上海家化又交出了一份令人满意的财报。2022年3月16日，上海家化发布的2021年财报显示，报告期内公司实现营业收入76.46亿元，同比增长8.73%；归母净利润6.49亿元，同比增长50.92%；扣非后归母净利润6.76亿元，同比增长70.76%。

2021年对于上海家化来说有着极为特殊的意义，这是它有历史记载的第123年。在这个特殊时间节点上，上海家化提出了一个“123经营方针”，即为一个中心：以消费者为中心；两个基本点：品牌创新、渠道进阶；三个助推器：文化、系统与流程、数字化。

这个方针对于上海家化的业绩与创新来说颇具成效，它在2021年的业绩报告足以证明这一点。而站在2022年的开端，上海家化又对这样一个策略进行了更多的优化，以此来推动上海家化的创新速率，满足中国市场消费者不断变化的需求。

3月18日，上海家化于线上举行了“致美·致匠心”2022年战略发布会。本次发布会上，以董事长兼首席执行官潘秋生为核心的管理团队，围绕“匠心”，从企业战略、品牌创新、渠道进阶、组织文化、系统流程、ESG建设等多方面发布了过去一年里公司取得的成果以及未来的规划，并邀请外部专家和合作伙伴对于现下的市场趋势进行探讨和分享。

事实上，不仅仅是上海家化，如今所有中国的消费品企业都在面临着机遇与挑战。

正如同中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔则在发布会上分享的数据所显示的那样，基于2021年中国社会消费品零售总额突破了44万亿元，中国极有可能成为全球最大的消费市场，加之中国互联网普及率已超过70%，中央及各级地方政府也不断拉动和促进消费，在此背景之下，2022年中国的消费会迈向七大新趋势——文化自信、品质红利、全域市场、全新场景、世界舞台、环境责任、美丽健康。

在复杂而多变的中国消费市场，上海家化如何持续保持创新与增长速率，并且以长期主义在中国商业历史中长青，是这家公司所需要思考的问题。

“2021年提出的‘123经营方针’，我们会保持一定时间的稳定性和可持续性，但是我们会做出一定的迭代。”潘秋生在发布会上说，随后他也分享了2022年上海家化基于‘123经营方针’的战略优化。

2022年，上海家化在以消费者为中心方面，将以全域多维度洞察驱动研发，升级研发方法论，通过智能服务实现营销一体化；“品牌创新”方面，“HIT”模型将演进为“HEART”模型；“渠道进阶”则将根植策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心升级举措。此外，上海家化还将持续提升组织氛围，用“ACT”模型搭建高效的数字化智能系统，推动公司成为一个可量化、可视化和可优化的组织。

潘秋生在发布会上分享了一个故事，一个竹子，它在生长的过程中前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常非常的深，但是当第五年到来的时候，它会以每天30厘米的速度在很短的时间内长到15米。

“我相信上海家化在过去一两年的时间里，我们在做的事情就是把我们的业务基础打扎实，为了未来某一天我们的爆发做好最重要的准备。”他说。

为了提升品牌竞争壁垒，上海家化打算这样进行品牌创新

上海家化在2021年依旧保持着自己品牌优势，尤其是在护肤品业务。

从财报中看，该公司护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。报告期内，通过聚焦爆品、精简SKU，自有品牌整体头部产品销售占比有所提升，聚合度从2019年的56%上升至2021年的71%。目前，上海家化拥有佰草集、玉泽、六神和美加净等品牌，并且不断丰富自己的品牌矩阵。

具体来看，佰草集全新太极肌源系列全部单品进入品牌销售头部SKU，并在双十一期间成为品牌电商销售前五位的爆品；佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%。而玉泽新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元，并在天猫国潮日分列国货美妆第一名和美妆类目的第二名，玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。

由此可见，消费者洞察、品牌效应、研发创新和渠道建设，帮助上海家化在2021年赢得了市场与消费者认可。而在2022年，这些品牌该如何突破自我，上海家化的答案是品牌策略的迭代升级。

