短视频的风口不仅点燃了资本市场，也不断搅动互联网平台的产品布局，比如 Google 近日就表示，将在 2018 年取消旗下
YouTube 的 30 秒前贴片不可跳过广告，YouTube 也专门针对移动端发布一个新的广告形式，每条只有 6 秒。而此前，微信朋友圈也
上线了 6 秒或 15 秒短视频。
视频时间越来越短，这与年轻人越来越碎片化的阅听习惯分不开，如何通过十几秒甚至几秒的画面内容抓住用户的眼球，对创意人
的要求也在提高。但这是否意味着，讲故事的长视频因此失去了年轻人的欢心？
答案是否定的，对于品牌想完整讲述品牌故事，提升品牌调性抑或传递品牌理念的传播需求，长视频或微电影仍是不可或缺的承载。
那么问题就被抛至：品牌应该如何通过较长视频故事实现与目标受众有效沟通？
对于想要「勾搭」年轻人的品牌，90 后 95 后最活跃的社交聚集地 QQ 空间大概是不容忽视的平台之一，根据 2015 年百度发布的
「95 后」手机使用调查报告显示，95 后的信息获取渠道，QQ 空间占比 51%。QQ 空间也前后推出多图轮播、品牌页卡、沉浸式视
频流等多形式的 Feeds 流广告，满足品牌的多元传播需求。
出现在好友动态中的视频故事广告，就是 QQ 空间为满足品牌的深传播，广互动的需求而推出的长视频广告，打破 15 秒短视
频时长限制，将品牌微电影融入好友动态 Feeds 流之中，让年轻人在主动获取信息，探索好玩的世界中，加深用户对品牌的认知和共鸣。
这些故事为什么能够在这里引起共鸣？
从 2005 年出现，伴随一代代年轻人成长起来的 QQ 空间，通过不断覆盖音乐、游戏、动漫、文学等领域的年轻化举措，丰富的社
交元素将年轻人牢牢地吸引在其平台上。年轻人喜欢什么样的故事或内容？QQ 空间也颇有心得：与用户的兴趣点契合，能够引发情感共
鸣，自然也能得到年轻人的喜爱。
绿箭（Doublemint）的微电影《糖纸恋人》视频故事讲述了一对恋人从校园相识到最后决定相伴一生，每一个重要的瞬间都有绿箭
的糖纸作为见证，以此向观众传递绿箭的品牌理念——「Meaningful Connection」，让彼此的心相互依偎。
2分钟的一则微电影，糖纸既记录了校园恋爱时的青涩与甜蜜，也承载了走向婚姻殿堂，步入社会后两人的爱与愁，这也勾起了不少
从青葱校园走向成家立业的年轻人的独家记忆。有用户留言感叹：「人生中最美好的时光」，「不管我们经历了多大风雨，都不要忘
了我们的初衷」。
视频在 QQ 空间播出十二天，视频播放总次数达到 666 万次，暖心故事内容引起了年轻人的情感共鸣，引发用户参与赞转评互动达到
19.17 万次，广告点击率也超过 5.4%。
QQ 空间适合什么样的品牌？
QQ 空间此前借助腾讯 DMP 人群画像数据发现，90 后对于明星和音乐的兴趣远高于非 90 后。QQ 大数据发布的《95 后迷之审美
观大揭秘》也显示，近五成的 95 后为明星花过钱。
「5」无糖口香糖在去年 12 月邀请代言人李治廷在 QQ 空间上进行直播，通过腾讯 DMP 寻找到 4000 万热爱音乐、直播，又喜
欢李治廷的目标人群，其中李治廷的死忠粉就有 1200 万，通过品牌页卡广告一对一邀请粉丝参与直播。直播当日，李治廷在 QQ 空间
收到了超过 52 万份「5」无糖口香糖定制礼物。
乘胜追击的「5」无糖口香糖在今年 1 月初与 QQ 空间旅游相册合作，播放了李治廷勇敢出发，在沙漠中探索的视频阳光，通过腾
讯 DMP 多为标签选取精准人群，不仅是李治廷的粉丝，对户外探险、旅行感兴趣的用户也被纳入此次广告投放的定制人群包之中，并
通过落地页定制的旅游相册 H5，让用户自己生成个性化的旅游记忆。
在年轻人的聚集地，但并非以年轻人为主要目标受众的品牌才能对味。如果你们对日化品牌汰渍的广告印象还停留在明星街头采访
的电视广告，那你可能要改改观了。
汰渍此次在 QQ 空间的故事视频广告，完全突破传统创意，不仅邀请年轻人喜爱的明星张艺兴出演，剧情设定是张艺兴饰演古董店
传人，用汰渍洗衣液破解师傅生前留下的古画之谜，颇具电影感的画面和情节，引人入胜。投放期间，视频播放率达到 82%，视频跳
转到购买广告点击率达 3.51%。
除了讲故事，品牌在这里还能收获什么？
当下，不论视频网站，电商平台，还是社交平台等，都在通过视频内容撬动更多注意力经济。但品牌的一个痛点在于，用户注意力
的分散和短暂让品牌并不满足于简单的曝光，如何实现品牌资产从 Paid－Earned－Owned 的沉淀积累，社交一直是不少平台想要
补足的短板，但作为社交平台的 QQ 空间有先天的优势。
在细节上，品牌的一条视频广告也是一条信息流，视频的播放量，页面浏览次数均会实时显示，用户可以转发，点赞，甚至打赏，
同时也可以关注其品牌公众空间主页，这些难得数字资产，为品牌长期做粉丝营销做了铺垫。
比如腾讯公益这则颇为感人的故事《耳朵山》，故事从新来的山区支教女教师的视角展开，让以大学生居多的 QQ 空间更有代入感，
女教师在适应支教生活的过程，了解到留守儿童渴望与远方父母沟通的心声，并帮助其完成心愿，即扣题「为爱充值」，也吸引更多年
轻人关注到这一群体，并参与到为爱充值的公益中来。五天的播放时间，腾讯公益品牌公众空间粉丝数短时间内增长近 2 万。
小结
如果仔细看完前面提到的几支品牌微电影，不难发现，品牌或商品信息在视频要么弱化自己，要么化为故事道具与内容巧妙结合，
而不是生硬地植入，这正是社交场景下对于品牌内容提出的新要求，品牌也不约而同做出的转变，为了给用户带来更好的观影体验，而
不是为了突出品牌，却让故事情节变得牵强而得不偿失。
年轻人喜欢在 QQ 空间中获取信息、自我表达、与好友分享互动，品牌只有更了解年轻人，才能融入他们的话语圈或为他们创造
更好的内容体验。这是社交＋视频时代，品牌「勾搭」年轻人的正确姿势。
最后，话题再回到 QQ 空间，这个一直有着坚挺生命力的社交网络从 2005 年上线至今，竞争对手从博客、人人网、开心网换了一个
又一个，QQ 空间仍然是中国最有活力的社交网络。
如今拥有 6.38 亿月活跃账户数的 QQ 空间，移动端占比超 9 成，在移动为王的格局下，从 14 年就开始试水信息流广告的 QQ 空间
也在不断丰富广告产品形态，从单一图文信息流到多图轮播，品牌页卡等形式，从短视频信息流到体验更佳的视频故事广告，以更适应移
动端的阅读体验，H5，电商购买链接的丰富也满足品牌对于多渠道传播和效果传播的需求。
在社交场景中实现了从品牌曝光，到口碑发酵，最后实现销售转化的传播闭环。如果要说 QQ 空间的优势，那大概就是它更懂年轻人。
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