文|聚美丽  思敏

2020年，是充满变化与不确定性的一年，疫情加速了企业数字化转型的速度和力度，也让用户发生了不可逆的数字化转变。

其中，直播作为品牌营销和带货的主阵地，这半年正一路高歌猛进地攻城略地，闯入越来越多消费者的生活里。

近日，巨量算数发布了《2020美妆抖音直播报告》，里面首次公布了抖音美妆直播2020年上半年度的相关重要数据。

在直播逐渐常态化，用户规模和增长双向走高的今天，美妆的开播、看播方面，又有哪些值得参考的趋势呢?

本文将围绕以下四个大方向进行报告的精华提炼以及案例分析。干货内容非常多，建议先收藏再阅读~

Part1. 抖音直播概况

Part2. 美妆看播趋势

Part3. 美妆开播趋势

Part4. 美妆直播带货趋势

(声明：报告由巨量算数制作，文中部分图片以及文字均来源此报告。聚美丽对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。)

Part1. 抖音直播概况

直播逐渐常态化，用户规模和增长双向走高

数据显示，中国网络直播用户在整体网名中占比近2/3，网络直播已经成为重要的数字化传播媒介。

而作为“快抖淘直播带货三国杀”主角之一的抖音，4亿日活里，近6成用户每天观看抖音直播。关注抖音直播的用户里，有58%的用户“每天至少看一次”。

直播对美妆时尚产业改造程度最深

从行业来看，在多力驱动和需求回归之下，美妆行业是时尚直播回归复苏中的重要一环。各路明星纷纷开始加入直播，与达人、品牌一起，全面渗透到行业各个层次，助力行业崛起。

此外，特殊情况之下，线下门店通过云逛街盘活“新供给”。例如上海新世界城在抖音开启了为期3天的“38女皇” 抖音直播秒杀狂欢节嘉年华直播活动，联动商城中60个品牌、300多品类持续带货，将一众大牌知名化妆品集中在周末晚上黄金时间段直播，套装一上线就立刻售罄;株洲王府井百货抖音直播间单场观看总人数突破 83 万，11小时增粉 6 万，创下240万+的总销售成绩。

4月22日，联合300位明星、达人打造的抖in好物节-全民直播购物嘉年华正式开播，数百达人齐上阵两天聚集12亿声浪，高姿、欧诗漫、Notime美容仪等时尚美妆品牌纷纷参与，国货洗护阿道夫2天爆卖上万套。

Part2. 美妆看播趋势

美妆看播成为国民必备，5月份看播用户规模超过美妆短视频用户

疫情影响之下，用户的注意力向直播迁移明显，1—5月，抖音美妆看播时长增长257%，实现3倍增长。而由于看播用户明显年轻化，作息周期侧重后半夜，所以21:00—23:00的睡前时间看播热情最高。

内容、产品和主播都是看播焦点，实用教程和技巧话题助力直播间引流

美妆趋势和口碑好物是引流重点，实用教程类内容最具话题性，关注度up的直播间话题多以化妆教程、护肤技巧为主。

59%的用户观看美妆直播的原因是想了解最新、最火的美妆内容(美妆技巧/产品测评);49%的用户观看美妆直播的原因是主播推荐的产品好用实惠;36%的用户观看美妆直播是因为有喜欢的品牌/产品。

Part3. 美妆开播趋势

美妆线上开播热潮新涌，主播数、直播场次实现翻番增长

今年1月—5月，万粉主播数增速超120%，直播场次增长了187%。晚八点是美妆开播高峰，最有利于预热和吸引晚间空闲时段的用户。

超七成美妆达人都开播，月度复播率超过80%，58%的美妆达人每周至少开播一次。大量美妆短视频领域的优秀达人正逐步成功迁移到直播间。

美妆品牌直播参与度加强，近六成品牌每周至少开播一次

相较于1月，5月美妆蓝V主播数量增长了216%，开播率达到50%，月度复播率超80%，58%的蓝V主播每周至少开播一次。

例如，国货新锐彩妆品牌完美日记官方蓝V号目前在抖音已有300w+的粉丝数，单个直播间最高观看人数已达到2268w，单个直播间最高评论次数67w，单个直播间最高增粉数为13w。

越来越多的主流美妆品牌陆续开播，通过明星组团开播，助力品牌增粉霸榜，开启长效运营探索之道。

东部经济带开播品牌商家最多、市场活力最强，产业集中态势明显

与整体经济发展程度类似，美妆直播商家主要聚集地也是以广东、浙江、山东为代表的东部沿海省份为主。

另外，从直播观看人数来看，广州、金华、杭州三个城市的直播间最具活力，其中广州更是以较大的数据差距在三个城市中遥遥领先。

Part.4 美妆直播带货

美妆带货品类分布：面膜、护肤套装需求量大，口罩也挡不住口红大军

随着疫情好转、需求重启、信心回归，美妆直播带货效果也日渐突出，抖音美妆直播间购物车点击量来看，相较于1月，5月份购物车点击量获得681%的翻倍增长。

从品类来看，直播间里护肤类目最受欢迎的是各类护肤套装、面膜和精华，带货力up的直播间里，护肤技巧和抗衰抗老等功能性话题最具带货感染力;彩妆类目则是口红唇彩、粉底和定妆。

美妆直播带货不可或缺三要素：限时优惠+主播推荐+互动氛围

虽然直播发展到如今，早已度过了前期的探索期，但利益刺激、达人、明星依然是刺激用户下单购买的核心所在。

在“购买美妆直播间商品原因”里，“限时优惠，大牌秒杀”、“抖音时尚博主直播推荐或同款”占比均超出50%以上。

达人主播成为刺激购买的重要促因，互动能力和专业度决定带货效果。抖音直播达人必杀技：善沟通、够专业、会宠粉。

明星+美妆直播：大咖加持，顶流效应，品效双赢

随着越来越多明星“下海”开播，美妆品牌直播合作对象的选择也越来越多。并且，与普通达人相比，明星直播可以让用户产生加倍的信任感，互动的热情度也更高，更容易剁手。

此外，相对于达人来说，明星顶流的效应，更容易帮助品牌建立信任背书，带去品销双赢的局面。

品牌开播不仅也能有效刺激购买意愿，六成看播用户对直播产品认知提升

数据显示，除了近四成用户会购买品牌直播时推荐的产品，直播还能促进品牌对用户心智的深层影响，调动用户后续对品牌的深层探索，帮助品牌激活长效营销机会点，沉淀粉丝。

小结

从4月1日正式吹响抖音直播号角的老罗直播，到朱瓜瓜为代表的红人专场直播，到陈赫、张庭等明星直播、品牌蓝V自播，2020年内抖音直播的快速变化就是直播成为新营销新战场的最好例证。

在疫情的持续催化下，作为电商直播的基地与土壤，淘内、快手、抖音三大直播平台的竞争也日趋激烈，还有腾讯系蓄势待发，相信在2020年的下半年，直播还要继续搅动美妆行业格局。

再次声明：本报告由巨量算数制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。巨量算数以及聚美丽对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。报告中提及分析人群均为18岁以上成年人，所有数据均作脱敏处理，不涉及用户个人隐私。