万亿即时零售赛道，京东提速

每经编辑 蒙锦涛    

炎炎酷暑袭来，让“万物到家”变得更加迫切。

在上海有气象记录以来年度最早的一个40℃高温日，普陀区的赵女士在京东小时购上一次性下单了3盒共18支巧乐兹冰淇淋，不到半小时就收到了货。虽然消暑的需求可以被延迟满足，但冰品耐不住高温。而“随买随到的小时达”即时零售模式就这样在“夏日经济”中独占一抹色彩。

回望，消费需求越发多样化和个性化；以及受今年持续高温下气候变化等环境因素的影响，让消费者的感官、感受备受关切，这无一不加速了即时零售的市场发展。 这种致力于满足快节奏生活需要的商业模式，也成为当下极具确定性的风口。

也是借此契机，7月27日，在由CCFA主办的中国国际零售创新大会上，京东、达达联合中国连锁经营协会CCFA，发布行业首份即时零售开放平台模式的全景式研究报告《即时零售开放平台模式研究白皮书》（以下简称“白皮书”）。

扎根即时零售数年，京东与达达合力塑造的即时消费版图，已经成为推动行业变革的中坚力量。而这份具有“重新定义”性质的报告，选择在今夏赛道持续火热的关键节点释出，也足见京东扎实的内力与敏锐的观察。

纵观行业，无论是传统商超还是线上消费平台，抢占即时零售板块是各家一直以来的战略重点，这是谋求整个大电商市场新增量的必经之路。但耐得住寂寞，且最终成为产品、模式、服务、速度这一系列综合指标上的“超前者”，凤毛麟角。

嬗变不期而至，迎接和拥抱亦需要勇气和毅力。从电商起家，如今成为即时零售的重磅玩家，奔赴战场的第八个年头，京东依旧时刻准备着。

“万物即时达”的“万亿想象”

事实上，即时零售是一个稍显众说纷纭的概念。由于入局玩家众多，切入角度亦各有不同，这个几经多次演变的新兴商业模式有点“雾里看花”。

作为行业首份即时零售开放平台模式的全景式研究报告，白皮书给出了更加严格和规范的定义： 即时零售，指消费者通过线上交易平台下单商品，线下实体零售商通过三方或自有物流执行配送上门的服务，配送时效通常在30-60分钟。

而在数次变化中，即时零售整合的商品品类也逐渐扩容，从“送商超生鲜”到“送万物”的惊艳一跃，主角依旧是京东和达达。

将时针拨回到两年前，2020年4月，华为在线上发布了华为P40系列新品，该新品不仅可在外卖和即时零售平台直接下单，还可以实现小时达乃至分钟达，看点十足。随后不久，华为首批上市的两款新手机，开售仅33分钟，京东到家渠道的首笔订单已经送达。

彼时，“万物皆可外卖”成为即时零售破圈的标志性事件。潮水涨退，新风尚代替旧传统，即时零售迎来发展的关键转折点，“万物即时达”也成了衡量即时零售玩家是否合格的重要标准。

如果说从模式到品类的迭代、扩容，只是进一步融合与完善了即时零售的市场定位，那么，白皮书中对履约、服务等细节的高标准，则是一次全面的行业“提档”。筛选之下，只有达标的玩家才能共享余下的蛋糕，因为消费变迁，消费者对服务质量的要求始终是企业价值排序的首位。

白皮书进一步指出，相较传统零售业态，即时零售通过线上线下深度融合，丰富了“多快好省”的内涵， 整合了商品品类的多，突出了履约方式的快，匹配了产品质量的好，附加了省时省力的省。

即时零售“新秩序”的提出是行业不断向前的内生动力，加之疫情的影响与消费升级下消费者对“快节奏”服务的需要，即时零售迎来高速发展期，成为不确定性外部环境下，极为确定性的风口。

白皮书指出，O2O到家业务成为近年来零售行业的重要驱动力，2016-2021年的年复合增长率达到64%。作为O2O到家业务的重要组成部分，即时零售风口已至，或将迎来快速增长。其中，开放平台模式2016-2021年的年复合增长率为81%。

预计到2025年，即时零售中的开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元，引领并拉动O2O整体市场规模增长。

更为重要的是，即时零售也是实体零售商和品牌商最重要的增长引擎，是实体门店标配、品牌增长的主战场。由此，更为清晰的企业战略路径浮现，在全新的万亿战场，京东的定位正是如此：做品牌商和实体零售商的增长伙伴，做满足消费者每一份消费需求的坚守者。

苦练内功

京东找到“更优解”

即时零售快速发展，棋盘之上的玩家们，想要入局分食这块“万亿蛋糕”，依靠低价、营销等手段快速抢占市场的做法已经不再适用，只一味求快，不聚焦业务能力建设的玩家也终归会面临淘汰的下场。

