抖音产品分析

 

这是一份关于抖音的产品分析报告，一起来看看~

一、产品信息

1. 产品名称：抖音
2. 版本号：1.8.2
3. 版本更新时间：2018.5.10
4. 分类：摄影摄像
5. 来源：小米应用商店
6. 体验环境：Android 6.0.1

二、产品介绍

1. 产品简介

抖音上线于2016年9月26日，是一款专注年轻人的15秒音乐短视频社区，用户可以通过抖音短视频App分享自己的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。

这款音乐短视频产品风头正劲，2017年8月的日均视频播放量就已经过十亿，月均DAU 超3000万。

2. 产品定位

抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App，提供给年轻人交友社区。其以拍摄＋音乐＝短视频的形态展示创作内容，品牌形象鲜明。

三、需求场景

1. 目标用户群画像

数据来源：艾瑞APP指数，取数周期：2017.5–2018.4

从数据分析，抖音将近82%的用户的年龄段都集中在35岁以下，其中24岁以下、25-30岁以及31-35岁这三个年龄段的用户数基本相当。

而在2017年9月时，抖音团队曾宣传说：

“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至是00后。”

如果抖音团队当时没有夸大了其年轻用户的数量，那么我们可以看到抖音在短短半年多的时间内，就将主要用户群体从年轻人扩散到中年人。紧追潮流，愿意尝鲜是年轻人的特质，因此抖音能快速获取大量年轻用户的喜爱可以理解。

但中年人的特征是工作繁忙缺少时间和精力，习惯稳定，不太容易尝试新产品，所以抖音能打动许多工作繁忙并较为保守的中年人，说明其产品不论是在内容上还是营销宣传上都有值得肯定的地方。

2. 目标人群特征

抖音的目标人群可以分为两大类：内容发布者和观看潜水型。

1. 内容创作型的用户主要是通过该平台展现自己，满足自身的表现欲，其特征为：记录日常生活、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。抖音目前没有什么主打明星，这就为更多普通人创造曝光的机会，只要拍的好，一样能收割大量关注度，因此吸引了一大波年轻用户。
2. 观看潜水型用户主要是通过该平台来消耗时间获得娱乐，其特征为：对音乐有一定兴趣、有一定的娱乐需求，表现欲较弱。喜欢节奏感强的音乐，接触潮流事物，打发无聊时间。抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派。共同的特点是：都很有节奏感，用户用观看抖音来消磨碎片化的时间。

这两类用户都符合抖音的调性：酷、潮、年轻化。

3. 用户需求

1. 互联网时代，年轻人越来越在意个性化的凸显，很多年轻人有较强的表现欲，他们需要一个平台去展示自我，获得关注和认可。
2. 智能手机的普及和摄影功能的完善降低了拍摄视频的门槛，普通人也可以简单的利用手机进行视频的拍摄、上传和分享。
3. 现代生活的节奏明显加快，人们面临的工作和学习压力激增，再加上加班现象愈加严重，人们需要利用碎片化时间来进行放松。因此短视频社区应运而生，它既满足了用户的娱乐需求，又不过多地占用用户的时间，还可以方便用户在手机移动端随时随地观看。

4. 市场分析

在快速发展的移动互联网时代中，短视频社交将是用户更为青睐的社交形式。

原因有三：

1. 用户时间碎片化：在移动互联网时代，用户时间碎片化日趋严重，在碎片化的非整块时间内，短视频是非常适合消遣的内容。
2. 软硬件条件成熟：随着智能手机硬件的发展，越来越强大的手机相机功能让每个人都可以录制高清视频，再加上4G网络的出现，让手机几乎可以随时随地进行短视频的上传。
3. 短视频自身优势：首先，短视频继承了视频相对图文的优势，可以通过动态视觉和立体听觉更加直观地传播信息。另外，短视频在时间上也更符合移动用户的习惯。

而对抖音这个产品来说它是幸运的，抖音刚开始推向市场的时候，恰逢手机硬件的一次消费升级，高清屏开始从高端手机往中低档手机普及。新的手机硬件配置，需要与此前完全不同的短视频录制、分享、观看体验。抖音“记录美好生活”恰逢其时。

