毛春燕，浙江省衢州市东方集团股份有限公司副总裁、衢州东方商厦有限公司副总经理；2000年加入东方商厦，目前负责百货和超市两大业态的业务管理工作。

　　衢州东方集团，位于浙闽赣皖四省边际交通枢纽城市浙江衢州，主营连锁百货、连锁超市、连锁酒店三大业态。连锁超市拥有直营门店30家，加盟店约70家，连锁酒店5家。发展至今，东方商厦精品百货和超市经营面积达7万平米，其中连锁精品百货有3家：位于市区的总店经营面积约2万平米、位于县城的两家分店经营面积分别为2万平米和3千平米。

　　毛春燕，年轻干练，2000年加入东方商厦前，她一直从事酒店管理，加入东方商厦后，先后担任过超市卖场经理、百货商场总经理助理等职务，对公司旗下酒店、超市、百货三大业态都了如指掌，实践经验丰富。

　　一路走来，毛春燕觉得最受用的是做酒店管理的经验和思路，她说：“做过酒店的人，最大的优点是关注细节，能站在顾客的角度思考问题。而大多数零售商往往更关注招商和造势，却疏忽了细节管理。”她把高星级宾馆的服务理念引进到商场、超市的经营管理中，提出“商场服务宾馆化”的服务口号。推行有声服务、细微服务、首问负责制，做到“终端服务”人性化。

　　“态度决定细节，细节体现服务，服务决定成败，东方商厦业务刚刚起步时，恰恰是因为细
节做得好，才顺利度过了许多难关。”

品牌培育：像呵护孩子那样耐心地培育品牌

　　对于整体经济发展程度较高的浙江来说，衢州是一个三线城市，三线城市的百货要招商，在毛春燕看来，的确是一件很难的事：“类似‘衢州这个城市我们现在还不考虑，我们保持联系吧，有机会我会来的’这种话，我听得太多了。”

　　在这种情况下，毛春燕没有去追求最高的市场地位，而是根据企业自身条件和目标市场定位，追求最符合衢州市场的品牌，保证每一个品牌的含金量，坚持把每一个品牌都当作自己的孩子来养，坚持把每一个孩子都养活、养好。

　　毛春燕介绍说，东方商厦的规则是，每个品牌招进来后，商场的每位管理人员都有义务努力发动身边的亲朋好友成为这个品牌的客户，尤其在前半年内，必须保证这个品牌始终拥有一批忠实客户。“如果原有的客户里今天有两个走了，明天就再补两个进来，后天有五个走了，大后天就再补五个进来，总之始终要维持一定数量的忠实客户。且商场还要为这些忠实客户建立客户档案，定期回访，定期评估，这样我们就可以大大缩短一个品牌的培育期。如果任由一个品牌自己去发展，往往需要很长时间，商场管理层相对来说素质和收入都比较高，对客户也能有选择性，靠他们去向自己的亲朋好友现身说法，亲朋好友更容易信赖他们。就如此一传十、十传百，一直到这个品牌拥有500个左右的忠实客户，商场才能对其放心，放手让它自己发展，这整个关注的过程，会长达两年。”

　　“由于我们的全心呵护，到目前为止，所有我们招来的品牌，还没有一个是主动撤出去的。我们不会全世界去招品牌，因为我们是个小城市，在别的一二线城市做得很成功的品牌，在我们这里不一定有市场，我们只会选择适合我们的品牌；我们也无法让所有我们中意的品牌都进驻我们商场 ，但我们请进来一个品牌，就会好好培育一个品牌。”

客户管理：共享客户资源

　　在衢州当地，市区的东方商厦总店是当之无愧的高端百货，但小城市本身人口不多，高端消费人群也不多，要积累起一定数量的VIP资源，往往需要很长的时间。

　　为缩短这一积累过程，毛春燕想出了一个“1+1>2”的办法，就是与其他行业、其他企业交换客户资源，在共享客户资源的同时，推动各自的业务开展。

　　“我们会跟银行、电信、移动、发廊、美容院，或者我们自己的酒店，交换彼此的VIP会员资源，即他们的VIP也是我们的VIP，能同时享受他们的优待和我们的优待。”

