你真的知道运营该怎么做？流量为王篇（下）
一、做 流量就是搞定用户
你觉得，流量是什么？
流量就是用户。当我们说PV的时候，是用户浏览的次数。当我们说UV的时候，是用户数量。当我们说安装数的时候，是用户在安装。当我们说销量的时候，是用户在购买。
过多的专有名词，会让 运营人员、 营销人员，忽略本质的东西，那就是，流量就是用户。做流量，就是搞定用户。
容勒在之前的文章里提出了【流量环】的概念，流量环也可以说成是【用户旅程】。一个用户，从对你的产品、品牌毫无印象，到听见看见，到了解关注，到好奇，到想要获取/参与/购买。整个的过程，就是用户关于你的产品的旅程。
而在这段旅程中，你要知道，用户在想什么？做什么？为什么这么想这么做？如何引导用户的想法和行为。
二、调研是搞定用户的基础
搞定用户的前提，是了解和接触。
就像你追女生，你需要了解她，还需要接触她。因为接触才能真正了解，接触才能有进一步发展的可能。
而用户调研，恰恰就可以让你了解并接触用户。当你了解了之后，你就可以利用你掌握的各种获取流量的方法，来获取用户了。而获取用户的方法可能很多，但是有一种是必须的，那就是：接触他们。
所以，无论你现在在做 运营的哪一方面工作。你都需要学会做用户调研。因为这是你改进工作的最有效的方法。史玉柱说，消费者是最好的老师。这句话，没错的。
三、第一步，明确调研目标
要根据你自己的工作和目标，确定你的调研目标。
我们做运营的做调研，和做产品的做调研，显然是不一样的。而更具体的，做新媒体的和做社区的，调研目标也是不一样的。但是有人要说了，用户调研，本质上是一样的啊。都是了解用户特征和用户需求，还有用户行为习惯啊。
不错，但是，最好的调研方法，一定是每次只完成一个目标，调研一个主题。一次调查中，如果你想要了解的太多，最后的结果，要么是根本得不到准确的信息，要么就是信息都敷于表面。
调研是个持续的工作，一直在做，甚至每天都在做。所以，不必急于求成，一次实现一个目标就好了。一次了解一个信息就好了。
举个例子，容勒现在专注于研究【内容营销】。那么容勒在做用户调研的时候，基本上是围绕着【阅读/浏览】、【评论/分享】这两组核心目标进行。这两件事，也可以说成是阅读和传播，基本上是内容营销的根本。所以，我要了解，用户在在线阅读上的各方面的信息。所有的用户调研工作，都有围绕着这两个目标来进行。
四、第二步，锁定群体
如何准确的锁定你的调研群体？
首先，你要能够定义你的群体，并对你的群体进行分类。
这很关键，很多人，当他们说起目标群体的时候，脑子里只有一个很大的概念，例如女性，例如母婴。这样的宽泛的群体，别说无法进行调研，你甚至根本就无法为他们创造个产品。因为，人群越多，需求越分散，或者说需求已经被满足的差不多了。只有定义并细分你的群体，你才能够开始一段有意义的调研。
其次，定义并细分群体，本身就是一次调研。
在你对用户不了解的时候，你根本就没法对他们进行分类和定义。所以，你需要去宽泛的阅读和分析大量的资料，直到你能够定义并分类他们。甚至分类的维度（性别、年龄、地域之类）都是需要你通过调研来获得的。
例如，容勒之前在微商平台工作的时候，通过两周的时间，把微商分成了四个细分群体。而之后的几乎所有运营和营销工作，都是基于这个分类进行的。
最后，你可能要问，如何对用户进行分类？那估计需要容勒来单独写一篇文章了。这里先给大家一个指导思想：按利益群体划分。具体怎么搞？关注容勒后面的文章吧。
五、第三步，确定渠道和方法
1、调研渠道。
调研渠道和营销推广渠道，有时候并不是一致的。有些渠道，适合调研不适合营销；有些渠道，适合营销不适合调研。这个要根据自己的情况来看。
渠道就是地点。用户聚集在哪里，哪里就是渠道。而营销推广，某种程度上，就是从渠道向你的产品搭建流量通道。
线下的渠道，外卖类产品的地铁口，写字楼；线上渠道，各大互联网产品：如：百度系、腾讯系。还有网易、搜狐、知乎、豆瓣……这些综合站点，聚集了大量用户，这都是你的渠道；还有垂直渠道、应用市场、第三方调研平台等等。
2、调研方法。
关于调研方法的书有很多。容勒这里只强调一点：行为和观点的区分。
观点不代表真实。你问用户，他说出来的，可能不代表真实情况。一方面，人们并不总是知道自己真正的需求和想法；另一方面，人们总是喜欢美化自己。所以，对于态度、观点类的调研结果，要懂得挖掘背后的潜台词。
