直播电商平台公域流量到私域流量的运营逻辑
专栏:商业资讯
发布日期:2020-05-15
阅读量:6860
在传统中心化电商模式下,平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心,对流量、交易数据及客户关系为强控制力。
随着电商社交化、内容化、去中心化的发展,平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降,使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。 在流量获取到转化运营的过程中,私域流量的价值不断上升。 BATTK(百度、阿里/微博/小红书、腾讯/B站等、头条/抖音、快手)目前占据移动互联网7成江山。其中,阿里和百度是搜索模式的代表,腾讯是社交模式的霸主,字节跳动是推荐模式的先行者,快手则兼具社交与推荐…… 一方面,很多品牌与商家已在传统电商模式中积累到一部分的初始“粉丝”,但事实上中心化平台的用户属于平台,与品牌商家的关系并不紧密,只有将用户导入自己的平台(独立的app、微信群、公众号、个人号、企业微信等)才能实现可控的私域流量。 1、中心化程度高、阶层流动性高,典型是抖音、小红书。 2、中心化程度高、阶层流动性低,典型是淘宝&天猫、微博。 3、中心化程度低、阶层流动性高,典型是微信、快手。 4、中心化程度低、阶层流动性低,典型是B站。 从流量端考量,微信是当之无愧的私域霸主,快手紧随其后(QQ类似),B站也具备一定的潜力。 微信的公域流量主要是内容平台(公众号和视频号)和个人朋友圈(对平台来说是公域、对个人来说是私域),品牌商家可以以免费的内容形式(图文和短视频)、社交关联形式(微信群加好友、创建新微信群)获取私域流量,转化成个人好友和公众号粉丝。
对于三类主播来说,直播对私域运营的价值各不相同: 1、商家有店铺主播:是淘宝和天猫的基本盘,直播可以做到锦上添花,但不会与原有商业化结构产生太大偏离; 2、达人有店铺主播(比如薇娅):平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的,在本身优质供应链的基础上,通过达人直播,可以更好地维系用户,是最具潜质的方向; 3、达人无店铺主播(比如李佳琦):可以通过“人肉聚划算”的定位(即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式),实现吸粉又创收,“反哺”品牌商家,又为平台带来新的用户,是目前的主流方向。 效率和场景化是淘宝直播的优势,定位于购物场景的淘宝直播,粉丝价值要远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等)。 短视频触达受到算法限制,直播仍是短视频私域流量的重要载体,此外,快手 的群聊功能也具有潜力。 在直播带货早期,抖音、快手就接入了淘宝、 天猫、京东等第三方电商平台,帮助内容创作者按 CPS 方式抽佣。 上一页: 新九方的财务管理|流年笑掷 未来可期
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