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选好“盟友”连出“王牌” 银泰宁波天一店的美妆“野心”

来源：联商网罗秀玲 2020-06-12 14:44

联商网消息：90%的市场占有率已经不满足银泰百货宁波天一店（以下简称“银泰天一店”）的野心了。

“你到宁波的路上随便找几个女孩子问，大家买化妆品的第一选择，肯定是我们”，银泰银泰天一店总经理方艳谈起影响力这一话题不无骄傲。

目前银泰天一店美妆板块在宁波市场占有率高达90%，而方艳下一步的目标是今年占有率至95%。

为了实现这一目标，银泰天一店选择通过扩大美妆品牌矩阵来扩大影响力。

吹响“首店经济”号角

抛开新旧零售这一概念不谈，内容依然是百货店获取流量的主要手段。

“首店”更是成为百货店手中的王牌，一方面首店担负着吸引新客、扩大商场影响力、提升商圈层级的重要使命，另一方面吸引首店“落户”是商场在行业中的影响力和地位的证明，双方之间彼此扶持又互相成就。

事实上，在宁波，银泰天一店和美妆带有天然的联系，如今这个关联词还要在加一个首店。

奥伦纳素、Tom Ford、欧珑、修丽可、GUCCI、法儿曼、POLA、怡丽丝尔、菲洛嘉等10家首店今年都被银泰天一店“收入囊中”，值得一提的是，奥伦纳素、菲洛嘉更是浙江省首店。

随着十位“新盟友”的到来，银泰天一店一楼化妆品总数为50个，无论是数量还是品牌均可比肩银泰百货标杆店——杭州武林银泰。

“银泰去年新增会员中，90后会员占一半以上”，银泰天一店助理总经理杨倩倩说道，“随着品牌矩阵的加强，天一店辐射范围也越来越大，我们有慈溪的客人专门跑来门店购买法儿曼。”

品牌矩阵完善的好处之一就是共同把美妆市场蛋糕做大，“欧珑入驻后，我们明显发现买香水的客人增加了”，杨倩倩说道。

银泰天一店宛如一家娱乐公司，将“一线明星”网罗过来形成群体效应，“粉丝买单”则是方艳在后疫情时代敢于提出业绩翻倍的主要原因。

“天一店的客流恢复到了疫情前的80%以上，销售额超过了去年同期，美妆在春季化妆品节后一度达到了同比翻倍的销售额，虽然彩妆受疫情影响，但是高端护肤品牌的良好表现完全弥补了彩妆的消耗”方艳告诉《联商网》，“今年的卖点肯定是首店，因为我们有十家品牌首店的集体落地，我们会把自己包装成今后消费者在当地买化妆品最齐全的一个百货店，将美妆作为招牌打造，实现今年业绩整体翻番的目标。”

“盟友”助力

实现业绩翻番容易吗？

方艳称在银泰体系内部翻倍已经是司空见惯的了，“我们经常会有各种节点、大促的节点，爆发量都是比较可观的数据。“

这当然需要大量的准备工作，除了营销玩法要自成一派吸引客流外，品牌依然是第一要素，这就意味着“盟友”的选择至关重要。

美妆品牌进入银泰天一店并不容易。

“我们一般引进品牌，先会参考这个品牌一线城市的开店情况、覆盖面、市场占有率，二是顾客的好评，顾客喜欢搜索哪些品牌，搜索量比较高的而这个品牌又是我们没有的，这两块做一个结合。”

这就意味着只有极少数品牌才能从“新美妆大军”中脱颖而出，而这无疑确保了新进入品牌都能自带流量，成为商场引流新王牌。

以爆款“冰白面膜”打开中国市场的奥伦纳素就是凭借这样的优势进入宁波公众视野。

奥伦纳素品牌总经理张红波告诉《联商网》：“面膜一直是整个美妆市场的第二大品类，却很少有像兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶这类能够强烈占据消费者心智的品牌，这是奥伦纳素未来一个很大的机会，并且我们分阶梯打造其他优质产品，而在这三年分阶梯段的打造过程中，我们生意翻了15-20倍。”