从引领者京东给出的新行业定义中也不难看出，即时零售现阶段需要比拼“硬实力”，只有能力建设与履约效率、服务质量多重提升，才能赢得未来。

其中， 京东和达达作为先入局者，无论是能力建设的深度与广度，还是丰富的实践经验都具备领跑优势。 从其发展的节奏不难看出，对平台方来说，流量运营、履约配送外，零售数字化、供应链整合、精细化运营的能力缺一不可，既影响与零售商和品牌商的合作黏性和深度，也长远决定平台规模和市场份额。

对于细节的把控，京东也有了更多新的思考和精准的内在逻辑。如，流量运营不仅是指流量规模，更包含用户画像/流量分配/营销能力；履约配送也不仅指末端配送，基于零售业态的特殊性，更有门店端的商品仓储、拣货等环节，需打通仓拣配全链路履约，考验对复杂商品的SKU管理能力。

依循这样的大方向，针对品牌商，京东到家、京东小时购在不断优化和完善之下，输出了一套完整的数字化体系及全渠道提升方案。围绕“流量、供给、转化”，京东可以帮助品牌商实现高效引流提高转化、全渠道整合营销、全渠道供给优化、全渠道组织协同提升执行力，还可以助力其提升销售，持续优化经营效率，实现更大增长。

能力的沉淀与成套体系的完美方案，自然会吸引一众谋求深度合作的伙伴。 其中， 以金佰利为例，通过京东到家打造的 线上线下全渠道商品供给充分的“完美门店”项目，实现了基于LBS的全渠道供给优化。

通过“完美门店”项目，可以实现分品类核心商品清单定制，并分区域、分门店完成供给匹配，由京东到家牵头协同零售商和品牌，依托数字化系统和数据分析能力，优化品牌在架率、库存、商品标签等线上供给，制定并追踪供给指标优化。

项目推进后，今年4月，金佰利旗下高洁丝商品O2O渠道在售率提升了27%；活动期间，金佰利在京东小时购和京东到家的销售额环比增长了114%；“蝉翼系列”新品通过供给优化，从上架第一天销售占比1%，三天后快速增长到5%。

金佰利中国董事总经理陈怡更谈到，越来越多消费者习惯并依赖即时采购的方式来满足家庭日常所需，“卫生护理、母婴等品类的渗透率和销售份额都在持续提升。即时零售已经成为金佰利非常重视的渠道。”

京东与品牌、零售商一道，迎来增长的最强音。

即时零售“新秩序”

开放、协同与共生

聚焦整个零售赛道内部，一面是传统电商增长放缓，需要新渠道的加持和新品类的扩张，带来增量；另一面则是本地化供应链及配送体系的成熟，承托即时零售规模性、指数级增长的基础设施迎来了系统性迭代。

种种迹象都在表明，赛道内一场更为盛大的战役正在打响。这一次，涉及范围更广，参与对象更加多元，大家都是局中人。形成创新思路，强化自身护城河，强化对后端细枝末节的把控，即时零售的争夺战，开始进入深水区，来到了比拼“成本、效率、体验”的阶段。

这样的行业氛围与竞争态势，注定了单打独斗无法取胜，唯有开放、协同、合作、共生才能寻求到最优解，站上风口。

发号施令的信号枪再次打响，新一轮抢跑的依旧是京东。

为什么说京东到家、京东小时购是值得零售商和品牌商深入合作与协同的优选平台？一方面是其具备先发优势，且坚持能力建设的长期主义立场，不求快，只求向质量要增长；另一方面是强大的零售基因，在识别不同业态、不同发展阶段的痛点需求后，京东可以针对性地给出完善业务能力和管理支撑的方案，以及成功合作的实践案例和经验芸芸。

以沃尔玛为例，其线下大卖场门店100%上线京东到家和京东小时购，并100%应用达达优拣“众包拣货”创新模式。运行两年后，众包拣货模式助力沃尔玛O2O整体履约效能和平均拣货人效实现同比两位数增长。今年618当天，沃尔玛在京东小时购的销售额达到去年的7倍。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静对此给予了高度认可：“即时零售，是实体零售商实现全渠道转型和优化购物体验的重要形式，也是符合消费者期待的、未来可以预见的主流消费方式。经过零售商、平台方、履约方和供应链多方的努力，即时零售领域已经取得了突破性创新和长足发展。”

国内越来越多的头部零售商也在与京东到家、京东小时购展开深度对接与合作。 比如华润万家也是其深度合作的商超之一。截至今年6月，华润万家已入驻京东到家超2200家超市门店，且均已完成在京东小时购的100%上线。今年618，华润万家在京东小时购的销售额同比去年增长650%。

这样的“牵手”，已然初具规模。目前京东小时购、京东到家已入驻超15万家实体零售门店，覆盖超过1700个县区市，深度合作超200家品牌商，2021年中国百强超市中合作超80家。今年618双平台销售额同比去年增长77%，京东小时购下单用户数同比增长超过400%。

这是即时零售迈入下半场的全新秩序与体系。 对于京东而言，这不仅是多年能力和经验的输出，更是又一次新的抢跑。

在不断组织筹划和实践中，京东也找到了更加契合这个时代的商业图景：坚持开放共赢的思想，恪守长期主义准则，为品牌商、零售商和消费者提供价值。

编辑| 蒙锦涛