1、文具品类丰富，上下游产业链完整

我国传统文具是指文房四宝——“笔、墨、纸、砚”。随着社会经济的収展和科技的迚步，人们的文化生活日益丰富，文具的概念也在不断更新和扩展。目前我们所说的现代文具用品通常是指与办公、学习等活动相关的各种工具，一般可分为乢写工具、学生文具、办公文具、教学用具和其他文教办公用品等多个细分类别。不同细分类别下又有多种文具产品，品类极其丰富。以晨光文具为例，仅一家企业就有多达 5726 款产品。

上下游产业链完整，市场空间大。文具行业具有成熟的产业链，上游为原材料供应商，中游为文具生产企业，下游为销售渠道;单个文具品种市场觃模较小，但整个文具行业空间巨大，呈现“小产品，大市场”的特点。我国的文具行业市场觃模约为 1,500 亿元(约合 215 亿美元)，幵保持较快增长速度。

下游销售渠道主要分为经销商、KA(文具超市)和直销三种。文具的小商品特性决定了它的销售地点十分分散，自建营销网络的成本较高，因此传统文具销售以经销商为主，学校商圈是各种经销终端聚集的区域;KA 销售是指文具制造企业直接将文具销售给大润収、沃尔玛、家乐福等全国性的连锁销售商，通过这些销售商广泛的销售网络、较强的销售能力和跨区域销售的特点，来实现销量的上升;直销模式主要是通过电子商务和觃模化采购的形式为大中小客户提供一站式的购买服务，目前该模式在国外収达市场已经较为成熟，在我国仌处于収展阶段。

2、我国文具行业渠道及人口红利已基本释放完毕

我国文具行业增速放缓趋于平稳增长，渠道及人口红利已基本释放完毕。据IBIS WORLD统计数据，2012年后，我国文具行业增速持续走低，2018年文具制造行业收入约170亿美元，同比增长3.96%，增速明显低于GDP增长。造成文具行业增速放缓的主要原因是K12在校生人数增长停滞，同时电子设备快速发展推动无纸化发展。

经过三十年的发展，我国文具零售渠道布局密度相对较高，此前发展依托的渠道及人口红利已基本释放完毕。截至2018年末，龙头晨光文具零售终端超过7.6万家;齐心集团产品覆盖全国31个省市区超过4万家京东便利店和京东之家;真彩文具2015年零售终端已超过2万家。

2013-2023年中国文具制造企业营业收入统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

2013-2018年中国K12教育学生规模统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

3、行业集中度及人均消费提升空间大

我国文具行业集中度及人均消费提升空间大，将从“量”增走向“质”升。集中度方面，虽然龙头企业已具有较高知名度，但由于产品价格较低、产品SKU较少等原因，实际上我国文具行业集中度还非常低，龙头晨光文具市场份额约为7.3%，CR4仅有不到17%;此外，我国文具制造企业约有超过8000家，而规模以上的企业仅有约1400家，存在大量的小微企业。

2018年中国文具行业行业集中度统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

人均消费方面，2018年我国人均文具消费额不足16美元，而同年美国人均文具消费约63美元，对标美国我国文具人均消费有4倍的提升空间。从2009年到2018年期间人均文具消费额增速高于CPI增速，近几年人均消费额增速已有明显放缓，2018年人均文具消费额增长仅3.6%。

2010-2018年中国文具人均消费额统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

4、行业内部结构存在较大升级空间

综合来看，文具行业进入了低速稳定增长阶段，但增速较日本及美国等成熟市场还有一定的优势。尽管文具行业总量增长放缓，但是参考日本及美国的发展经验，行业内部结构存在较大的升级空间，主要体现在C端消费升级空间大，技术及设计能力提升将驱动产品附加值提升。

书写工具是文具C端最重要的品类之一，2018年我国书写工具占文具行业零售额的32.1%。

2018年中国文具行业产品结构占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

我国书写工具人均年消费仅有2.54美元，与日本等发达国家相比还有两倍以上的增长空间。人均消费较低的原因主要是我国书写工具品牌及产品附加值带来的溢价较低。日本百乐、三菱等高端书写工具平均售价可达10元以上，而小品牌的同类产品售价通常仅有1元左右。

在过去十年中，我国书写工具品牌集中度呈持续提高的趋势，CR4从2008年的20.42%提升至2018年的28.05%，其中书写工具龙头晨光文具市场份额从2008年的9.63%提升至2018年的17.39%，是行业集中度提升的主要推动力。

