未来潜在消费者创造条件。c、建立全过程服务体系”。”全过程服务体系”是企业竞争制胜的有利保 证。优质的服务是一种重要的营销手段，商品中附加的服务越完整，顾客也就越满意。具体策略1.商务人士，白领，自由职业者2. 普通消费者A.宣传重点:CDMA 卓越的通话质量，及低辐射等B. 塑造形象:绿色环保，时尚C. 媒体选择:电视为主，报纸为辅，户外广告，POP，展示会等D. 诉求重点:理性和感性并存E. 措施：让利销售，预付费等方式3.学生A. 宣传重点：时尚，网络服务功能B. 塑造形象：时尚，另类C. 媒体选择：报纸，杂志，POP，展示会等D. 诉求重点：感性E. 措施： 预付费，让利销售等