国内在抖音出现之前，市场上的短视频产品主要是偏工具属性，或者是像快手这样的看起来稍微LOW一点的产品，很难吸引到90后的年轻人。新生代的年轻人想要的是一个可以轻轻松松且高逼格表现自己的平台，这个平台就是抖音。

5. 应用市场反馈

（1）日均独立设备数

数据来源：艾瑞APP指数，取数周期：2017.5–2018.4

从将近一年的趋势来看：抖音从2017年5月到10月之间是一个匀速发展的过程，日均设备数慢慢增长到2000万台，而2017年11月之后则开始快速增长，仅用3月的时间就实现2000万到4000万的翻倍增长。在这之后，抖音更是呈现一种爆发式增长的趋势，到18年4月日均独立设备数已接近10000万台。

（2）搜索榜单排行

实时总榜单：

摄影榜单：

数据来源：七麦数据

目前，抖音在应用总榜单中排名第一，而今日头条的搜索排名仅在第六。可以看出：抖音暂时已经算是今日头条公司孵化出的产品中最成功的的一个。抖音在摄像摄影分类应用中也理所当然排名第一，紧随其后的就是快手。

（3）下载量估计

数据来源：七麦数据

抖音成立于2016年9月，在探索蛰伏了半年以后，平静渡过了产品的探索期，积累了一定量的优质用户原创内容后，出现在了人们的视线之中。

从下载量可以看出：抖音在17年3月份开始迅速爆发，不仅因为3月份小岳岳在微博里转发抖音用户模仿他的视频带来了大量的新增用户，也与抖音平台自身沉淀下来的已有优质内容离不开关系。

17年7月，鹿晗新歌《零界点》登陆抖音，抖音开始进入第二阶段的快速增长。在2017年11月到12月期间，抖音下载量曾出现短暂的下降趋势，但12月中旬后有开始进入爆发式增长。

在2018年春节期间，抖音持续霸占中国App Store单日下载量榜首共16天，这不仅是其上线以后保持榜首最长时间的佳绩，更是打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。

若把游戏类App包括其中，抖音目前的No. 1持续天数仅次于《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩，与直接竞品快手App的单日新下载量逐渐拉开距离，顺路拿下第一季度下载量冠军。

在近三个月的下载量数据中可以看出抖音的下载量已经逐渐稳定，保持在500000左右。

6. 版本迭代

上图是抖音的部分更新迭代记录，可以看出：作为一款社交属性的产品，为了提高用户活跃度和使用粘性，抖音在产品前期主要做功能的优化和和基本的社交需求功能，后期做的逐步在增加和优化一些社交功能。

具体来说：

1. 初期，抖音在V1.0.1到V1.5.0共六个版本的迭代都是围绕着抖音的核心流程——拍摄视频，这个阶段是抖音发展过程中打基础的阶段，主要完善了录制视频的基本功能，包括拍摄、剪辑、美颜等相关功能，拍摄视频方面更加的细化，高效的传播和分享机制等。这些优良的体验为抖音建立了最早的用户口碑。
2. 后期，从V1.6.0版本至今，抖音除了继续进行细节的优化外，还一直在在对商业化模式进行探索，尝试通过原生视频信息流广告和定制站内挑战等方式进行变现。在广告投放上，抖音也有非常明确的标准：广告内容必须符合抖音的调性，可独立作为短视频内容供用户消费。

四、产品分析

1. 核心逻辑

抖音短视频的核心逻辑是用户上传视频，通过官方审核后，发布在平台上，吸引其他用户点赞、评论、转发和拍摄。其中运营团队起到了推进闭环的作用，拍摄教程降低用户的学习成本和发起挑战促进用户活跃。

2. 功能架构

从层级结构来说，抖音的层级划分比较合理，最多三级折叠，操作路径较短。

抖音最主要的观看视频和制作视频这两个核心功能的入口，在功能结构图中都属于第一层级，而使用频率不高且不太重要的功能都收起在更边缘的位置，再加上其竖屏自动重复播放以及简单的滑动交互，最终给用户带来良好的沉浸式体验。

