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详解天虹商场微信购物：真正的线上线下一体化

来源：联商网 2014-02-28 13:03

　　所谓线上线下一体化是指传统零售商在发展实体店经营的基础上，借助移动互联网通过线上线下结合，延伸推广销售的经营模式，这也是目前百货零售业在O2O方面探索的一种新模式。

　　记得在去年的这个时候我曾经和银泰百货某负责人建议过，应该尝试用微信做会员服务，做数据挖掘精准推送，做专柜品牌商家直销等，只不过那会儿太超前了，对方还停留在把微信当微博玩的阶段。时隔一年，我很惊喜的发现国内最早与微信结缘开启零售O2O模式的天虹商场，不仅把我当初设想的一些东西都实现了，还大大的提升了一把，真正实现了购物线上线下一体化。

　　天虹商场自去年9月接入微信以来，会员总数已经接近40万，微信上成交单数已有门店日过千笔，近70人的客服队伍以虚拟微信人物“小天”的形象，每天在后台人工处理8000余位顾客的各类咨询、疑问，处理各种售后、投诉，当然真正创造性提升和优化实体百货服务功能的还是天虹商场的产品创新与研发。

　　全方位全渠道购物体验

　　作为消费者来说去商场主要目的就是血拼，因此天虹商场在购物这块可谓做到了极致，消费者除了可以直接在商场购买商品外，天虹还提供了多种购物途径，比如在微信上购买商品，使用微信支付付款，然后选择去门店提货或者快递到家，还支持货到付款。比如在微信上买购物卡，然后作为礼物转发给好友，好友既可以线下兑换实体卡买东西也可以直接在微信货到付款后直接消费。

　　但最牛逼的当属打通PC端的自建电商平台“网上天虹”，消费者可以直接在微信搜索电商平台的商品下单购买，这种既对接PC电商，又对接实体门店的整合方式绝对开创国内百货零售的先河，相当于线下在给线上导流，好处不言而喻，不少传统企业自建电商平台最缺的就是流量，而实体店却拥有大量固定的客流量，通过微信引流过去不仅能够增加销售，还能培养用户购物习惯，真正实现了全方位全渠道购物，当然真要实现天虹商场这样的模式前端技术好做，后面的物流配送不易。

　　百店归一方便用户

　　和很多大型连锁企业在涉足微信时碰到的问题一样，天虹商场分布在全国各地近70个分店怎么样才能够既统一管理，又能够体现各家店的商品、服务和营销多样性。目前普遍现象是分店各自为政，开辟自己的公众账号，只做自己区域内的运营和推广，集团对分店账号掌控力缺乏，开发、推广、营销资源浪费严重，日常需要整合起来做一些全国性大活动时沟通成本高效率低。用户在搜索和使用时也非常麻烦，延续性一致性体验非常差。

　　为了最大限度的方便消费者，同时避免资源过于分散方便管理，天虹商场想到的方法就是在主账号内嵌入所有门店账号，既适应个性化的各家分店经营需求，又保证天虹在微信渠道是用户唯一入口，在对外推广宣传上更加方便流量更集中。而消费者只需要在其公众号里选择所在地，则微信里的商品内容等信息就会相应变化，如下图选择在深圳，热门活动就都变为深圳宝安购物中心的了，并且还可以进行订阅。

　　扫码购不仅仅是二维码

　　作为线上线下重要的连接枢纽二维码，肯定是受到所有做O2O模式的企业重点关注的，天虹商场学习美国第二大零售百货集团塔吉特，在线下门店选取一些公共空间和墙面，做虚拟商品销售，并在每个商品旁边附上二维码，消费者可选择看中的商品并直接扫码微信支付购买，线下取货，也有部分商品时实体店没有销售的，这种虚拟墙销售都是按照优惠的微信价，顾客非常乐于体验有助于习惯养成。

　　除了二维码以外，天虹商场还将扫码这件事延伸到了国标码。不知道各位留心到没有，微信5.2版已经将二维码扫描和条码扫描两个功能合并了，亦即是说微信在扫码这件事上无论是技术还是对国标码产品数据支撑都已经相当完善，天虹商场估计也是趁这个契机拿到接口，以后如果家里沐浴露用完了，只要手机扫一扫就能通过天虹电商购买，还送货上门。

　　品牌专柜线上直销平台

　　在天虹商场的微信公众账号里有一个菜单项叫“品牌优惠”，打开是在该商场里的一些品牌LOGO，如下图。

　　点开某个品牌就进入了该品牌的微信专柜，除了专柜照片和相关引导外，还有该专柜正在进行的优惠活动，并且可以订阅该品牌，接收该品牌的最新活动信息。这块是青龙老贼我当年特别想实现的，1、可以通过用户对商场品牌订阅的情况，分析用户兴趣进行品牌推荐和相关推荐;2、商场给品牌专柜提供的服务更多元化;3、线下专柜可以自主发布推广活动带动线下销售，更可以直接在线上交易。4、最终可能带动天虹商场的电商平台发展。

　　移动互联网时代，手机随时随地随身，不再有PC时代“在线”的概念，任何时候商品、门店、消费者都是被连接在一起的，线下店面将不再受到物理空间的局限，用户离开了门店还是有机会通过手机再跟他进行沟通和触达，因此线上线下一体化，持续优化消费者体验促成销售变成了现实。在这方面，天虹商场已经探索出自己的O2O模式，走在其他同行的前面，成为百货零售业的标杆和样板。
　　（作者：ZTalk@青龙老贼）