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市场定位、产品定位、品牌定位的区别和联系|营销微课011
运营那些事儿
2019-04-12 20:00:00

点上方右侧 三十刘计 关注,回复 学习,领福利。

一周4节微课,梳理营销逻辑。这是《1分钟营销微课》陪伴你的第11天,期待你的提升。

 

在1分钟营销微课,花费1分钟时间,读完一个刘老师回复的营销问题。

 

————————————————————————


今日提问:

刘老师,你好!

请问市场定位、产品定位、品牌定位这三者的区别和关系分别是什么?


————————————————————————

 

 

同学们

 

请先独立思考1分钟

 

在脑中回想下你所知道的方法

 

再往下看

 

————————————————————————


对于定位,国内营销圈是分为两派的

一派认为定位是有“市场定位、产品定位、品牌定位……”

我们把这派叫做传统派

 

一派是近年声势甚猛的定位派

这派以特劳特.里斯的定位理论为理论核心

认为定位只有品牌定位,没有其他定位。

 

老刘简要介绍下两派观点区别

 

一、先讲传统派

传统派认为定位有三个核心,分别是市场定位、产品定位、品牌定位

可以用以下三角表示

 


1、市场定位:

是消费者的定位,是要确定产品可以满足的人群。

解决卖给谁的问题?

比如:日化企业“大宝”的市场定位是工薪阶层

 

市场定位步骤如下图:


市场定位内容如下下图: 

 

2、产品定位

确定产品的核心概念,就是这个产品在消费者是做什么的。

解决的是我是做什么的问题?

比如:老吉是凉茶,是能预防上火的凉茶。

 

3、品牌定位

认为消费者消费商品有两层需求

一层是产品功能层面需求,由产品定位解决。

一层是精神情感层面需求,由品牌定位解决。

 

品牌定位主要是用来满足消费者的精神情感需求

比如,万宝路的品牌定位是“自由与豪放的男性气概”

 

 


二、再讲定位派

在定位派的理论里,营销中只有一种定位,那就是品牌定位。

 

定位派非常反对以下对品牌定位的理解:

 

“品牌定位是在企业定位的指导下来制定,是一种自上而下规划的结果,要基于市场定位和产品定位来推导出品牌定位。

 

 

他们认为定位只有一种就是“品牌定位”

真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。

强调发现顾客心智中存在定位机会的概念,然后以此概念为基础

由下而上的构建企业的战略体系

 


找到品牌定位后,围绕定位开展协调一致的配称行动

比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道.....”,

(“配称”,是为使品牌配得上寻找到的定位概念,采取的协调一致的行动。)

 

围绕定位,展开运营配称


比如:沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中,发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。

 


然后将这一概念作为品牌定位,并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进。

 

整个过是自下而上,而非自上而下。

 

品牌定位:“安全轿车”

产品研发:制造出安全性能最出众的轿车

营销方向:让顾客体会到安全轿车的重要性

企业事业:“制造安全的轿车”

企业文化:是“For Life”

创新方向:如何为顾客开发出新一代的“安全”技术

 

这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式

而非先做企业定位,市场定位、产品定位,再推导出品牌定位。

 

这就是营销圈中传统派和定位派

对定位在认知和操作上的不同

 

如果你也想向刘老师提出问题或者想系统学习营销,快速提升功力。

可长按下面二维码加入《刘国强.品牌营销260讲》社群

 

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