关于如何精细化开展地推的11条建议

文|大捣

从创业开始，投身进入休闲零食领域，我始终相信，渠道已经不能再用简单的二元论进行切割，单纯的讨论线上或线下通路，也是毫无意义的事。盒马作为新零售的排头兵，给出了商业在渠道建立最佳的范式。简单说，就是全渠道。

全渠道，这是一个今天看来，都已经略显老旧的词。更为新鲜的提法，叫做无界零售。无论是全渠道还是无界零售，背后折射的更多，是商业从业者的心态。这意味着，企业不能再指望或依靠，使用同一个产品，或者单一渠道，完成通打市场的任务。产品、渠道、用户的关系，变得更加紧密。值得注意的是，企业也应根据自身情况，谨慎选择，需要进入的细分领域。

过往，人们从电视广告获取产品信息，在超市大卖场购买产品，广告渠道单一、购买渠道单一，渠道是对位。如今，广告投放渠道变得丰富，购买渠道也增多，所以，找到一一对应的、关联的投产渠道，变得至关重要。

那么，围绕渠道，我们应该如何配置产品？配置价格？配置促销呢？这个问题可以很大，我试着把它聚焦到地推，这个单一渠道上来。通过刺猬爸爸品牌案例，配合产品、价格、促销，这三个侧面进行讨论。

1.

地推概念的界定。首先框定一下这篇文章里的地推吧，我这里所提到的地推，它包括地推作业本身、地推的形式以及人员。地推作业本身，从目标划分，目标不同侧重不同，或关注销售，或品牌推广，或寻求合作。地推的形式则包括，创意市集、主题展会、卖场试吃、社区推广等等。人员当然就是地推工作人员，包括全职、兼职，或长促、短促。

2. 

早些时候，跟朋友讨论本地创意市集的现状，最大的困扰是，帆布包成了大多数创意周边的主要载体。难道你会愿意花一千块买十个帆布包？这既是玩笑话，也是文创产品载体缺失和品类缺位的反馈。好在这些年，创意市集上的品类，逐步有了扩充。

3.

市集不同于购物中心、百货公司，消费者对市集的消费预期自然不同。本地市场还没有足够多的人群对市集形成完整的概念。简言之，价格大于价值的定价方式，透过创意市集作为终端形态，是无法准确地向消费者传递和表达的。再换句话说，如果你的产品定价，与楼宇商品价格相当，放在市集上销售，自然是比较吃亏的。

2017年12月刺猬爸爸参加的第一场地推活动

 4. 

就主题展会而言，品牌方主要面对品牌推广、销售拉动这两件事。如成都春季糖酒博览会等国内高级别的行业展会，吸引而来的更多是全国各地的品牌商、经销商等。品牌方会将更多精力，用来招加盟、招代理。经销商则通过该类展会，了解商品动向、洽谈合作业务等。展会在品牌方形象展示之余，市场拓展的用意远远大于三两天的销售。

5. 

还有一类展会则完全是为了拉动销售，比如年节展会。这一类展会吸引更多本地顾客，为了置办年节礼品，消费者带着强烈的目的性而来。去年以顾客的身份参加了本地的某次年货节，现场人山人海摩肩擦踵。展会招商高至小罐茶，低至散货干货，云集了高中低端产品，满足各类人群需求。参加这一类展会，商户若为了冲量，价格设置都不宜高于二十元。若再配合促销，是有机会在年货市场博得一些声量的。

6.

卖场试吃屡见不鲜，这一类地推更加注重转化率，核心在于地推时机、促销活动和促销人员。能够进入卖场的产品不用赘述，基本都是七十分的产品。地推时机在于两个关键点，新品上市和终端重大活动期间。配合相应的促销活动，一般都能够有比较好的销售成绩。促销人员是一个变量，对产品熟悉程度、现场积极主动与否，都会影响销量。所以对产品推荐话语的整理、培训，以及持续稳定的专兼职促销团队，颇为重要。

7. 

地推中还有一件事很重要，叫货卖堆山。这也是为什么在大卖场，堆头也成为商户竞相选择的商品陈列点位。在去年的某次市集上，同样的街区，一个是标准展位，一个是在汽车后备箱创意展位，从销售数据看，差距还是蛮大的。尽管后者更靠近人流量主通道，但因为汽车后备箱空间小，更适合女性饰品呈现的特点，没办法全面展示公司的商品。两天之后，就协调主办方调换了位置。堆头堆的是气势，气势很重要。

2018年1月刺猬爸爸参加的市集活动

8.

准备一些文案醒目的手提袋吧。想想球迷扎堆的观众席，当天销量一旦起势，这一片区域都会成为你的主场。每一位来往过去的顾客，都是行走的广播站。人们来来往往，不注意到你的产品都会很难的。不要忽视手提袋在地推时的作用。当然，这一切建立在，销售惊人的前提下。

9.

如果条件允许，现场不妨开展一两个互动游戏。加粉、关注这一类不推荐，但是如果一定要开展，以微信公众号为例，要明白的是，如果你是主打内容，就用内容去吸引用户。如果你是商城，就用商城的商品去打动用户。而不是为了加粉，送与公众号主体无关紧要的纸巾、U盘、自拍杆等等去拉动关注。加粉，逻辑要顺通，产品要关联。否则，只有一个结果，那就是用户转身之后，取消关注。

10.

从地推的具体工作中，抽象出来人、货、场，其实商业需要去管控、调配的，也无非就是这三件事。人，你的顾客大概率是哪些人？周边用户还是专程而来的行家里手？群体特征能否概括出来？你可以调动的人力资源包括哪些？货，你准备了适量的货吗？邻铺的售价如何？促销活动想好了吗？场，陈列足够好了吗？宣传是不是到位了？

11.

其实，每一场市集、展会，甚至卖场地推，都充满了不确定性。但唯一确定的，是你对产品严格把关，务必得确保，送到终端进行销售的产品，都是好货。

又及

自从创业以来，各类市集、临促、展会等多多少少参加了近百场。这篇攻略，可能还有偏见，可能还不成熟。没关系，也许明年再参与一段时间地推，会有全新的、更深刻的感受。这虽然是一份不严谨、非正规的工作手册，但它也是给即将复工的二零二零年，结结实实地递上了一份地推方案。

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