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主打高端的良品铺子成功过会剑指零食行业破局者

来源：联商网 2019-12-10 15:46

11月28日，良品铺子首发申请成功通过了发审委审核，即将在上海主板上市。

作为国内零食巨头，招股书显示，良品铺子2018年终端零售收入已超80亿元。随着良品铺子的上市，国内几大零食巨头将齐集A股，零食行业的竞争态势也有望进一步纵深发展。

值得注意的是，今年以来，良品铺子高调宣布将主打“高端零食”作为公司的中长期战略目标，对于原本价格竞争激烈的零食行业而言，或许开拓了另一种发展路径。

零食产业需求旺盛但仍处草莽发展阶段

对于“吃”的追求,对于拥有千年美食文化积淀的中国人而言，可谓无出其右。随着我国经济持续的稳定发展，以及居民收入水平和消费能力的持续增加，人们对于零食的需求也日益增长。

商务部《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2016年这十年间，我国零食产业高速生长，总产值规模由4240亿元增长到22156亿元，增长幅度高达422.51%。报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

在行业规模的高速发展，以及准入门槛较低的诱惑下，大量企业的涌入也使得竞争日趋白热化——产品同质、重营销、轻研发，以及食品质量安全等方面的问题不断凸显，成为了行业健康有序发展的阿基里斯之踵。

国产零食身上脏乱差的污名也桎梏了行业向高质量发展的路途。龙头企业虽已意识到安全、健康和营养已成为了消费者的基础需求，但对于市场上一些更为细致的需求，如白领、孕妇、儿童等对零食不同的诉求，国产品牌在这方面的供给缺口也渐渐体现，而进口产品往往成为消费者的首选。

在达到一定的规模后，如何实现差异化的品牌影响力，成为了零食企业所必须做出的选择。良品铺子在此时抛出的高端战略，可以说是它所给出的答案。

好的产品定义高端满足细分市场的苛刻要求

提到高端，大部分人首先想到的可能会是价格。但零食本身的食品属性，又注定着其与普通大众有着密切的联系。对于这对看似矛盾的组合，良品铺子董事长杨春红是这样解读的，“良品铺子的核心是走高端需求，所有质量标准都要围绕着营养、健康、新鲜、美味，以及好的体验，这是良品铺子的核心价值。”

具体到产品的升级上，更能体现良品铺子对产品品质的高端追求。比如良品铺子的大坚果升级系列，通过提升坚果果径和降低坏果率，公司制定了严苛的验收标准，从而实现品质等级的高端化升级。单就红松这一品类而言，良品铺子的筛选要求是950颗粒/500g，而行业普遍的标准是1100-1200颗粒/500g，仅这一标准带来的每公斤原料成本上浮就达到10元。

而另一方面，良品铺子每个上市产品的背后都经过了无数次的实验和论证，最终呈现出最好的产品。比如高端牛肉干项目，成立之初在日本和牛、澳洲和牛和新疆有机牛肉之间进行判断与论证。在日本和牛和新疆有机牛肉分别在法规和口感问题淘汰之后，公司又在M1到M12等级的澳洲和牛之间经过反复论证和尝试，最终才得出了使用M6等级才能得到最为平衡的口感和口味的结论。

在高端战略的推进下，良品铺子高端零食的第一提及率在一二线城市达到了53%，忠诚客户不断增加，老客复购、高贡献价值的客户频率也在提高，线上线下全渠道取得了15%的增长，验证了高端零食战略的可行性与正确性。

厚积方能薄发上市有望加速公司发展

随着居民消费端的蓬勃生机，市场对国产高端零食的需求缺口不断凸显，那为什么只有良品铺子敢提出高端零食的理念呢？

一方面，目前零食行业集中度较低，仍处于较为激烈的竞争格局；另一方面，突入高端零食领域，并打造高端品牌的形象也非一时凭热情所能实现，对于品牌的营销宣传、产品的研发投入、生产的质量管理、销售渠道的线上线下协同都提出了更高的要求。

有券商研报认为，在“新零售”——从消费者体验为中心构建人-货-场——的角度看，唯有良品铺子一家基本打通了全渠道，具备了新零售的特征。

良品铺子不仅研发实力强大，2017年研发投入费用超过2000万元，拥有SKU超过1000个，同时公司在信息化、数字化管理系统方面的投入巨大，累计已超过1亿元，是目前休闲食品领域在信息管理系统上投入最大、最成熟的企业。在深厚的内功积淀下，良品铺子已深谙信息化分析，对消费者进行精确描绘消费者的画像，实现精准点穴、精确营销。

另一方面，自今年起，良品铺子建立了全新的高效包装设计规范，包装升级后，超过85%的顾客更喜爱新的包装体系。而在品牌推广方面，良品铺子重金请到吴亦凡代言，也逐步塑造了品牌的时尚、高端形象。

正所谓食色性也，随着消费升级的深入，中国人对于吃的追求不会停步。未来，随着中国零食行业里各家龙头企业的纷纷上市，市场份额有望日益集中，而差异化发展也将会成为企业得以脱颖而出的必然之路。而良品铺子在高端领域的率先发力，提前卡位了高端零食市场的C位，未来的想象潜力和发展活力实为巨大。