前天七赚网分享了一篇关于头条上线全网内容搜索的文章，分享了一些七哥对头条搜索的理解。这期我们来分享和头条搜索落地有关的内容---头条付费搜索。
大家知道头条付费推广是以信息流推广起家的，这回迂回到主航道和百度发生证明竞争搜索流量，可见移动端搜索市场之大，而头条搜索这回势必要大干一场。那作为SEM竞价从业者来说，提早学习了解头条付费推广将变得很重要，因为未来会有越来越多的企业需要懂头条付费推广的semer。
一、为什么要关注头条搜索付费推广?
最近，有童鞋在群里问到了今日头条的搜索广告，今日头条在信息流界可以称为大哥，大哥资源多，流量广，用户多，能否像腾讯QQ之后推出微信一样成功呢?我们不得知，辉哥认为，作为新起的“秀儿”，前期想和百度、好搜、搜狗、神马相抗衡，
估计还需要时日，但未来信息流和搜索相融合，又是一种趋势，就如，百度搜索推出百度信息流、360和搜狗也相继推出信息流一样，就连神马也有对应的信息流平台，而在做搜索童鞋都能欣然接受搜索界的大佬们推出信息流产品，那么换位思考下，今日头条在做信息流童鞋眼中是不是也能欣然接受其推出搜索产品呢，之后各自能否成功，这就要看各家的本事及市场的反馈了。
然鹅，作为网络营销推广的童鞋们，无论什么平台，推出什么样的产品，学习它并掌握它才是关键。至于原因，想必各位童鞋都已明了。
也许你在了解了今日头条搜素广告在结合自身特点推出类似建设有中国特设的社会主义一样的产品思路，简单说，就是头条结合其特点，推出的这个即类似百度等搜索平台的产品又有别于百度等搜索平台的产品，那具体是什么呢?
二、今日头条搜索产品分析
接下来，我们一起了解今日头条搜索广告，今日头条推出搜索广告的背景新流量新方式补全头条营销体系
头条自述：作为信息流广告行业的领军者，我们曾经带来互联网广告的红利期，积累了大量的数据及模型经验，随着头条系产品搜索流量的增大，头条搜索广告势必成为下一片战略高地。
头条搜索产品的补齐将会完善头条营销体系，为广告主提供更多选择。
1、简介—搜索VS信息流
搜素广告：通过商业关键词匹配定位技术，向表现商业需求的用户展示广告信息
特点：实时响应、按需展示、满足用户诉求。
信息流广告：精准捕捉用户意图，有效降低用户干扰，激发用户主动行为
特点：主动出击、精准推送，激发用户行为。
2、简介—基本信息
一个广告后台：和信息流广告一起，统一在头条AD投放后台操作投放;
两种出价方式：按点击出价(买词出价)/按转化出价(以词定向，统一出价);
三种计费方式：点击、展示、转化;
四种创意形式：大图+文案、小图+文案、组图+文案、视频+文案
辉哥点评：一个广告后台，这个和百度等搜索平台无区别，两种出价方式，这个和百度等搜索平台无大的区别，百度按转化出价实际上是OCPC。三种计费方式，百度等搜索平台目前主要按点击计费，四种创意形式，其实百度等搜素平台已经推出的创意配图，视频等附加样式，区别不大。
3、简介—搜素场景
用户输入：用户在搜索框输入感兴趣的话题或者关键词，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇。
模型预估：广告系统会将用户输入的商业词信息与现有的广告库进行匹配排序，筛选出最适合的展现广告。
创意飘红推送：系统会分析用户输入的关键词对创意内容进行飘红，使广告内容在搜索场景下更具新引力
辉哥点评：用户输入，和百度等平台区别不大;模型预估，这个是结合头条自身特点而设计的，百度等其他平台前台并无这个(后台系统不知道如何分辨，是否和这个一致，这个是商业机密，各平台并未公布);创意飘红推送，和百度等搜索平台区别不大。
4、创建流程
创建广告组选择搜索广告---创建广告计划---创建关键词---创建创意
5、创建流程---广告组
推广管理内点击“新建广告组”;
当推广目的选择落地页或App应用时，可选择广告组类型：搜索广告;
设置预算及广告组名称，完成搜索广告组创建。
6、创建流程---广告计划
创建广告计划的基本同信息流相同，不同之处在于以下：
投放的范围：默认头条搜索结果页;
定向选择：搜索为实时强需求，建议除地域外，不添加其他定向(如必须使用其他定向，点击显示高级人群定向选项，但会显著减少人群搜索范围);
投放方式(跑量速度)：