冰白面膜、蛋白水、豆腐霜……在中国社交媒体上，奥伦纳素几乎每款产品被拥有粉丝赋予的专属“昵称”，在小红书上，属于奥伦纳素的笔记也早已破万。

“很多顾客直接拿着小红书过来买”。

目前奥伦纳素会员体系中有30%的顾客来自于小红书。

奥伦纳素品牌全国销售总监贺煜婷告诉《联商网》：“目前奥伦纳素宁波银泰专柜的客单价稳定在2300元左右，一盒四片装冰白面膜的售价为660元，这就意味着体验了明星产品的顾客，愿意再花钱连带购买2-3个搭配产品。”

为了拉新，奥伦纳素特别推出冰白面膜体验活动，“品牌开业初每天前来试用体验的消费者可以达到20人次，转化率在60%左右” 贺煜婷说道。

而对于奥伦纳素来说，接下来就是要寻找线上线下发展平衡点，张红波称今年品牌1-5月份在天猫渠道的业绩是去年的5倍，全渠道销售是去年的2.5倍。

讲好新零售故事

“我们非常看中银泰百货整个平台体系里面线上跟线上融合的新零售方式，单一的渠道都不足以支撑一个大的国际性的品牌在这边的成长”，张红波坦言选择将首店放在银泰百货是看中了其新零售模式。

讲好“新零售”这件事银泰百货从四年前就开始做。

就在6月1日，银泰百货宣布新零售新体验将成为今年“6·18”节点的最大亮点，直播也成为银泰新零售新体验的重要形式。

此前银泰商业集团CEO陈晓东就在公开演讲中表示，今后的发展趋势肯定是导购变成KOL或者KOC，特别是在疫情期间，银泰通过“ 喵街APP”，借由柜姐直播、喵街轰趴等场景运营触达消费者，为银泰输送了90%的新客。

方艳指出直播带货也被纳入今年银泰专柜BA技能“比武”当中，这就要求品牌一定要跟上银泰的脚步，不过奥伦纳素在直播方面压力并不是很大。

就在不久前，奥伦纳素旗下的主播SEVEN刚刚创下单场直播销售额突破300万元的记录，而除了SEVEN这个头部主播外，奥伦纳素旗下还有15个中部主播，这些主播除了做自有品牌直播外也会支持商场直播。

方艳表示：“在银泰百货的导购不仅仅要会卖货，还要懂直播、线上线下一起卖货，这也是我们今天在做新零售工作里面给导购的赋能”。

直播带货对于银泰百货的新零售故事来说无疑是一件锦上添花的好事，喵街的地位更是举足轻重。

为了即将到来的6.18，改版升级后的喵街即将亮相，“首先页面排版上，我们为每一个线下专柜都设立了线上品牌陈列专区，让消费者在线上浏览的时候也能感受到它是一家百货店；其次，借助平台强大的数据库能力，喵街优化了‘猜你喜欢’栏目，根据用户消费画像进行产品精准推送，真正触达有效消费群；同时，喵街线上的‘6·18’活动24小时不打烊，完全打破了时间、空间束缚，满足消费者随时随地购物的理想，”方艳告诉《联商网》。

此外，发货时间也从去年双十一的72小时缩短至48小时。

种种动作的背后还是银泰百货要打造“一个完全基于云上的货源匹配的商场”的决心，陈晓东称检验的标准只有一个，就是有没有处理大量顾客需求的运算能力。

可喜的是在提出新零售四年后，银泰百货处理顾客需求的能力正在提速。

然后再回过头来看银泰天一店市场占有率95%的目标难实现吗？

一手握紧“新零售”，一手握紧“最全品牌矩阵和首店”使得在美妆领域宁波市场无人能出其左右，这样看来，银泰天一店这一目标或许已经稳了。

（来源：联商网罗秀玲）