行为更接近真相。看过《法证先锋》的，一定听过罗卡定律。凡走过，必留下证据。在用户调研上也是一样，用户的行为，必然能反应他的真实情况。所以，更多的去询问他的行为。让他告诉你，他做了什么，比他怎么想的，要有价值的多。
六、第四步，用户研究和需求层级
1、用户研究研究什么？
这里列一个列表出来，大家可以根据自己的情况，再进行补充：
定位和分类：这个前面已经说过了。对目标用户进行分类和定义，是运营工作的起点。很多做运营的，连基本的用户分类都做不好。
渠道分析：了解用户所在的渠道，并了解用户在那些渠道干什么。还有那些渠道的特征和规则。只有了解了渠道，你才能设计出合适的方法，从那里进行导流。
自然身份分析：包括性别、年龄、教育背景、职业、收入情况、消费倾向乃至构成、地域等。对于用户自然身份，了解的越详细，你就越能对人群进行归类，总结共性。并能通过自身身份推导心理情况。
需求分析：了解用户的需求。
心理分析：了解用户的基本心理。他们的价值观、文化背景、核心诉求等。这一点，可以拿唐家三少和郭敬明来举例子。这两位作者，都是切准了一个群体的一种基本心理需求。一直的，不变的满足这种心理需求。
2、了解用户的需求层级
Need、Want、Demand。
我们来了解下，从need到demand的需求层级概念：
Need：需要。这个需求，是本能层面的。包括本能的生理层面和本能的心理层面。例如，食物、安全、性、温暖，这些都是本能生理需求；例如，渴望爱情，渴望被赞美、渴望自己变得更好，这些事本能的心理需求。
我们还可以把它称为：原始需求。
Want：想要。例如，饿了，是原始需求，一个人饿了，他需要填饱肚子。有的人想要吃面包，有的人想要吃饺子，还有的人想要吃意大利面。充饥、美味。这些是need，而具体的食物则是want。
很多时候，用户的want，并不是重要的。了解他们的need，才是根本。
这里强调一点，我们常说的创造需求，其实本质上说是错误的。因为原始需求是不能被创造的，人类的原始需求，从未改变。我们只是在创造新的产品，来用不同的方式，或者说更加优化的方式，来满足原始需求而已。这些创造，更准确的说是刺激了用户的want。
Demand：这个就比较好理解了。有购买力，才能称为demand。
七、第五步，场景重现
当我们的用户调研走到上一步的时候，基本上已经差不多了。可以完结了。而这最后一步：场景重现。则是为了导流所做。具体的说，是内容营销的导流方式。
什么是内容营销？就是利用文字、图片、视频等内容形式，来实现营销目标。
而要想做好内容营销，最强大的武器，就是场景重现。
那么我们来解释一下，什么是场景？场景，分为现实场景和心理场景。你生活中做的每一件事，都可以称为一个场景。例如，我们谈论吃，那么你在一日三餐加周末聚餐，关于吃，你做的所有事，都是场景。这个场景，代表了你个人的特征和需求。
如果我写一篇文章或拍一个视频，可以重新你的吃的场景。例如和女朋友周末聚餐的场景。这个场景会深深的打动你。我在这个场景中植入的任何广告，都很可能让你动心。
如果我再艺术化处理这个场景，让这个场景既有真实的一面，又有你渴望的一面，那就包括了心理场景。例如，你心理期望的，最浪漫的烛光晚餐是什么样的。我用一对靓男美女来拍个视频，来创造一个你理想中的场景。那么，你会更加被吸引。
基本上所有的广告，都是在重现场景。
重现你心理的场景，你生活的场景。屏幕上有一千一万个人，但是每一个人，其实都是你。那些人，或者是你喜欢的一面，或者是你讨厌的一面，或者是你渴望而不可及的一面，或者是你想要遗忘不愿提起的一面，或者是你美好回忆的一面。
就因为那些人就是你，所以才会打动你。
关于这一部分，是容勒研究的核心。容勒会在未来，投入大量的精力和时间，来研究内容营销，以及内容营销台后的用户场景，台前的写作技法、传播理论。敬请关注。
本文内容为作者授权 鸟哥笔记发布，转载请注明来源及作者信息。
作者：容勒（个人微信号：timesan3，微信公号：内容营销战 ID：storymark）
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