3. 业务流程

（1）拍摄流程

这里笔者不太明白的是：为什么抖音要在拍摄页面保留一个不选择音乐可以直接开拍的功能？

几乎所有用户都会在视频中添加背景音乐，所以这个功能好像比较冗余。

（2）搜索音乐流程

（3）上传视频流程

五、产品体验

1. 普通功能体验

（1）首页

首页分两个板块：推荐板块和附近板块。

推荐板块是打开app的主界面，主要推送内容优质的视频，在WiFi情况自动播放，数据浏览下提示“是否继续浏览”，上滑和下滑切换视频。

由于抖音是由今日头条孵化的产品，所以视频的推荐算法上做的也很出色，系统会根据用户的兴趣和关注点，推荐类似的视频，增加用户使用时长和粘性。

附近板块是基于地理位置，显示用户附近的人拍摄的视频，附近页面采用的是瀑布流排列方式，一次呈现多个视频页面，方便用户进行挑选观看，降低成本，激发潜在的创作型用户对视频内容的创作，为新用户带来更多的曝光率。但从附近视频的播放量和点赞量来看，受关注的程度并不高。

最近更新的版本在首页上有两大变化：

1. 左上角新增一个隐藏按钮，单击后出现拍摄故事按钮，并且其右侧还预留了不少空间，可以猜想抖音之后还会新增不少类似功能。
2. 之前的版本，首页左滑是进入视频发布者个人中心，现在更新后，左滑是进入拍摄故事页面。

（2）搜索

搜索板块分为热搜内容、热门挑战和发现更多，激发年轻用户的展现自我的欲望，满足用户的渴望被关注的心理，热门挑战下的视频排名更能够鼓励用户多制作、多发布优质内容。

新版本更新后，搜索页面减少了添加好友的功能，增加了历史搜索功能。

（3）拍摄

版本更新后，拍摄视频由两步变成了三步。旧版本的第二步，就可以进行视频发布同时可以添加挑战和艾特好友。而新版本中第三步才是发布视频，在第三步之前新增了一个添加特效、选择封面和添加滤镜的一步。

可以看出：抖音强化了视频特效和滤镜的功能，让用户可以便捷地制作出精美高端的视频，增强了用户体验。

（4）关注

关注页面是根据时间来显示用户关注者的更新视频。

（5）消息

新版本更新后，消息页面原本的“粉丝、赞、@我的”三个入口由竖版排列变成横版排列，并且后面新增一个“评论”入口。

新增了一个抖音小助手的功能。

（6）我

抖音个人界面除了可以编辑个人资料和进行基本设置外，主要还通过三个方式来增强其社交属性：

1. 通过分享主页和邀请好友的功能，鼓励用户自发传播并新增其社交关系链。
2. 显示用户拍摄的作品、故事和喜欢的视频。通常情况下用户喜欢的视频也会符合他的风格和喜好，而关注此用户的其他人与其喜好的风格也会类似，由此可以让其他用户观看更多的内容，并且产生新的关系链。
3. 显示用户的获赞情况、关注数和粉丝数，既可以增加用户的成就感，刺激用户进行内容创作，又提供了一种拥有共同兴趣爱好的用户间交流沟通的渠道。

2. 抖音特色功能体验

1. 沉浸式体验：不同于其他短视频产品，抖音一打开软件就直接进入视频播放界面，整体界面为竖向全屏播放，内容随机推送，这就减少了用户选择的负担。另外抖音精准的算法，可以在一定时间内为用户提供多样优质的视频内容。
2. 播放和拍摄页面简洁：抖音的视频播放界面只保留必要的功能，如：点赞、评论、转发，取消了一些影响观感功能。而在视频拍摄过程中，拍摄界面的大部分按钮都会被隐藏，只显示拍摄按钮和完成按钮，减少了按钮对于拍摄界面的干扰，提升了用户的体验。
3. 突出的音乐属性：抖音音乐库包含抖音筛选提供的音频片段，还有连接百度音乐可以搜索到的所有音频，选择性多而且质量精良，并且用户在视频拍摄前后过程均可选择并剪辑音乐。
4. 突出的视频特效：抖音的美颜和滤镜效果显著，提高了用户自我展示的信心和勇气；视频特效，视频特效的添加，可以弥补拍摄和想法的不足，让普通用户也能拍出MV的感觉；丰富酷炫的视频道具能给拍摄提供更多有趣好玩的效果，
5. 独特的尬舞机玩法：抖音利用自主开发的技术独创了抖音尬舞机的玩法，让用户可以模拟线下跳舞机的玩法，激励用户的创作，还刺激用户为优质视频产生点赞、评论等社交行为，营造良性循环的社区活跃氛围。
6. 热门挑战：抖音发起的热门挑战都与时下流行的话题、热门音乐有关，每个挑战会根据热度和发布时间进行排名。这些挑战能充分调动年轻人的兴趣，提高腰部内容生产者的活跃度。

