2022年05月25日 21:23:45

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

今年的618，京东颇为狼狈。

备战伊始，京东祭出的策略是跨店“满300减30”，然而等淘系推出跨店“满300减50”之后，又紧急追加到了“满299减50”，精明而窘迫的形象跃然纸上。

520这一天，京东和淘系又同时开了一个会，伴随两大平台618的策略逐渐明朗，不少人发现京东仍然是老“三板斧”，面对淘系的强烈攻势，似乎下了一步“昏棋”。

为什么这么说呢？

追逐交易量，营销打法失灵？

我们总结了一下，京东在这一次618启动会中主要强调三点。

第一，强调将要上新品、大牌好物，新品占比要同比提升20%以上；第二，强调物流、绿色减碳、社会责任，要成为“有责任的供应链”，要成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴，推出“青绿计划”；第三，推出“织网计划”，在25个一级类目推出“三费”优惠政策。

熟悉电商的人都知道，这是各大平台在购物节的老套路，通过外力刺激GMV，力争在节日期间拿出一个好的数据，最终在消费者和商家群体中普及心智。

总的来看，京东这一次的策略很简单粗暴——延续过去几年的“营销时代”，以打折促销为着力点，追逐着将流量转化为交易量，是一种赤裸裸的营销思维。

当然，这确实是徐雷的强项。

众所周知，2018年刘强东明州事件之后，徐雷临危受命，带领着京东走上了“从平台到卖货者”的道路，并迅速在营销端展开一系列动作，该营销的营销，该借力的借力，该追风的追风。

比如，花重金拿下春晚的独家赞助、大力投放SEO广告、与百度一起搞了个京百计划、与360合作搞了一个京奇计划，似乎想通过百度和360来获得制约阿里的筹码，企图从淘系电商抢饭吃。

再比如，京东又大力在外部直播上下注，追逐种草和私域流量风口，下沉电商品牌“京喜”在短短几年中，就经历了升级、改名、孵化、裁员各种节点。

它们的内核都是“营销”，以营销手段撬动交易。

这种策略在早期确实让京东熬过了艰难岁月，甚至一度帮助京东实现盈利。这一次618大促也是一样，京东的风格与之前一脉相承：只要舍得营销，将流量带到京东，形成转化，变成确定性的交易，那么京东便有满足“确定性”需求的能力。

但时局迥异，偏重营销的策略在今年的618却不是一个好选择，甚至可以说有点不合时宜。

一方面，从近几次财报来看，京东的营销费用接连增长，投产比在显著降低。

根据京东2022年一季度财报显示，京东全季实现营收2396.6亿元，同比增长17.9%，但营销费用高达87亿元，增长了24.4%，营销费用显著大于营收费用的增幅。

更令市场惊讶的是，即使斥巨资独家赞助了春晚，但一季度京东的新增用户数仅仅只有1100万人，甚至只是过去一年里的最低值，和投入完全不成正比。

营销费用与各项指标的倒挂，指向的是京东营销打法的逐渐失灵，消费者对简单粗暴补贴的感知力度正在逐渐降低，这也预示着，京东的“营销”捷径似乎走到了尽头。

而另一方面，今年618期间，平台、消费者、商家各自面临的境况更为复杂，三者之间的关系也面临着重构。

平台层面，历年来极为活跃的苏宁、国美、当当、唯品等一大批平台声势大弱，直接开启了躺平模式，虽然有抖音电商和快手电商补位，但二者的体量难以弥补空缺。

消费者层面，2022年一季度社会消费品零售总额增速仅为3.3%，加之国内经济下行压力增大，收入不确定性和疫情带来的居家习惯，居民的消费意愿和物质需求被极大抑制。

商家层面，疫情仍在肆虐，国际局势紧张复杂，2022年一季度我国PPI指数ppi同比上涨幅度达8.3%，由此带来的原材料涨价、生产停滞、货物流通受阻等问题也十分突出，即便各类纾困政策接连下发，但中国的千万制造企业和商家还是走到了最艰难时刻，大批中小商家面临生死关头。

这样严峻的形势下，商家真的只是需要一次促销活动吗？换句话说，今年618需要解决的不是商家该去哪个平台卖货的问题，而是它们该如何与平台、消费者建立起良性合作，实现中长期的优质经营问题。

