主题：专访森马文晨：服装品牌现在做渠道升级来得及么

联商网消息：服装品牌现在做渠道升级还来得及？

就在五一期间，国内大众休闲巨头森马宣布，全国近100家新店同期开业，而其中扮演重要角色的是购物中心渠道店铺。

“五一期间购物中心店达20多家，其中400方以上的大店就有10多家。超越了2015年五一顶峰时期的开店120家，那时都是以小型街边店为主。”森马市场渠道总监文晨在接受《联商网》采访时谈到。

其中，500方的森马中山公园龙之梦购物中心形象店开业期间销售额突破107万元。这是森马继今年初首家购物中心次主力店——1500平上海江桥万达店之后交出的又一抢眼成绩。

观望

相比于传统百货渠道的成熟品牌，购物中心也更愿意接受符合自身调性的一些新兴品牌，这也就给了像ZARA、优衣库和H&M等国外快时尚品牌瓜分中国市场的机会。

从2006年开始，各种国外快时尚品牌以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场，甚至可以说引领了中国卖场中服饰品牌的一次“大洗牌”。

此后，很多国内品牌也仿照所谓的“快时尚”模式，试图在这场混战中分得一杯羹，美邦2008年高调推出的时尚品牌ME&CITY就是其中之一。

当时定下的首年销售目标达数亿，并希望2009年就能够做到20亿元的销售额。同时，大手笔签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言，将一个从创意念头诞生不到1年时间的品牌快速推向市场。

仓促面市后的结果是，当年ME&CITY实际销售不足亿元，2009年营业收入也只有3.5亿元，且一连亏损多年。2012年，位于淮海路的ME&CITY旗舰店因业绩不佳关闭。

如今，快时尚三大巨头的ZARA、优衣库和H&M，近年来的表现也不尽如人意。三家巨头的毛利率都出现了下滑，ZARA甚至出现了过去8年来最低值。而除了ZARA，优衣库和H&M去年的净利润也呈下滑趋势，这也是迅销集团的全年营业利润5年来的首次下滑。

选择在这个时候进军购物中心，森马认为，一方面，快时尚市场的厮杀已告一段落，市场趋于稳定。另一方面，森马街边店和商超渠道在过去的20年中，已经做到了一定的市场规模，长年积累的实力和市场需求都预示着其到了拓展其他渠道的时间点。

“其实我们从2011年就在开始着手做千平街边旗舰店，截止目前，已经有70-80家。这也是为我们进军购物中心做前期准备，我们一直在不断摸索这种大面积店铺如何去组货、研发、包括sku的开发数量和后面供应链下单的体系等。也是从2016下半年开始，我们正式把拓展购物中心渠道提升到了公司发展的战略高度。”文晨表示，“其实，很多国内品牌刚开始学快时尚模式失败，最关键的因素还是没有把控住核心，只在外观变得快时尚是经不住市场的考验的。”

为此，森马专门成立了商业综合体项目小组，专注做购物中心渠道拓展事宜。

快+时尚

“目前，我们已经可以做到，现货从接到订单到最后门店上架最快30天完成。”森马商业综合体项目组经理丰振告诉《联商网》。在上新频次上，森马也一改以往街边店4季的做法，2017年已经可以做到8季，一些核心的市场和门店已经可以做到12季。“我们的终极目标是月月上新，半月上新，周周上新。”丰振补充到。

以前，森马在定期货的前提下，会提供给代理商10%-20%的补货空间。可现在已经改成期货与现货并行，并已达到五五分成，比例为1：1。

森马在广州有一支快采团队，现货会先铺到执行力比较强的直营门店，直营销售一周反应如果好，加盟商那边就会迅速铺开。这就相当于有一个二次补货制度，对于供应商来讲在面辅料采购上也就不会有特别大的压力。

显然，比起ZARA，森马仍不够快，但也足以显示其在整合、调动整个上游产业链效率的能力之强。

而在作为一直被诟病的时尚度方面，森马从店铺形象、产品陈列、logo设计、服务质量等多方面入手，力求转变消费者心中以往的街边店形象。

“我们专门请来韩国设计师，为购物中心店铺重新设计logo，一改以往的绿标形象，去中文化。并且在产品研发上，成立了专门的研发小组，设计购物中心特供款，中山公园龙之梦的特供款比例已达40%。”文晨谈到。

在店铺的服务模式上，森马也根据客流的消费习惯不同做出了半导购和全自主型模式，这和以往街边店强调人员跟单已大不相同。所以在人员配置上，森马购物中心店相较于街边店会有所减少，节省了人力成本。

文晨把森马购物中心店定位为“场景化、道具式”模式。这和以往的仓储式陈列又有所不同，街边店更多的是讲求有效面积里面可以容纳更多的货品，而购物中心则更侧重于一种场景的营造，用模特和道具，将货品更立体得呈现给消费者。

升级

其实，森马此次的渠道升级行为只是我国零售大环境下发展趋势的一个分支。消费者的消费行为和习惯在升级；电商和购物中心等渠道在一次次升级；落到品牌身上，最后都要顺势而为，做出改变。

“别看我们在街边店有20多年的实战经验，但放到购物中心渠道，我们什么都不是，还是得从0开始。”文晨说，“早在2012年，我们就已经着手做购物中心渠道，只是那时的店铺多为200-300方的小店，也是代理商的一些自发行为占多数。”

去年20周年庆典的前一天，森马通过渠道核心代理商会议，研究购物中心渠道升级的策略。期间，不乏有代理商，不管是在购物中心选址上，其客流与自身产品的匹配度上，还是自身品牌形象上都有许多顾虑。

截至目前，森马在购物中心渠道的次主力店级别店铺为5家左右，而今年下半年还会陆续有几十家同等级别的店铺开业。2017年的目标是160家购物中心店，其中次主力店级别的占据40家左右。

“其实，从我国目前的消费升级来看，消费者已更加注重理性消费，他们会更愿意追寻性价比高的产品。加上我国有着庞大的人口基数，未来大众市场仍是大势所趋。”

（来源：联商网 陈肖丽）