3. 页面UI设计

抖音的整体设计以黑白为主，配色低调，风格呈现一种酷酷的感觉，几乎所有元件都是为了衬托出内容，或者说让内容更鲜明突出而设计得简洁统一。

其视频播放页面仅有安放在播放页面边缘的各个功能按钮，弹出的评论区也是半透明且不影响视频的播放。

这些UI设计既迎合了年轻人追求简单、高格调的需求，又体现了抖音最关注的的功能还是视频的播放。迎合了年轻人追求简单、高格调的需求。

4. UE体验

抖音注重用户体验，其UE交互简单直接，双击点赞、上下滑浏览其他视频、右滑进入个人资料页，点击功能按钮也会有动画显示。

1. 在第一次进入应用时，默认停留在首页，而首页为全屏的短视频自动播放，上下滑动可以切换推荐列表中的其他视频，让用户一进入应用就能马上进入状态观看。
2. 双击屏幕或单击白心，白心变红有一个动画特效，给点赞的用户一个反馈。另外用户在观看过程中任意双击屏幕中的空白地方，也可以点赞，同时不影响视频继续播放。
3. 评论功能被折叠，发表评论和看别人的评论都需要点击评论按钮才会展开，不会使用弹幕和滚动播放的方式展示，影响视频观看体验。
4. 播放页面下方会展示视频中的音乐名字，点击可进入音乐的主页，查看同样适用这首音乐进行创作的其他短视频，围绕音乐的主题来满足用户的需求。

六、抖音爆红的原因分析

1. 内容的不可预测性：用户手指一滑就可以更换视频，但猜测不到下一个视频的内容，这种随机获得的奖赏反馈再加上抖音的内容推荐算法让大量精彩的，点赞数多的视频优先被看到，从而高强度的刺激用户。
2. 自动循环：抖音设定进入新视频时自动播放，播放完整条视频后自动循环，并且每条视频被限制为15秒，因此很多视频会有截然而止的感觉，让人不由自主多看几遍，印象深刻。
3. 点赞的互动特效：当用户点击“赞”的按钮后会有红心跳出，给与用户积极反馈，同时也给与视频上传者鼓励。
4. 不容易完成的挑战：抖音设计了一个好玩的“挑战”功能，调动用户更深入的参与观看甚至制作视频，鼓励用户用主题的方式去展现自己。在这个过程中产生的竞争参与感和完成视频的成就感，是提高用户粘性的主要原因。
5. 定位准确：抖音的崛起与爆红归功于定位，抖音就只做高清视频+高清音频的录制与分享，这让其用户体验一下子和同类短视频产品拉开了身位。
6. 资源好：拥有今日头条的支持，不管是金钱投入、明星资源、算法技术、还是广告宣传，都很有优势。
7. 运营独特：利用大批专业的音乐额舞蹈达人来引导普通用户，同时不断发起新鲜的话题视频挑战主题，促进用户成产内容。
8. 重视产品打磨：在16年7月到17年5月抖音团队在不断调整产品策略，慢慢打磨这款产品，最后才确定抖音的核心功能是音乐短视频，然后围绕着用户“想刷到自己喜欢的视频，能拍出高点赞的视频”这个核心需求去不断优化自己的产品。