从这一点来看，京东的“营销”打法，已经落后于时代了，它并没有考虑到解决这些问题。

含“T”量与交易量的博弈

淘系电商，在这一次618的战法却与京东完全不同。

同样是520这一天，天猫举行了2022年“TOP TALK”商家会，戴珊描绘了新一年淘宝天猫的核心战略是“从交易到消费”并详解了淘宝天猫的618战法，提出了“四减、四加、三打通”，在提振消费者的购物热情之外，围绕商家，发布了“金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级”五个方面的帮扶方案，力求增强商家信心。

很显然，与京东聚焦于交易量相比，淘系更聚焦于含“T”量。

所谓的含“T”量的内核，就是戴珊“从交易到消费”战略下，致力于“从交易到消费决策、从规模到体验和消费服务、从整体AAC到品类AAC的增长，实现生意规模确定性的增长。”

由于整体内容较多，概括起来可能有点抽象，但如果配合戴珊上任以来的一些举措，可能就不难理解了，比如淘宝ID修改和价保中心，就是以消费者体验为核心的改革。

在会上，戴珊强调了一些具体的方向：淘宝天猫将砍掉天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等投产比不清晰的项目，简化搜索规则，升级TMIC的数字能力，做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP，进一步支持商家店播，并以阿里妈妈为着力点推进公私域营销，以消费者场景为核心，围绕人、货、场，对营销、库存、物流进行打通。 

很明显，这些举措都是围绕着含“T”量来进行的，目的是让商家能进行更有确定性的投入，帮助商家打造新产品，延长产品周期，提升商家跨品类营销能力，深度挖掘存量用户的价值，让利于引客、留客、服务客。

两相比较，京东“偏营销”和淘系“重消费”的背后，实质上是交易量与含“T”量的博弈，存在“一时爽”和“一直爽”的区别。

换句话说，当徐雷还在固守“营销”打法，将618当成一场局部战役，而戴珊思考的是如何在新形势解决更深层次问题，让商家“不止于618的苟且”。

孰优孰劣，高下立判。

是分水岭，也是差距

寒冬之下，今年的618注定不会有太多奇迹。

上半年，很多一二线城市都处于严格封控之中，上海、深圳、杭州、北京……商家按下暂停键后，也期待自618开始按下“加速键”，摩拳擦掌，眼神炽热。

“满减风波”暴露出来的是熟悉的“价格战”，但表象之下，底子早已经分道扬镳。含T量与交易量之间，或许是无奈的选择，但它将决定商家跟谁走，消费者喜欢谁。

这注定一个分水岭。

淡淡的硝烟味下，参战方的争夺其实早已经从GMV之争转移到了模式之争。618之后，交易量与含“T”量也将决定着两大平台的前途，随着含“T”量差距的拉大，以及“营销”效果减弱，京东对淘系的追赶也将更为艰难。 

俗话说，风起于青萍之末，不足全局者，不足以谋一域。

那么，京东如果要模仿，需要具备什么条件呢？

比如在消费端，它需要像淘宝天猫一样，具备10亿用户，并做深用户体验；在商家端，它需要提供更实质性的降低经费、提升回报率、店铺保证金释放，以及类似于TMIC的数字化能力；在平台端，它需要像天猫一样，进一步发力打造全链路体验场景，即继续从供、需、平台等方面带来三位一体的变化。

但，这似乎不太可能实现。

一方面，京东从2021年第四季度亏损52亿元，再到2022年第一季度亏损30亿元，接连的巨额亏损下，“赚钱”再次成了京东过不去的坎，在3月份的电话会议中，京东高层已经明确表示要打响“盈利保卫战”，并且直言管理层KPI要提高盈利的权重。

这表明，“搞快钱”已经成了京东的第一要务，地主家也没有余粮了，牺牲去短期利益去实施具有长期价值的策略，这明显是不现实的。 

另一方面，2022年第一季度京东自营业务同比增长27%，POP业务同比增长滑落到40%以下，这说明自营业务仍然是京东的一大主营业务，而这注定与第三方商家的某些诉求存在分歧和偏差，付出和投入显然不成正比。 

更何况，京东的年活跃量用户只有5.8亿，仅是淘系的一半左右，金融、物流、直播等方面依然存在短板，不具备大力推行含“T”量的必要条件，也不具备与淘系在同一模式下刚正面的能力。

结语

《商君书》有一句话：“三代不同礼而王，五霸不同法而霸。”

对于平台来说也是一样，618酣战年久，大家已经熟悉了来去如风的购物节，也厌倦了枯燥的GMV比拼，到最后平台跑不动了，消费者也没感觉了。

如何另辟蹊径，通过创新式的错位竞争实现商家和消费者的诉求，探寻618的底层意义，将是各大平台亟需思考的问题。