相比日本书写工具行业集中度的54.6%，我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段。参考日本百乐及三菱的发展经验，消费者对书写工具的产品力差异会有比较直观的体验，且转换成本低，因此产品附加值需要有技术壁垒以及产品设计能力作为支撑。

2018年中国书写工具市场份额占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

我国书写工具技术及设计能力相对落后，但龙头具有相对优势明显。书写工具是技术门槛最高的文具品类，据中国制笔协会数据，我国拥有3000多家制笔企业，年产400多亿支笔，占全球市场80%的份额，但我国制笔企业长期处于制笔价值链的底端，制笔核心技术、关键材料和加工设备高度依赖进口，只能从事简单的组装，大多以ODM/OEM形式出口，即使是龙头晨光文具，盈利能力较日本制笔龙头三菱、百乐也有较大的差距。

2018年，制笔协会公布的制笔行业规模以上企业主营业务收入179.03亿元，同比下降5.39%，规模以上企业亏损额同比增速比去年增加两倍以上，技术壁垒低的落后企业正在加速淘汰，龙头企业技术水平相对较高，将受益于行业集中度的提升。

5、龙头企业分析：晨光文具

晨光文具这几年业绩快速增长，其2015年到2017年的收入分别为37.49亿，46.62亿，63.57亿，净利润分别为4.07亿，4.81亿，6.27亿，三年间收入增长69.57%，净利润增长54.06%。其业绩高增长的背后，原因到底是什么？下面我们来做具体分析。

晨光文具按产品的具体类型划分，分为书写工具、学生文具、办公文具及其他产品四类。公司关于不同产品类型的收入结构如下图所示：

由图中可知，办公文具占收入的比重逐步增大，由2015年的26.76%增长至2017年的44.62%，反映办公文具对收入的贡献在不断增长，但是书写工具与学生文具占营收的比重明显下滑，为什么会出现这个问题，我们接着分析，请看下图：

很明显，办公文具单价的提高以及销售量的大幅上升极大的推动了办公文具的销售收入不断增长，而书写工具和学生文具的增长就显得少很多。

办公文具单价由2015年的1.7元/支提价到2017年2.33元/支，提价37.06%，销售量由2015年5.89亿支提高到2017年的12.14亿支，销售量提升106.06%，由此使得办公文具品类的收入由10亿元增长到28.33亿元，而晨光文具的营业收入在这两年间总共增长26亿左右，办公文具品类的增长做出了巨大贡献。

相较于办公文具的提价幅度，书写工具、学生文具和其他类，就没那么高了，销售数量的提升也有限，故而对收入的贡献有限。

因此，我们可以得出结论，晨光文具关于产品结构的调整、销售量的上升以及产品的提价是其近几年业绩增长的主要原因，其中办公文具品类是晨光文具业绩增长的利剑。

公司这几年确实是业绩快速增长，但是过往的数据并不能代表公司未来就会一样的发展，所以覃覃财经接下来将从经营方面探讨晨光文具的一些经营优势和经营问题。

晨光的优势：

（1）品牌优势。晨光文具是行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，是行业龙头企业之一，该品牌已经得到大众认可。

（2）渠道优势。在行业内零售终端网络覆盖的广度和深度具有先发优势和领先优势。截至2017年12月31日，公司在全国拥有31家一级（省级）合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴，超过7.5万家零售终端；在区域经销持续推进的基础上探索办公直销、直营大店、电商等新渠道，依托晨光科力普、晨光生活馆和九木杂物社、晨光科技等子公司积极开展，进展良好，已经拥有自营线上平台和超过1000 家授权线上店铺。

经营性问题：

（1）晨光不能自主生产笔头以及油墨等核心部件。笔类产品的核心技术是笔头的制造以及油墨的生产，但是中国作为全球最大的制笔大国，以前没有能生产笔尖钢的企业，笔尖仍需进口。国家总理在2015年年初的冬季达沃斯论坛上就提到：“中国什么时间能制造出和德国一样的好笔？”

直到2017年1月11日太钢不锈宣布成功将不锈钢新材料成功应用于圆珠笔笔头，并且测试后产品质量稳定，才标志中国终于弥补了国内无法生产圆珠笔笔尖钢的缺憾。

而晨光文具作为文具厂商，其笔尖长期依靠从瑞士PREMEC公司进口笔头，而油墨主要从日本Asia Associates公司进口，说得不好听一点，晨光只是将相关部件组装，并不具有核心技术。