七、改进建议

1. 内容的重复性极高：某些特定类型的音乐和挑战下的大部分视频内容极为相似，而且抖音采用的个性化推荐算法会根据用户的兴趣进行推荐，长此以往其推荐的内容会越来越同质化。希望抖音可以优化其推荐算法，另外不断地发起不同的挑战，稀释内容的重合率，增加多样性。
2. 附近板块的建议：需要提高该页面的点击率，才有利于激发用户的创作欲望。目前附近页面的视频仅仅根据地理位置和时间进行排序推送，建议可以将作品的点赞数和播放量作为排序的因素，以激发用户创作的激情、提升作品质量时。
3. 视频拍摄建议：建议在拍摄进度条上增加按秒为单位时间显示，并且可以新增一个视频与音乐节拍同步提醒的功能，降低新手的录制难度。
4. 强化“选择音乐”模块：提高原创音乐质量，独家版权等。
5. 无法解绑手机号且无法注销已有的抖音账号：目前抖音暂不支持手机号解绑功能，只提供手机号换绑功能，这对只有一个手机号的用户来说可能会造成麻烦，因为用户可能会出现以下这种情况：用户先用微信注册登录抖音账户1，退出登录后又用手机号注册并登录抖音账户2。如果用户想将抖音账号1与自己的手机号绑定，这时就会出现该手机号已有绑定账户无法重复绑定的情况。而与此同时，抖音账号2也无法解绑该手机号，因为目前抖音暂不支持手机号解绑只提供换绑功能。这样一来，所有用户就无法合并自己的两个抖音账户。
6. “关注”模块优化：随着关注的人增多，关注列表的视频内容数量会很多，所以需要对关注模块进行优化，以便让用户高效的选出要看的视频。
7. 不感兴趣的按钮选择后没法取消。

八、未来的发展

1. 发展趋势分析

（1）社区氛围浓厚：抖音的社区属性逐渐成为吸引用户的主导因素，短视频本身的重要性反倒降低了。评论区的互动性，是构成抖音社交属性的关键。这对于短视频作者，尤其是机构类的红人很重要。

目前来看，抖音的评论区已经形成了一种独特的社区氛围，其评论内容有趣，成为一种附加于内容之上的UGC，甚至有了超出内容本身的价值，可以让用户产生出身份认同和归属感值。

所以抖音之后可以重视对评论的运营，保持其优势。

（2）背道UGC而驰：抖音定位于15秒的短视频，原本应该拍摄门槛较低。然而发展至今，随着拍摄手法越来越高端，玩法越来越复杂，想要拍出一条有趣的视频，其制作成本可能高达几个小时。

所以其实抖音的发展是与UGC的方向背道而驰，生产成本越来越大，导致日后的头部效应极为明显，用户不愿再去生产，会导致生态断裂。

（3）供需的不平衡：抖音用户群大半都在一二线城市的特征，而一二线城市又属白领聚集地，这注定了就连抖音的典型用户都无法成为抖音的典型生产者，只会一直去消费，这意味着早晚有一天会供需不平衡，会从而导致高质量的内容越发减少，内容同质化增强，吸引用户观看的力度逐渐减弱。

现阶段，抖音还能运用强大的算法和非常高的新人比例去平衡，消耗库存资源，去中心化，可这并不是一个良性内容生态发展的长久方向。

（3）定位转变：最初的抖音是被贴上“潮”“酷”标签的，很多专业人士在节奏感极强的音乐下做充满创造性的视频内容，带动了一二线年轻人的使用兴趣。

而现在，抖音想扩展其用户范围，试图让更多的大众网民也有表达的机会。在3月的抖音线上发布会上， 抖音高层很少再提及原本的标签，反而是强调用户在其上的故事和感情，抖音总经理张楠说“抖音会继续潮下去，但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”，可见抖音真的是要改变自己的调性了。

其实，抖音早晚都会改变自己潮流时尚的定位，与快手打响正面之战，让抖音在短视频领域成为下一个流量入口。

但是抖音计划以“记录美好生活”展开下一段路程并不一定能很顺利地进行下去，最大的一个问题就是老用户的留存问题：当一个APP不再酷了，那些追赶酷的年轻人有极大可能弃用，而是转投到下一个潮酷的应用中。

