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良品铺子变形记：休闲零食如何在购物中心讲新故事

来源：联商网 2018-11-13 15:59

联商网消息：11月8日，在良品铺子汉街药圣广场店休闲区内，正在举行一场粉丝欧式下午茶品鉴会。这次品鉴会的核心产品，是良品铺子天猫旗舰店线上预售的双十一定制新品：梵高IP星球九味酥、吸喵棒棒糖。

《联商网》了解到，在刚刚过去的双11中，梵高IP星球九味酥在预售期就卖出了3万盒，而良品铺子也登上天猫双11休闲零食销售排行榜第二名。而这家门店则是良品铺子为今年“双11”打通线上与线下购物通道的核心门店，也是良品铺子加码新零售，在全国打造的首家“城市地标店”。

直击良品铺子首家“城市地标店”

《联商网》了解到，该店在武汉最著名的步行街之一汉街的核心区域，面积约400平米。其特色标签有两个：“外地游客打卡必来之地、本地年轻人最爱逛的商圈。”

从外观上看，门店拱顶为圆柱尖形，形状类似于粮仓，寓意也为“食满粮仓”。其外墙90%都是玻璃材质，质感通透的同时，也极具现代特色。

与传统良品铺子门店一般会把大半面积用作售卖区不同的是，这个店内的售卖区只有200平米，剩下的200多平米设计为休闲区。店内陈设为环岛设计，中间是销售饮品及收银的环岛，四周围销售和休闲区。

在休闲区域放着桌椅，以及与小良妹（良品铺子卡通形象代言人）相关的各类装饰物，如小良妹驾驶的火车头、售卖的购物推车、套头玩具等。

良品铺子相关负责人告诉《联商网》，“我们希望让顾客不只是买东西，还会忍不住休息、自拍、吃零食、发朋友圈分享，玩很久都不会觉得枯燥。”。来汉街的消费者还有精致、有品、小资等特点。对这些人而言，逛街买零食不仅是要吃，更是为了获得愉悦的体验，而休息区恰巧满足了他们的需求。

该店副店长吴女士表示，很多顾客买完商品后都会在休闲区坐一坐，与各类‘萌物’一起合影。甚至于有些消费者就是被这些设计吸引过来，玩一玩、坐一坐之后，也顺带购买了不少产品。

值得注意的是，传统良品铺子门店主要设在居民聚集区、办公聚集区和重要商圈里面。像汉街旗舰店这类达400平米的旗舰级店铺还是很少见，这还得与良品铺子的自我革命讲起。

据了解，从2006年到2011年，良品铺子启动了三代店铺改造升级。早期虽然迭代频繁，但基本上围绕基本购物、视觉装潢做文章。

2015年，良品铺子发现消费者发生了重大改变——“逛门店=买东西”已成为过去式，互动、体验成为重要需求。从这一年开始，良品铺子将大量门店升级为更大面积、更有个性的四代门店，店内空余地带被设置为休息区。

2017年良品铺子在武汉光谷开了一个与同道大叔合作的动漫风格门店，另外在汉街万达国际总部A座写字楼还开设了针对上班族的“良品生活“主打休闲零食+糕点+水果+鲜榨果汁+休息区+会员社交”，这两家店的尝试让良品铺子对体验式新零售有了更深的认识。

当然，作为“城市地标店”的特色店铺，汉街旗舰店在最大程度演绎四代门店的特色外，还有个最大亮点，就是“跨界”。

譬如，店内开设了茶咖、泰笛绿植两个合作品牌，占地面积共30多平米。这种异业合作模式通过资源共享，能精准触达消费群体，同时降低成本、提高推广效率。据泰笛绿植店长吴女士介绍，这家店的营业情况比其他同类门店销售要高一些，“不少顾客逛了良品后会捎带点鲜花；有些顾客则会在买杯奶茶的闲暇之时，也在我们店里买些零食。”

另外，为打通线上与线下购物通道的核心门店，这家地标店门店还有一些黑科技玩法。如“测试你的反应速度”——大门处放着有个LED屏幕的机器，按动下方红色按钮，屏幕便会从1秒数到10秒，精确到小数点后两位数。一旦将秒表按到整数10秒且小数点都是0时，玩家便能得到一个包括辣条、软糖等零食的“良品小礼包”。

良品铺子这一线上线下想结合的动作，恰巧也与双十一缔造者阿里巴巴有异曲同工之妙——今年由饿了么、口碑合并成立的“本地生活”将首次参与双十一，大规模切入线下餐饮、门店等各类场景。

据良品铺子公布的双11数据显示，截至11月11日23点59分，2018双11良品铺子携2000多家门店及线上平台创造了超过4亿元的销售额。天猫新零售后台数据显示，截至11月11日中午12:00，良品铺子智慧门店会员突破500万人。

激活购物中心入口

《联商网》了解到，尽管这些年线上发展迅猛，良品铺子线上销售占比已经达到总销售的40%以商，单良品铺子也从未放松线下布局。经历8年发展之后，良品铺子同时也面临了国际化和国内竞争的双重压力。

2017年底良品铺子副总裁赵刚接受《联商网》采访时就坦言，互联网渠道的增长出现瓶颈，然而在新零售的变革浪潮下，线下一体化进程加快，实体商业价值凸显，作为国内最大的休闲零食零售商，良品铺子拥有门店数量超过2000家。如何在这一波实体零售的春天里，利用手中的2000多家门店讲出新的故事，成为摆在良品铺子面前新的课题。

重新寻找发展机会是良品铺子需要解决的难题，随着街边小店和品牌纷纷进驻购物中心，也为良品铺子提供了新思路。

因此从2016年开始，良品铺子已经在做战略结构和布局调整，认同看好购物中心的发展前景，良品铺子这两年已经加码在购物中心领域的相关布局，据赵刚介绍，目前开业运营的2000多家线下店中，良品铺子已有367家店是开设在购物中心里面，其中不乏跟万达等众多知名购物中心企业达成重点合作。

据了解，接下来良品铺子会全面开放和购物中心的合作与对接，同时良品铺子在购物中心领域的应用场景也会越来越丰富，未来良品铺子的第五代店会针对不同商圈和不同定位的购物中心消费场景，不断尝试新的设计风格和品类组合。

那么作为一个休闲零食类品牌，它的优势在哪里？

对此，良品铺子副总裁赵刚表示：

第一，良品铺子作为连锁品牌，其新型的店铺形式和运营模式，有利于购物中心实现店铺组合方式的创意出新。如果从新零售定义角度来审视的话，良品铺子也是唯一已实现线上线下多渠道协同的休闲零食品牌。

第二，现在购物中心所引入的单店变化非常快，有很多网红店被拉进来，又很快被淘汰，很多店都遇到了品牌升级的问题，不符合购物中心发展的品质要求。而良品铺子则聚焦于品牌力提升，从2006年创立至今，良品铺子一直在“焕新”谋变，在零食行业中率先升级。对于良品铺子而言，想要跳出战局，这也是必由之路。品质化、年轻化、时尚化成为良品铺子下一步想要打造的新形象，这也与购物中心发展的潮流趋势相趋同。

第三，对于购物中心来说，所有的改变和再造最根本的意义就在于更大程度地激活流量、内容、空间，展现其与时代发展相对应的使用价值，这也是购物中心创新发展的三大目标。要真正做到以消费者为本、建立最佳零售环境、有效利用技术、创造零售潮流，这是新型购物中心和各类品牌商家与时俱进的共同发展路径。