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天虹商场2万方10年老店改造升级图报
来源：
2017-02-13 01:46
联商网消息：与大型商业体相比，受限于经营面积无法呈现更多的商品与服务。相较于专业店，又不能在垂直领域精细化运作成为“品类杀手”，这就是2万方老牌 百货店的尴尬之处。
2007年开业的 天虹商场民治店就是这样的一个案例。
来自经营者的数据，民治店最鼎盛的时期，年销售利润为6000万，即使之后下滑也可以保持在5000万左右。正因为如此，去年天虹百货系统战略转型试点名单只有2席，民治店是其中之一。
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事业爬坡期的“深一代”们
民治店位于深圳五区交汇处的“民治街道”，周边社区林立。在门店调整之前，经营者通过线上问卷和面对面访谈的方式收集了将近1000个样本。去年春冬两季又在这一片区的主要街道、社区、公交车站以及地铁口发起“千人街拍”，对周边住民穿着品牌进行了样本采集。
▲ 天虹民治店外立面
市调结果显示，民治店2公里辐射半径内常住人口20万，其中85%以上社区住民为26-35岁的年轻人，他们大多来自江西、湖南、湖北等地，这是他们首次置业。
相较于刚入深打拼的窘迫和挣扎，现在的他们呈现出“比上不足比下有余”的生存状态。三口之家，有房有车，月有节余。不过，去除住房、汽车、养育孩子的费用，他们的可支配收入也大概只有3000元左右。加之，这些家庭中将近一半的妈妈是家庭主妇没有收入来源，以及15%-20%的家庭有二胎计划，短时间内，这些年轻人不可能有改善型二次购房计划。
“我们也在纠结要不要在客群上和竞争对手做错位，最后发现，大家面对的都是同一类消费者。”天虹民治店总经理朱颖说。
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主题营造与价值主张传递
在与社区住民的访谈中，“焦虑”是个高频词。“如何帮助他们释放压力是我们的切入点”，朱颖提到。
与深圳新兴社区相比，民治街道楼盘由于开发时间较早，“道路狭窄，绿化覆盖率低，休闲场所少”，经营者首先想到的是“通过改善购物环境让年轻人感到放松”，最终确立“花园式主题商场”的调整策略。
民治店为租赁物业，物理结构不可改，好在物业方正。
首先，经营者将一楼的 化妆品板块搬迁至三楼，形成了拥有四层楼高度的“中庭”，让整个商业空间看起来视野开阔。
四楼以上为住宅，所以无法进行自然采光，然而经营者通过设计使用灯模营造了自然采光的效果。
▲ 中庭绿植与天花
另外，为了契合“花园”主题概念，商场将之前棱角分明“回字形”动线调整为环形动线。不规则石块铺成地面辅以街灯等景观小品，都是为了无限接近于“公园”的效果呈现。在商业空间内，绿植与鲜花也随处可见。
▲ 动线调整
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商品提案：丰满度、关联性、性价比
建筑面积2万方的民治店，实际经营面积只有1.2万方。加之此次调整为了增加体验和舒适度，牺牲经营面积是必然的。
怎样最大化的满足消费者多元需求？怎样提高单位面积的经营效率？是本次调整的核心。
丰满度
通过调整，民治店的品牌总数减少了30%，品项却新增了20个左右。
其中，品牌数量的减少主要来自于老年装这一 女装细分品类的淘汰，化妆品从23个减少至10个。传统男装也只保留了金利来、利郎、 雅戈尔等销售贡献占比较大的品牌。
品项的增加，一方面得益于主题区的提案和集合店的引进，另一方面来自优势品牌经营面积的扩容。
以一楼为例，经营者在中庭化妆品区域旧址上，以统装的形式打造了“创意街区”，布局了杂货seasons、手作皮具proportion、DIY 服装品牌彩虹T恤、DIY 饰品I DO。
▲ 一楼中庭“创意街区”
“创意街区”的品牌都是快闪店，一般签约期为3-6个月不等，迭代很快。
为了弥补化妆品品牌数量的减少，一楼新增韩妆单品牌集合店悦诗风吟和彩妆集合店色咖。色咖已开始营业，悦诗风吟围挡中，预计3月下旬开始动工。
鞋作为天虹百货系统的优势品类也做了调整。其中 百丽、百思图、 天美意、思加图等14个品牌以传统单柜形象统一布局在鞋馆，“通过市调，我们发现对于鞋这个品牌来说消费者还是比较认牌子。”朱颖告诉《联商网》。