所以已经取得的的耀眼成绩对于抖音来说只是一个开始，想要持续发展下去，接下来的路，抖音需要慎重走好每一步。

（4）微博封杀：2017年3月10日，微博开始“封杀抖音”——从抖音分享短视频内容到微博后，除了分享人自己其他人均看不到该内容，该内容也不会再出现在微博的公共信息流中。

同时，今日头条旗下的火山小视频、西瓜视频、内涵段子、悟空问答也被微博封杀了。可以说头条系产品与微博的碰撞，要比市面上任何一款同类型产品的碰撞都猛烈些，双方在舆论战上，也毫不隐晦各自阵营的态度。

再加上微信的限流，腾讯重启了微视短视频，种种形势都在表明抖音的大火让以微博为首的“剿抖联盟”隐隐成型，一场老牌巨头和后起之秀之间的战争在所难免。

（5）国际路线：目前抖音海外产品月活用户已经过亿，强大的技术实力和良好的产品体验，让抖音在海外多地进入当地人最受欢迎的应用之列。

抖音的国际版——Tik Tok，在越南、日本、泰国、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国家都处于市场领先地位，均多次登顶当地App Store或Google Play总榜。

同时，抖音欧美版——musical.ly在美国、德国和法国同样登顶了当地的应用商店总榜。抖音在各国的流行，不仅将中国文化之风吹响海外，也开启了中国产品出海新模式。

2. 法律政策的影响

（1）自我审查

在中国境内，所有的产品都不能忽略的一个最大影响因素就是政府。抖音采用的内容推荐算法是厉害，但算法是没有价值观的，算法只会根据用户兴趣进行推荐。如果没有价值观的指导，任由算法控制的话，内容就会失控。

所以抖音在进入快速发展时期后，也必然走上了一条自我审查的道路。所以抖音团队在3月的发布会上公布了之后上线的“美好挑战”计划和“社会责任计划”。

“美好挑战”计划其实更多的还是巩固抖音自身的运营优势，扩大自己的受众圈层，并且会开放与政府、媒体、公益机构之间的合作，打造一系列挑战，提高其社会形象。

“社会责任计划”则包括两方面功能：

• 一个是风险提示功能，告知用户参与挑战、模仿的风险；
• 一个是防沉迷系统，帮助用户控制应用使用时长。

（2）音乐版权

目前抖音与摩登天空、太合音乐集团达成了合作。除了在这两家提供的音乐内容，和创作者自己上传的原创歌曲之外，抖音上的歌曲基本是没有拿到正规授权的。

当然，抖音通过《内容授权协议》来规避了自己的风险，可见以音乐切入点入场的抖音，确实很懂互联网音乐行业的玩法。

也许目前音乐版权仍然不是抖音最需要考虑的问题，但随着抖音发展节奏越来越快，用户规模越来越多，可能就要为音乐版权的违法行买单了。

所以在抖音未来的发展路上，需要重视音乐版权这方面可能会出现的问题。

3. 变现可能

抖音坐拥亿级流量，目前无论是在内容的积累，活动运营还是话题的运营方面都有良好的积累，随着抖音的不断发展，可以预见到抖音团队一定会发展出符合自身定位的变现模式。

结合其他短视频APP以及整个短视频行业的变现方法来看，从下面三个方面分析抖音变现的可能性：

（1）第三方广告

目前，抖音已经在这一方面做出了一些成绩，例如：APP一打开就可能出现全屏广告，另外用户在观看一定数量的视频后也会随机出现插入广告，不过这些插入广告都是通过较为有趣的视频形式进行展现，不会太影响用户体验。

（2）付费礼物

后期抖音可以开通直播功能，通过付费礼物、平台抽成等方式盈利，这种方式也相对容易被用户接受。

（3）电商变现

抖音在积累了足够忠诚并信赖其IP的用户后，可以在电商方面有所发展，开发相关周边产品，电商直播抽成，以及配套音乐产品进行合作研发。

 

作者：JaniceShen

来源：JaniceShen