情况1：投放目标--点击：若投放目标为点击量，投放方式仅可选加速投放，尽力触达每一个有商业意图的用户。
情况2：投放目标—转化：若投放目标为转化量投放方式可正常选择。
注意：搜索广告计划只能创建在搜索广告组中，不能创建在信息流广告组中。
7、创建流程---关键词(匹配方式)
关键词是在搜索场景下用于匹配用户搜索需求和广告的词或者词组，是搜索广告核心组成部分，
关键词需设置匹配方式和出价。
头条搜索广告平台有短语匹配和广泛匹配两种方式
8、创建流程---关键词(出价方式)
在点击出价(CPC)模式下，需设置关键词出价，如不设置，关键词默认出价默认为计划出价。和更多童鞋交流，请加入交流群：331845742
在转化出价(oCPC、oCPM、CPA)模式下，只需设置计划出价，无需设置关键词出价。
9、创建流程---关键词(添加方式)
创建关键词可以使用批量上传和手动添加两种方式，并支持编辑匹配方式和出价。
10、创建流程---关键词(批量)
批量上传关键词流程：
点击批量添加关键词---点击下载模板---按照模板要求进行填写并上传。
辉哥：这个类似在百度等推广助手中的批量添加关键词等一样的操作。
11、创建流程---关键词(手动)
手动添加关键词流程：
1)、输入种子词
2)、系统推荐关键词
3)、选择单个添加或者全部添加
选择关键词后，可在右侧自行输入关键词;支持单个或批量修改关键词出价及匹配方式;
辉哥：这个和百度等搜索平台的关键词规划师一样操作。
12、创建流程---创意
创意创建流程与头条信息流一致，支持大图、组图、小图及横版视频。新增关键词通配符功能，每个创意可以使用1个通配符
通配符功能：将通配符内的默认关键词替换为与用户搜索词相关性最高的关键词并飘红。
通配符作用：提升用户搜索词和创意相关性，获得更多用户注意力，提升点击率;
辉哥：这个是不是很像百度等搜索平台的统配符功能,所以理解和上手都不难
13、编辑流程
搜索广告中，广告组、广告计划、创意的编辑修改方式与信息流一致。关键词可进行启用/暂停、增加/删除、修改出价/匹配方式的操作
14、数据查看
广告组、计划、创意的数据查看、下载与信息流广告一致在“关键词”tab下，可查看关键词数据
三、头条付费推广相关问题
1.头条搜索广告展现在哪里?
头条搜索广告展现在今日头条app(今日头条&今日头条极速版)搜索结果页每刷第二位(搜索结果页10个内容为1刷)
2.头条搜索广告有和头条信息流区别的样式吗?
原有头条信息流素材样式和附加创意样式全部支持，后续会综合客户需求和用户体验增加更多样式。
3.可以在信息流推广组内建搜索计划吗?
不可以，搜索推广计划只能建立在搜索广告组内
4.每新建一个计划都需要传一次词吗?一组关键词能否快速对应多个计划?
搜索计划都需要创建关键词才能生效，如希望一组关键词对多个计划，可以通过复制计划实现。
5.CPC计划和oCPC、oCPM、cpa计划如何选择?
1)、转化出价能够基于转化目标自动调整关键词出价，免除频繁调价的烦恼，但是无法满足广告主特定关键词(品牌词)出广告的需求;
2)、点击出价能够对每一个关键词进行出价，操作自由度高，但无法自动化，需要积累数据
自行优化;
总结：建议基于实际情况进行选择，比如大批量增加关键词时，使用转化出价，已确定的高转化，高竞争关键词或其他重点关键词，使用点击出价，确保更多展现。
6.为什么搜索自己的广告无法展示?
1)、 确认自己是否在自己设定的人群定向中(地域、平台、人群包);
2)、搜索广告仅开放部分流量并有广告展示频控;
3)、为保证用户搜索体验，对广告与搜索词的相关性进行了比较严格的限制，不符合相关性
要求的广告将无法展现，请撰写与用户搜索词及搜索意图更相关的创意;
4)、 为保证用户搜索体验，目前搜索结果页每刷仅展示1条广告(未来可能更多)，ecpm排序低于首位广告主，广告难以展现，建议优化CTR,CVR或提高出价以提高展现概率。
四、头条搜索相关网址
头条广告投放平台： https://ad.toutiao.com/pages/login/index.html
头条广告投放平台账户操作指南： http://ad.toutiao.com/academy/course/39/