上海家化在发布会上提出了在全新升级的品牌创新“HEART”模型。上海家化资深研发总监贾海东在战略发布会上介绍称，“HEART”模型中的“H”代表匠心研发、安心美丽。上海家化研发理念将以消费者为中心，依托全流程的项目管理和整体的链式研发模式，从基础研究，应用创新和价值塑造推出至美产品。

今年上海家化即将推出的大分子MM3防晒技术就是鲜明案例。上海家化计划在行业中首推颠覆性的大分子MM3防晒技术，并将其运用在玉泽防晒乳中。这项技术通过对于防晒剂分子结构、极性以及分子量的设计，能够打造创新防晒体系，满足敏感肌人群日光防护，提供更安全、绿色、有效的创新解决方案。

而模型中的“EAR”则分别代表“全新了解，全域洞察”、“用心陪伴，价值共建”和“动心内容，情感共鸣”。

上海家化首席市场官陈静介绍，品牌将建立清晰独特的品牌定位和价值，通过跨界IP、爆发式口碑和直播内容创新，实现破圈、构建新营销矩阵并建立行业新标杆。

T则代表“诚心合作，营销定制”，上海家化首席数字官张晓娟强调，未来公司将在品牌营销自动化和智能化、人群扩圈、打造爆款IP、推出定制化产品等方面努力，从而引领新的消费需求。

事实上，作为一个已经有100多年历史的企业，人们对于上海家化旗下的品牌并不陌生。但挑战就在于如何让这些品牌与消费者在不同的时代背景之下产生共鸣。这也是上海家化提出“HEART”模型的根本原因。

在2022年开始时上海家化联合快手推出的春天营销campaign中你便能够感受到其品牌策略的变化。

2022年春节期间，佰草集、玉泽、美加净联合快手纪实频道诠释“她力量”，以“美”为原点连接品牌，打造专属家化的新年故事，采用第一人称视角讲述的方式，呈现女性的人生选择、状态、能量、智慧，并且与消费产生情感共鸣。

从新一代京剧传承人，到舞蹈教室，社会中不同角色的女性所释放的力量，既是一种“美”的生活方式，也体现出追求"美"的生活态度，而上海家化希望用这份“美”肯定并鼓励女性展现多元的美，从而加深品牌与消费者之间的联结。

“我们需要在营销创新方面上一个新的台阶，我们的品牌营销不仅仅是一个硬巴巴的广告，而且需要通过在内容上面的设想，让消费者产生共情。‘她力量’的campaign可能就是一个新的未来。它是我们希望做什么、怎么做的一个案例。”潘秋生说。

消费场景复杂多变，上海家化如何应对？

最近几年中国消费环境另一个明显的变化是购买渠道的“去中心化。”

这是由于中国消费者呈现圈层多样化、分散化趋势所带来的。由此，品牌触达他们的方式以及与他们沟通的渠道，都需要更加贴近消费者的需求，才能引起他们的注意力。这也就带来了消费者的信息渠道和购买渠道的“去中心化”现象。

你可能会在快手或者小红书上看到某个产品的信息，然后再到线下门店体验，但最终选择了在品牌直播间购买。这样复杂的渠道场景给品牌带来了不小的挑战，但上海家化如今也形成了自己的一套打法，并成效卓著。

财报显示，在2021年上海家化电商渠道以精细化运营推动多平台布局，实现同比快速健康增长——其中天猫旗舰店平台整体保持稳健增长；京东平台业务实现快速增长并扭亏；拼多多平台首批入围“超新星计划”；兴趣电商平台呈现快速增长。此外，新零售业务报告期同比增速超过100%，占国内线下业务占比超10%；百货渠道成功实现扭亏为盈、CS渠道实现盈利能力明显改善。

这些渠道方面的成绩，需要归功于上海家化2021年发布的五大核心策略——策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新；2022年，于此基础之上，上海计划又提出了更为精细化的渠道进阶策略。

“大家知道，上海家化曾经是一个线下渠道非常扎实的公司。而在线上渠道我们则需要破局和突破。”潘秋生说。从上海家化目前提出的渠道进阶策略中看，它计划打造一个立体的渠道生态。