6、后竞争时代文具产业该如何发展

目前的文具行业已从进入了后竞争阶段，即逐步步入品牌化发展时代。虽然文具产品结构单一、进入门槛低，且较难形成品牌化运作，但是，通过推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品，为不同场景下的顾客提供时尚而个性的产品，这种形式经营文具，把文具本身创意化和高档化，倡导高品质生活，用文化培养顾客的情感共鸣。

从晨光生活馆的直营大店模式，到九木杂物社的美学空间，晨光文具一直以消费者不断升级的文具产品诉求为基础，洞悉市场趋势，在行业中保持竞争力。

晨光生活馆

成立于2013年5月，晨光生活馆定位为“全品类一站式”零售直营旗舰大店，针对学生和年轻消费者，并为他们提供文具、礼品、饰品及生活用品等产品。同时，这也是晨光文具的孵化基地和试验田。

截至2018年3月，晨光生活馆全国已有100多家店。

九木杂物社

2016年，晨光文具在晨光生活馆基础上推出九木杂物社，这是晨光生活馆的升级版，同时也是晨光文具战略升级的桥头堡。门店以开在购物中心为主，采取工业化零售模式。

九木杂物社主打精品小百货，经营精品杂物店，目标消费群为15至35岁的女性。以“搜罗全球好物，满足消费升级带来的文创产品的消费需求。产品范围覆盖到箱包服装、学生用品、生活用品、智能硬件等各个方面。其中大多来自于与晨光文具有合作的其他品牌商，文具领域也有“MD”、“Daycraft”等偏中高端品牌的入驻。

截止2017年，九木杂物社在上海、南京、无锡、苏州、南通等5个城市拥有 25 家直营门店。

除拓展线下，近两年来晨光也在积极布局线上。晨光文具2016年报显示，截至报告期末，线上渠道有效授权店铺达到1000家。

以往，实体店的作用是把商品“推”给购物的消费者。不过，现在的实体店则更像一个平台。这个平台的作用是通过塑造消费场景去拉动更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，更强调体验性。而在零售竞争市场中，晨光文具始终关注用户的场景体验。因为消费者在场景空间中的体验，直接决定着消费者在零售终端的停留时间。

产品不止具有功能性

还将与消费者建立情感连结

过去几年，晨光文具旗下晨光科技围绕互联网零售新模式+众筹/跨界合作的新销售模式， 推出了多款互联网创意产品，包括《上海电影节》文具套装、《梵高系列》笔记本、《见字如晤》，与插画师合作的衍生品等。而这些文创产品也成为九木杂物社所摆设的晨光文具产品中的主要部分。

▲晨光文具X孤独星球

在产品内容上，晨光文具和国内外众多知名IP合作，比如鹿晗生日季、孤独星球，及米菲、海绵宝宝、小王子等卡通形象合作，推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品。从文具到文创生活，晨光充分基于消费者的需求洞察，重视文具的高附加值。过去一年，晨光文具也积极与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家等，展开不少跨界合作，。

▲晨光文具X安东尼

在产品功能上，晨光文具基于用户关键场景的需求洞察出发，创造触及用户“痛点”的产品，比如提倡好纸、好工艺、好设计、好本子的Meebook系列，聚焦学生消费群体的可擦系列……

晨光文具副总裁孙璐表示，文具行业未来要围绕消费体验打造场景，把体验作为内核，催生零售新业态，用独一无二的内容构建独一无二的体验。晨光文具未来输出的产品，是有内容、有态度（故事和情绪）的好文具，不仅能满足消费者对文具功能性的诉求，也将和消费者建立情感连接。

7、未来发力点：布局精品文创市场

伴随着互联网的迅速发展，不管是从市场环境还是消费形势，都对文具企业提出了新的要求。

作为一家老牌文具公司，晨光文具对市场的变化不会没有察觉。将业务延伸至办公领域，成为企业发展重点。根据晨光文具2017年半年报显示，在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度上，截至报告期末，公司在全国拥有30家一级（省级）合作伙伴、近1200 家二三级合作伙伴，超过7.3万家零售终端。

此外，探索精品文创市场也成为晨光文具另一个发力点。根据晨光文具2016年年报，2017年，公司将设立精品文创事业部，面向全国精品文具店，并配备专业团队进行开发和维护，扩大公司产品在精品文创市场占有率。