　　交换会员资源以后，毛春燕们会经常组织其他行业的VIP客户来自己商场参加一些免费会员活动，如服装搭配、护肤知识讲座等，同时也向在自己商场发展的会员介绍其他行业的优惠活动。

　　“银行、电信类的客户相对高端，他们的会员资源与我们所需的会员资源比较类似。这样一交换，双方都受益，在同一时间内将我们双方的会员资源翻倍。”

商场布局：微妙玄机颠覆常规布局

　　据毛春燕介绍，东方商厦市区百货总店目前的布局，是由当初设计杭州大厦购物城的设计公司做的，因此物业结构与杭州大厦很类似，分ABC三座裙楼，最高的是酒店，另外两座分别是百货和家电，三座楼之间相互连接。

　　其中百货这幢楼的布局，虽然遵循了大多数百货商场一贯地布局方式，但根据顾客的年龄层次及消费层次，公司还在布局上做了一些微调。

　　“由于我们的百货商场是裙楼的结构，因此与别的百货商场略有不同，在我们商场里，上下楼以平缓的楼梯为主，其次才是电动扶梯，再次才是观光电梯。为迎合我们以楼梯为主的物业结构，我们在楼梯缓坡的两旁，都设置了专柜，以便让顾客在上下楼的过程中不会觉得很枯燥，一边浏览着专柜，一边就自然而然地从一个楼面过渡到另一个楼面。”

　　“另一方面，我们考虑到商务人士具有年龄偏成熟、业余时间较少的特点，这类人士可能不喜欢在购物上花很长时间，也不喜欢步行闲逛，因此我们特意将商务男装和淑女装安排在可以直接乘电梯到达的楼层，非常方便省时，适合商务人士的购物习惯。而其余的少淑装、童装、母婴系列等，由于对应顾客群的年龄普遍偏轻、有体力、也喜欢闲逛，我们则将它们安排在距离适中、适合步行及休闲的各楼层位置，在不经意间实现了合理的动线。”

服务理念：注重细节，向贵宾级服务升级

　　许多在一二线城市的百货商场都不具备的细节服务，在东方商厦却体现得淋漓尽致。毛春燕认为细节服务需要实际的付出，她要求东方商厦所有员工要真正站在客户的角度，提供最实在的细节服务。

　　例如为顾客免费修补羊毛衫。“羊毛衫过冬时放在衣橱里容易虫蛀，有时候只蛀很小一个洞，
整件衣服就不能穿了，扔掉又可惜，令人纠结。我们提供的免费修补羊毛衫服务，为顾客们提供了很大的方便，修补后的羊毛衫经过重新熨烫，样子几乎和原先一模一样。”

氛围布置：商场“换装”花心思

　　东方商厦的精品百货往往在活动策划和环境布置上花很多心力，尤其在节假日期间，更是在软装饰上下功夫。毛春燕说，商场氛围的营造是商场品牌的一部分，只有让顾客感受到一个好的氛围，心中期望的东西在一个好的商场里，才能创造好的销售业绩。

　　“例如今年情人节期间，为了吸引眼球，产生聚客效应，我们就把热播电影《非诚勿扰2》中的许多场景‘搬’到商场里来，吸引了非常多的顾客，多家媒体争相拍照报道。”“我们的活动策划和环境布置，很少请广告公司，几乎都是我们商场管理层的员工自己设计布置的。因为广告公司往往抓不准百货商场在布局和推动销售方面的微妙联系，布置上比较盲目，而我们自己来布置，既准确又省钱。”

监督管理：借助第三方力量，引入老干部督导

　　在商场商品质量和服务质量的管理方面，东方商厦还有一项高招，就是聘请德高望重的离休老干部作为跟踪监督员，不定期地到商场对商品和服务进行检查督导。同时商厦也不定期地组织召开监督通报会，请老干部和公司管理层面对面沟通，提出宝贵意见和建议。据毛春燕介绍，2010年衢州东方商厦的销售额（指精品百货和超市系统）达到6亿元，2011年要争取达到10亿元。今年4月，超市业态将新开一家1万平米的大卖场，同时，毗邻市县的连锁门店项目也正在紧张筹备中，公司将进一步完善管理体制和经营机制，加快市场拓展的步伐。