2021-7-12 雪涛
“民无信则不立，业无信则不兴。”——可见，信任力对于一个国家或是企业来讲是非常重要的基础。
据权威机构数据显示，2021 年第七次全国人口普查后，在我国 14.1 亿人口当中，租房人群已经超过 2 亿，租房已经成为一二线城市年轻人生活的新常态。整个租房市场在疫情过后也逐渐回暖，各大租赁平台竞争日趋激烈，争相拿出各种补贴政策吸引租户，前有自如针对毕业大学生按月付、0 押金的“海燕计划”，后有泊寓推出的 98 折入住、免费换房的“港湾活动”。在互联网技术日趋成熟、人口红利逐渐消失的当下而言，平台的服务能力趋于同质化，需要比拼的是谁有更深的内功基底：那就是打造出差异化的竞争核心。差异化的竞争核心对于房产、金融行业来讲，就是企业（平台）的信任体系建设，从满足用户基础的功能诉求——建立起用户与平台信任的关系——最后让用户对平台（产品）产生信仰与依赖，和 Apple、Airbnb这样的公司一样，最终实现品牌的溢价价值，这也是马斯洛需求层次理论——满足用户从基础的生理需求到自我价值的实现。
图 1 马斯洛人的需求层级与产品价值层级映射
此外，我们在 19 年贝壳租赁满意度报告中发现，用户在对租房信息渠道的选择上更关注真房源和平台的可信度等方面。因此，我们希望打造一个简单、安全、可信赖的线上租赁环境，帮更多用户解决租房问题，建立起租客、房东与平台的信任链接，从而构建起整个平台的信任价值体系。
图 2 用户原声
我们先看一下信任的定义是什么？
在社会科学或心理学中来讲，信任被认为是一种依赖关系，是一种稳定的信念，指的是个体对周围的人、事、物感到安全、可靠、值得信赖的情感体验，在个体感到某人、某事或某物具有一贯性、可预期性和可靠性时产生，值得信任的个人或团体意味着他们寻求实践政策，道德守则，法律和其先前的承诺。———出自《百度百科》
对于产品给用户的信任感来讲，可以拿恋爱的过程举例更为形象：
初识——信任——恋爱——信赖——结婚
图 3 恋爱的过程：信任感的建立
用户最初接触产品时，虽然有清晰的目的诉求（找个靠谱的伴侣共度一生），但是因为认知不够，并不能了解产品能帮自己解决怎样的问题，带来怎样的价值，这个时候需要产品通过各种方式来建立与用户的情感链接，也就是建立信任感（恋爱）的过程，只有解决了用户核心的诉求并不断给用户提供预期外的惊喜，用户才会慢慢认识到产品的价值，变的越来越离不开了，这个时候就自然而然的进行下一个环节转化(结婚）了。
所以说从产品层面去塑造信任感就是：理性（解决用户最基本的核心功能诉求）+感性（提供用户超预期的服务）这样的过程，需要注意的重点还是解决用户核心诉求为准，让产品变得能用并好用，否则一切都是空谈。
通过前期的电话访谈和问卷调研，我们发现贝壳租赁用户对平台信任感较弱，存在怀疑平台房源真实性、经纪人服务质量、平台隐私安全保障等问题，于是我们首先定义了用户对与社会、对行业、对平台的信任度初始阈值，用研同学依此为基准进行问卷投放，利用结构方程模型对结果进行验真及提炼，最终总结出包括平台背书（例如强化贝壳真房源保障）、隐私保护（用户个人信息不会被泄露）等 12 个方面的信任关键因子。
我们由此梳理出了 10 多个触点作为搭建租赁业务信任体系的主脉络，希望通过稳固认知、建立保障、提升质量、构建共情能力等方面入手进行系统改造。
图 4 信任初始阈值及关键因子沉淀
通过前期对关键因子的梳理，我们总结出了匹配业务诉求、建设心理预期、强化品牌背书、建立服务保障、营造情感氛围、精琢设计细节等 6 要素作为 产品设计中搭建信任体系的指导准则，下面我会以租赁首页、心愿单 改版等案例逐一拆分来讲。
图 5 分层拆解信任 6 要素
1. 匹配业务诉求
我们通过数据发现，有近 30%的用户是通过首页搜索来找房的，但是根据满意度报告结果来看，好多用户提出了搜索维度少、关键信息不明显等问题，同时在搜索过程中，我们也看到了用户对地图找房、区域搜索功能有更高的期待。
图 6 用户基础诉求
同时我们对旧版本的心愿单进行了数据分析和调研发现，有主动表达找房诉求且成交的用户仅占总成交人数的 6%左右，心愿单并没有很好的匹配用户的找房诉求，原因在哪？我们梳理了 3 个问题所在：1 是旧版本的心愿单简单的把用户之前带看、咨询、关注过的房源一股脑塞在了一起，变成了房源列表的收藏夹，弱化了心愿 2 个字，对用户帮助作用不大，而用户对于找好房、找对房的主动表达诉求并没有得到满足；2 是联系经纪人的商机入口随处可见，用户在操作时容易误触与经纪人的对话窗口，引起心理反感；3 是用户添加了自己感兴趣的房源到心愿单后，产品没有提供用户后续的服务支持，导致用户慢慢流失掉；
结合上述问题，我们重新定义了首页和心愿单的业务核心，也就是提供给用户找房过程中主动表达自己诉求的窗口。在新版首页搜索中，我们新增了预算入口，并强化了搜索时的区域、地铁等关键信息帮助用户更好的进行决策；