在线下渠道方面，上海家化将持续推进“3+3”新零售体系建设，To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店，To B端则利用数字化分销通路、社区运营以及零售平台会员营销赋能，以此推动在商超、百货、CS、创新渠道的数字化变革。

而在线上渠道方面，这家公司则将进一步整合在线全渠道，提升效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心、数据科学中心的四大中台能力，通过人货场相关的精细化运营驱动生意增长，发展智能客服营销一体化，推动在线渠道数字化进阶。

例如，针对眼下非常流行的直播和兴趣渠道，上海家化的决策相当敏锐与迅速。2022年，上海家化称将积极拓宽零售平台、分销商及内容类达人的深度合作，并继续进行内部直播建设投入和孵化以及主播培养，根据不同渠道，持续展开差异化产品定制建设。

事实上，这样线上线下渠道的打通与联动，可以更为深入地渗透到消费者的日常购买场景中。上海家化能够在所有渠道布局中以消费者为核心，与消费者需求为出发点，无缝满足他们的消费诉求，从而提高渠道的转化效率。

一家公司如何践行长期主义：品牌、渠道和软实力

在这次发布会上，几个词频繁地出现在演讲嘉宾的内容里，“品质”、“匠心”、“文化自信”和“长期主义”。事实上，虽然眼下中国消费市场正在涌现着“新消费”浪潮，不少新锐品牌脱颖而出，但是纵观整个商业社会的变化，最终仍然是那些坚持了长期主义并且能够应对市场变化与挑战的公司基业长青。

上海家化就是其中一个案例。新锐流量平台代表的快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬在发布会上称，目前市场上新物种特别多，当短期的流量红利消失后，只有具备匠心品质的品牌才具有长期生命力。

而潘秋生也认为，新时代下，品牌除了流量以外，还需要转化和复购，而这些都必须依靠长期坚持匠心持续打造好的产品和体验。他还表示，上海家化愿与政府、行业和合作伙伴一起共同推动美妆日化产业的健康发展。

这种长期主义，不仅仅考验的是一家公司对于时代趋势、品牌建设与渠道进阶的把握，也是自身软实力的一种提升。上海家化自然也意识到了这一点。它在2022年的战略中，也将提升文化、系统与流程，推动可持续发展视为重点。

具体来看，上海家化在2021年围绕“公开透明，创新进取，尽职高效，共享共赢”的企业价值观，打破部门边界，强化组织协同，提升了凝聚力和向心力。潘秋生在发布会上透露了一组数据，基于这些努力，去年上海家化取得了员工满意度3.9%的提升，同时管理层的敬业度提升了17%。2022年，上海家化称将持续提升组织氛围，打造人才发展环境。

在ESG方面，上海家化2021年在行业中首先发布《中长期战略规划和战略纲要》，并在“绿色低碳的环境生态”、“共享共赢的社会价值”、“更完善的公司治理”三方面均有建树。资深供应链总监董红阳介绍，去年公司开展产品的全生命周期分析，在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营方面推动绿色低碳化。此外，在社会方面，上海家化也在紧急救援、乡村振兴、关爱妇女和弱势群体的公益事业上深耕践行。

所以，从2022年上海家化的战略中，你可以更为客观和立体地理解这家公司所为的“匠心”与“长期主义”。这种匠心不仅仅是对产品研发的专注，更是对品牌打造、渠道建设、社会责任与企业内部发展的一种长期投入。

纵观商业历史上那些持续领跑的公司，它们一次又一次地经历着消费社会的不断变化。纵使新浪潮不断涌现，但这些坚持长期主义的公司，却能够拥抱变化并且持续创新——这也是上海家化不断迭代战略，升级打法的根本原因。

正如潘秋生所言，上海家化在过去一两年的时间所在做的事情就是把业务基础打扎实，为了未来某一天我们的爆发做好最重要的准备。他相信通过上海家化全体同仁的共同努力，在新的消费时代，上海家化也将厚积薄发，把中国美带给全世界。