百果园:门店进行“线上+线下”双管齐下的方式
2020-11-25 16:22:50 阅读(574) 评论(0)
店铺被迫关门,员工被迫辞退,营业额大幅下降...疫情给企业带来了严重影响,也把建设私域流量的种子埋在了零售经营者的心中。回顾疫情期间逆势增长的零售企业,其关键因素之一就是私域流量。百果园拥有近4500家线下门店,疫情期间自营电商整体增长2.5倍,小程序订单增长5倍以上。到2019年底,线上销售已占总销售额的25%。目前疫情对其整体影响较小,与去年同期基本持平。要成为疫情中的“逆行者”,不得不说私域流量是其重要武器。做好私域流量运营的核心在于流量。流量的背后是新鲜真实的消费者。那么流量从何而来呢?如何将流量导入自己的鱼塘?在这一点上,百果园采用了“网上” 线下“双管齐下”。扩大线下门店的影响力,扩大线上销售,是实体零售最大的流量聚集地。传统商店的主要功能是销售,追求实际业绩。但在私域流量系统中,线下门店是流量载体,是流量的重要入口。通常,由于地理位置的限制,商店的影响只能覆盖商店周围的人。但如果充分调用店长、店员、店老客户的社交网络,与这些人建立店外沟通渠道,店铺的影响力可以突破地理位置的局限性,扩大店铺的影响力。水果连锁巨头百果园就是这样做的。对于百果园来说,店铺的价值不仅体现在直销上,还体现在用户、社区、小程序两端——店铺拓展线上销售网络上。社区是百果园店营销的核心窗口。每周二,商店将为社区用户制作一个“果粉”日,并以88%的折扣回馈社区,以保持社区粘性。所涉及的游戏玩法包括成语接龙、掷骰子等。用户在社区互动。当他们赢得一些折扣红包时,他们可以去商店直接向店员展示,完成消费购买。百果园推出了三个小程序——百果园 ,主要用于集团、订单等核心业务;百果园礼品,以礼品卡的形式为用户提供水果礼品服务;百果园享受,为用户提供独家付费服务。三个小程序共同形成百果园品牌的小程序矩阵。三者可以互相跳转,分别承载用户的不同需求,服务用户的不同生命周期。在百果园 在小程序中,用户可以拼团抢购,在小程序中下单,在店内自行提货,也可以让店内直接送货回家。一方面,集团可以激活微信生态流量,即在线流量;另一方面,集团可以增加到商店的用户,即离线流量,最终实现在线和离线的集成。而“网上下单” 到店自提的方式可以有效提高到店率和回购率。数据显示,40%的到店用户会购买其他产品。除了“社区”,线上打造爆款水果单品,线下引流 除了加深店铺周边的渗透外,外部公域流量也是百果园的重要流量来源。假如说“社区” “小程序”是企业自建的鱼塘,所以如何将公共区域的鱼吸引到自己的鱼塘是企业要做的另一件事。抖音是百果园的选择。截至2020年1月6日,抖音日活跃用户数已超过4亿。在布局抖音之前,百果园的品牌宣传更多的是通过广告、微博和微信,但后来发现抖音的基调与用户群体和品牌定位非常一致,属于价值萧条。自2018年开始运营以来,百果园的抖音号发布了200多段视频,吸引了192.3万粉丝的关注,获得了1371.4万人的认可,总播放量上亿。第一个关于芒果切割的抖音视频获得了20万人的好评。百果园在社区之外的另一种方式是通过网上“炒”网上名人水果单品,将用户引流到线下门店,最后通过门店完成最终交易。2018年国庆节,百果园制作了一段剥柚子的视频。过去,人们习惯先把皮完全剥开,然后把柚子果肉一块一块地掰下来,但很难把夹在果肉中间的皮取出来。这段视频教人们从柚子中间切开,剥去纯果肉。视频上线后24小时内,播放量超过3000万。很多看到视频的顾客在店里买柚子的时候,会主动要求按照视频的做法去皮。后来百果园在所有店铺推广这种去皮柚子的方法,把线上流量引到线下。2019年夏天,百果园在抖音上发起了“吸椰子”挑战赛,通过有趣的贴纸和惊喜奖吸引用户参与,让网民和“吸椰子”在同一个框架内玩。以视频为载体的沉浸式表达可以大大缩短品牌与用户之间的距离,激发用户的消费欲望。据百果园抖音团队负责人介绍,整个话题的播放量在5亿左右,导致所有店铺都缺货。根据百果园的官方数据,只有8月22日-24日期间,“吸椰子”共售出42万个椰子,是2018年同期的2.11倍,每9人进店就有1人吸椰子。同年9月,百果园进行了榴莲试用直播。两个小时的直播观看量超过8万人。直播主要销售马来西亚猫山王榴莲。直播期间,订单超过300份,销售额近10万份。线上 线下,1 1>2在百果园的线上流量中,50%来自门店,50%来自社交、线上投放、广告等。在线流量越来越贵的今天,百果园“反其道行之”,将线下门店的流量转化为线上流量。数据显示,百果园成立于2001年,目前在全国拥有4500多家门店,年销售额超过100亿大关,也是全球门店数量最多的水果零售企业。百果园APP下载量超过1000万次,小程序用户超过1800万次,百果心享付费会员超过40万次。实践证明,这条路最适合百果园流量增长。“公域流量”就像一条河,属于流水;“私域流量”就像一个湖,更像一个水库。私域流量是零售企业的自循环系统,是企业可持续发展的核心,也是企业的护城河之一。构建私域流量护城河的第一步是引入流量,布局线下门店和线上流量平台的用户联系,充分探索“门店” 外卖平台 App 小程序 社群 “微信官方账号”的作用,做好全渠道营销。 面对流量获取困难的局面,其他零售企业可能会有选择地复制百果园“在线” 线下流量导入模式。
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