▲ 一楼“鞋馆”
除此之外，一楼还出现了以鞋为核心商品的集合店，包括Walk&Meet、四重奏、SATURDAY MODE、自由姿色四个品牌。
Walk&Meet是 达芙妮旗下的集合店，与百丽map不同，Walk&Meet除了鞋子，还售卖包、帽子和穿着类商品。这也是Walk&Meet自创始以来首次进入百货店渠道。
▲ Walk&Meet
SATURDAY MODE是星期六家族的集合店，这家店布局了8个品牌，涵盖鞋、袜子、帽子、包袋、配饰以及洗护系列、香氛系列。这也是该店开设在百货店的第一家门店。
调整幅度比较大的还有四楼的 运动品牌区。“户外运动商品在深圳的需求很旺盛，因为气候适中。”天虹营销媒体总监谭庆认为，在深圳，“跑步、登山等项目不单是一种运动，还是社交平台、社交圈。”
为了提升运动商品的专业性，经营者升级阿迪、 耐克为大店，引进 李宁旗舰店。另外，北极狐户外+火狐狸户外旅行馆也在这里设立了首家门店。
关联性
商品提案的内在逻辑是关联性。
从楼层品牌分布来看，以消费核心女性为原点，一楼商品的布局以鞋和配饰为主。三楼根据消费场景不同，将风格各异的女装品牌重新编辑，划分了通勤区与生活区两大版块。考虑到上班族对于零食的热衷，通勤区关联了一个进口零食店铺。
▲ 女装区的零食店
四楼是与女性相关社会关系的消费场景。男人的服装、配饰，男人的户外运动、社交圈，孩子的生活、玩乐。
▲ 四楼品牌布局平面图
从单一品牌店铺来看，以主营商品为核心，几乎每个店铺都增加了相关衍生品。以女装品牌为例，店铺内还售卖洗护系列、香氛系列。 童装品牌的衍生品可以是玩具、文具等。
▲ 关联商品陈列
主营商品是目的性消费，衍生的关联商品用来增加随机消费。通过搭售建议，还可以增加商品销售件数，最终实现提高客单价的目的。这是百货店与品牌商深度联营的结果。
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服务提案
民治店辐射半径范围内，每个家庭拥有一个0-6岁的孩子，另外，15%-20%提到了二胎计划。面对面访谈中，几乎每一个人都提到了对于母婴室的需求。
▲ 基于此，经营者将位于四楼的办公室改成了母婴室，包括三个哺乳间、儿童睡床、喂饭桌以及亲子厕所。
▲ 为了尽可能延长消费者在店内停留时间，民治店还在四楼设置了专门的充电区域。
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互动体验
▲ 与品牌商深入沟通后，每个童装店铺都增加了互动玩乐部分，包括电子互动屏、体感游戏、手工串珠等。
▲ 民治店还在四楼儿童区域设置了免费娱乐区。
创意乐堂是民治店自主创立的一个互动平台，开设了插花、手工皮具DIY、陶艺等课堂。
▲ 创意乐堂
天虹为民治店设置了两位数的增长目标。“上半年是恢复期，下半年是发力期。”总经理朱颖表达了对这一目标的信心，“年前，全国的零售门店都在打折促销，我们这种回归理性的定价，消费者一开始接受起来有个过程，肯定会经历一个阵痛期。”
民治店也在寻找可以延展的物业空间，但在找到之前，“我们不能一直就这样等下去”。
深圳政府公开信息中提到，民治店所在“民治街道”将被规划成“交通便捷、配套完善、环境宜人的和谐城区”。未来，必定有更多商业体进驻，竞争环境恶劣。
像民治店这样的老牌百货店，基于自身优势资源，或做强某一个品类，或做出有影响力的主题才能实现与竞争对手的差异化。另外，通过模块集成的思路，提高商品的丰富度，提高单位面积的经营效率，突出重围也不是没有可能。
【 联商巡店】联商网与知名行业媒体联合发起，并广泛召集全国零售人共同参与，挖掘 中国好门店，对全国各地优秀零售连锁门店进行全方位考察和报道的专题栏目。
基础信息：
店名：民治天虹商场
所属公司：天虹商场股份有限公司
建筑面积：20000平方米
营业面积：12000平方米
所属业态：社区综合百货
开业时间：2007年开业，2016年12月重装开业
销售额：4亿
门店地址：广东省深圳市龙华区民治大道58号
停车位：280个
（来源：联商网 李燕君）
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