文｜环球旅讯 李嘉咏

1月20日一早，有飞猪会员发现，身边的旅游大神在朋友圈炫耀起了自己的飞猪会员等级。定睛一看，却发现在原有的F1、F2、F3会员体系的基础上，出现了从前不曾有的飞猪F4等级。

有的飞猪老会员则发现，自己的会员等级往上提升了一级，甚至出现了F2会员一跃成为F4会员的案例。

1月20日下午，飞猪在发布会上正式推出了会员体系升级计划，这也是飞猪在2021年举办的第一场线下发布会。

除了从3个会员等级增加到4个之外，飞猪会员和里程规则也都有所调整。

例如，取消经验值的概念后，基本可以理解为每消费2元兑换1个定级里程，不需要再拆分开为会员定值的经验值体系和会员消费的里程体系；将原有的里程抵现功能调整为里程兑换超级红包，可用于购买机票、酒店、度假、门票等商品，也可与平台及商家其他优惠叠加。

阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然在发布会上称，飞猪已经拥有超3.2亿的会员，推出新的会员体系，主要目的不完全是为了扩大会员规模。“我们希望高价值的会员能够在飞猪获得更多权益，并且为商家带来更多价值。”

升级后的飞猪会员体系有何提升？

通过对比升级前后的会员等级权益，不难发现，原先的F3会员升级至F4后权益明显增加，例如机场贵宾厅不限次数、酒店特权价次数翻倍，甚至还拥有自己的24小时专属客服。

还有一个变化在于，飞猪增加了生活权益，例如优酷会员、芒果会员、滴滴出行券、网易云音乐月卡、喜马拉雅FM月卡、淘票票红包等，其中多数权益来自阿里生态中的品牌或合作伙伴。

上图为同一账号升级前后的权益对比

有业内人士认为，随着飞猪用户数量的提升，增加会员等级有其必要性，而这也是飞猪所观察到的需求。

飞猪旅行用户增长与会员部总经理万里表示，因为市场和需求的变化，年轻人的消费能力在增强，需要拓宽会员体系的宽度，并将用户差异化的心智、服务需求承接到会员体系中。

有飞猪F3会员就表示，对于自己而言，无限次的机场贵宾厅有较大的吸引力，而对于F4的用户来说，优酷会员、芒果会员等生活权益的吸引力可能并不大。

除了权益更多、应用的场景更广，飞猪还在降低会员升级的门槛。与原有的会员体系相比，升级至F4会员需要7000定级里程，相当于14000元左右的年旅游消费，比原F3会员在升级所需里程数上下降了65%。

不过，有老会员认为，自己积攒里程多时终于成为F3会员，突然与消费远不如自己的用户位于同一会员等级，难免觉得不是滋味。但对于绝大部分人来说，一跃成为高阶玩家依然是让人惊喜的事情。

合作伙伴增加，与阿里的内部协同也在增加

之所以在此时做出升级会员体系的决定，与疫情对旅游业的影响程度也有关。

从疫情暴发以来，旅游业经历了诸多不确定性。2020年6月，飞猪进行了一轮组织架构调整，庄卓然接任飞猪总裁的“第一把火”，就是在9月份砸出“旅游业首个百亿补贴”，意在拉动行业复苏。双11之后，行业缓慢复苏，飞猪转而聚焦在行业的数字化升级中。

如今，飞猪注意力重新放在“人”身上。“在这个时间点，谈会员升级、运营和服务是飞猪和商家之间的共识。”庄卓然说。

为了让用户得到更好的体验，飞猪一方面在与更多商家探讨合作。在高星酒店会员权益方面，升级后会员权益覆盖的城市数量和酒店的规模有所提高，目前已覆盖20多个城市，超过100多家酒店。在发布会当日，飞猪还宣布与雅高打通会员体系。

反之，商家也在飞猪身上获得了会员，去年双11雅高飞猪旗舰店粉丝量就同比增长了330%。飞猪的数据显示，过去两年内，飞猪为合作的商家累计新增会员超1700万。各大品牌均在会员日获得了几倍甚至几十倍于平时的粉丝量，品牌在会员日当日的增粉占2020年全年增粉的25%。而商家的会员也可以和阿里的88VIP会员体系打通，进一步增加会员权益范围。

另一方面，除了生活权益中增加了阿里生态品牌和合作伙伴的服务，从会员获得飞猪里程的方式和渠道也可以发现，飞猪与阿里体系的内部协同在增加。

在此之前，获得飞猪里程的方式是购买飞猪平台内带有飞猪里程累积说明的商品。如今，购买飞猪旅行客户端、手机淘宝客户端，支付宝客户端内带有飞猪里程累积说明的商品，参与飞猪指定合作伙伴活动都可以获得相应的奖励。

飞猪作为阿里生态的一员，生态所带来的流量是其重要的竞争力。近年来，飞猪也在与支付宝、高德地图等协同，或许这次里程获得渠道的增加也是内部协同增强一种表现。

增量用户来之不易，疫情仍在抑制消费

因为流量昂贵、拉新困难等原因，相比增量用户来说，存量用户愈发受到旅游企业的重视。尤其是在疫情常态化的当下，竞争增量市场的难度更大了。

从本质上来说，飞猪的会员体系升级还是为了增加老用户的活跃程度和对平台的依赖性。而在其他OTA平台，通过不同的方式或手段，也在深化存量用户的运营，希望将市场中更多流量把握在自己手里。

比如，携程于2017年上线的超级会员，提供酒店无理由取消、贵宾休息室、机票快速安检等会员服务。途牛2018年推出途牛黑卡，提供旅游保险、专项优惠券、抢票等会会员服务。而携程去年底还提出要从交易平台转变为交易+内容平台，其目的之一也是为了增加用户的粘性，提升复购率。

与其他深化运营的方式相比，庄卓然认为，每个平台都有自己的会员体系，会员体系中也有丰富的权益，但对于飞猪来说，最大的优势是对消费者的理解。“理解的颗粒度越细，每一个权益就更加物有所值，这是阿里一直以来在经营方式的特点，也是商家认可阿里的地方。”

在这些消费者中，飞猪对年轻用户的运营尤其有信心。飞猪的数据显示，目前在飞猪会员当中，90后占比超过58%，其中95后占比近35%，95后和00后的客单价与去年同期相比增长了10%左右。同时，会员的交易复购率又比普通用户高20%以上。

“不管是年轻人的比例，还是年轻人在飞猪的活跃度上，都要优于其他的旅行平台。”万里称。

不过，有飞猪会员也感慨，虽然会员等级提高了，基于疫情的影响，想要保级还需要有出外的机会，而这种机会比较渺茫。

这也说明了，虽然一夜升级、权益增多刺激了用户消费冲动，但疫情依然是这种消费冲动的抑制剂。

基于市场观察，万里表示，飞猪将更多出行空间限制在国内，原有的国际旅游会员权益会适当地往国内倾斜，与本地游、周边游相关的产品和权益也会增加，例如0.1元兑换景区门票的权益便是适应疫后出行所做的调整。环球旅讯也发现，近两年来，除了国际酒店品牌，华住、东呈、尚美等本土品牌在飞猪会员体系上也有增加。

庄卓然则依然怀有信心。“疫情确实带来了一些不确定因素，但无论从国内的政策还是疫情防控的进展看来，旅游业现在的状况只是黎明前的黑暗。”