同时在心愿单中，我们让用户可以快速的创建自己的专属找房卡，根据用户日常浏览、关注等行为向用户推荐相似房源，满足其不同维度的找房诉求，另外我们弱化了商机展位，避免不必要的打扰，让用户在安静的场景中持续感受到心愿单带来的服务帮助。
图 7 新旧搜索功能对比
图 8 新旧心愿单功能对比
2. 建设心理预期
大多数人都会遇到这种情况，当决定做一件事时就会产生很高的心理预期，且随着时间越长，预期会加倍的增长，当结果出现后，一旦和自己的想象出入很大时，就会产生很大的挫败感，甚至会选择直接放弃；
由此可见，在做产品设计时，帮用户建设好心理预期是很重要的；在新版心愿单设计中，就很好的利用了这一点，当用户在首次进入时，通过宣传导语能一目了然的感受到我们的服务宗旨， 我们强调一起帮用户规划心愿而不是简单、机械的创建一个表单，整个产品的背后有大数据和平台的服务支撑，它不仅仅承载的是用户的找房功能，还能帮助用户具体描摹出对租房偏好、体验的直观感受，让用户对心愿单的认知更加清晰明了；另外在用户点击关注房源后，我们也会通过提示的方式提前告知其下一步动作，避免用户搞不清从哪里能看到自己选择的房子。
图 9 强调服务主旨，建设用户心理预期
3. 强化品牌背书&建立服务保障
针对之前满意度报告我们发现，多数用户在租房、买房等进行大宗消费时往往都缺乏安全感，因为担心遇到假房源或者是租金过高的情况，所以在设计产品细节时，我们格外重视品牌和服务保障的宣导，例如在心愿单详情页里我们把客观的浏览数据和价格浮动变化进行外露展示，目的就是增加用户对产品的真实认知，进而获得安全感；在具体的房源详情页里，我们也在宣导贝壳平台真房源、贵必赔的服务保障，打通产品与用户之间的信任隔阂。
针对其他品牌长租公寓频频爆雷的情况，贝壳第一时间上线了公寓租房安心保障计划，我们将权益细则根据用户线上看房、下订、签约、支付等流程拆分为遇假房必赔付、未留房必赔付、有违约必赔付、有损失必赔付 4 大权益点进行强化宣导，并将常见案例以问答形式浓缩成风险提示进行外展，加强用户的安全防范意识。
图 10 透传保障权益，强化用户安全感知
4. 营造情感氛围
人类的行动和感知经常会受到情感所支配。因此调动用户积极情绪，打造情感上的认同和共鸣，是产品建立信任体系的重要环节。心愿单所描绘的宗旨就是用心服务帮你找到理想的家，通过描绘家的理念，我们希望带给用户也是温暖、贴心的感受，所以我们从设计层面上对整体的文案进行了精细打磨，让统一的情感化语言贯穿全流程，例如在找房卡上，我们没有采用常规的疑问句形式，而是选用设问句的形式来调动用户情绪，营造温情氛围，例如“你的租房预算是多少？预算多少都是自己温暖的港湾；”“你想在哪里租房？风景优美、交通便利你都可拥有”通过这些精心设计的文案，我们希望给予用户“我即将要做的事情是与往常不同的，是有意义的”心理暗示，也有心愿单“许愿”过程的仪式感。
5. 精琢设计细节
当人们下班后回到家中后，有些人会选择从冰箱里随便翻出点食物凑合着做为晚餐；而有些人则会从超市精心采购食材并根据菜谱烹饪，菜肴出锅后，还会仔细摆盘，并拍个美照上传朋友圈；快餐虽然解饿，却难以满足用户更深层次的情感体验；产品设计也是如此，因为更专业，所以更信赖，专业的产品能带给用户更多的信任感和安全感，而精致的 UI 界面就是产品严谨、专业度的直接表达。我们可以看到旧版的租赁首页、心愿单在视觉情感化表达较弱，难以让用户产生好感和信任的链接，在新版设计的过程中，我们围绕着“理想的家”的主题进行了精致的场景插画绘制，并利用文字排版合理拉大了空间，让原本拥挤的信息内容呼吸感更强；整体色彩延用了租赁频道的主色调-暖黄色，也是跟主题“家的温暖”保持契合，带给用户一致的视觉感受。
图 11 精致的视觉表达满足用户更深层次的情感体验
图 12 信任心智模型
信任心智是可以通过改变关键因子进行优化和重塑的，同时人的信任度也是分层级的，分别由自我信任-关系的信任-组织的信任-市场的信任-社会的信任组成，所以产品的信任感营造需要从多方面维度去打造的。我们先要通过数据分析、定性访谈等手段，定义出用户对于社会、行业、平台本身的信任边界在哪，“例如用户对贝壳平台提供的服务保障了解多少，真房源的感知程度又是多少”，并基于此梳理出服务专业、信息透明、内容全面、服务专业等关键因素作为搭建信任体系的主脉络。最终的实现主要分为三个层面：本能层上通过精致的插画设计、人情味的文案话术、明晰的交互引导来凸显服务场景的仪式感和品质感；行为层上打造公正的信誉评价、完善的客服系统、安全的支付体系、完整的房客信息满足用户的诉求；反思层上宣导（真房源、贵必赔）的平台服务承诺夯实用户的信任基础；达成由基础诉求满足（用户能用）——能提供用户超预期的服务（用户易用）——再到与用户彼此建立起良好的信任体系（用户爱用）——最终打造一个有品牌信仰的服务平台。
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文章来源：优设 作者：贝壳KEDC
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