艾菲联合百度召开专委会 首次系统定义AI营销

3月5日，大中华区艾菲奖AI营销专委会正式召开。会上，大中华区艾菲董事总经理、全球艾菲高级副总裁徐浩宇;百度集团副总裁袁佛玉;百度副总裁、大客户总经理李忠军;北京奥美集团总裁滕丽华等14位资深行业专家从用户规划、内容创意、交互体验、智能投放、效果评估以及智能终端等六个方面就AI营销的发展进行了深入讨论。

这也是继去年9月大中华区艾菲与百度共同宣布设立“AI实效营销赛道”后，艾菲首次对AI营销进行系统定义。徐浩宇表示，对AI营销进行系统定义，有利于快速甄选出那些运用AI技术，基于大数据探究、精准锁定目标用户，或者预测其后行动方向，进而优化媒体选择，智能化改善营销链路流程，并取得积极效果的优秀案例。

细分类别促进AI营销发展

当前，AI营销已经成为行业趋势。在过去的一年里，百度联合可口可乐推出的AR“城市罐”、联合梦妆打造的“AI挤上唇”以及联合捷豹路虎打造的ETROPHY整合营销都是AI营销的经典案例。基于百度搜索等大数据优势，以及语音、图像、自然语言处理等AI技术，这些营销案例不仅做到了更精准地理解用户，也让营销更加具有惊喜感。

今年年初，突然爆发的新型冠状病毒肺炎疫情让各行各业都措手不及，线下营销工作更是几乎陷入了停摆状态。“但疫情也让越来越多的用户将时间切换到了线上。”袁佛玉表示：“这种用户在线行为的变化给AI营销带来了机会，随着AI深度应用的不断加速，AI对于营销的意义也将变得越来越显著。”

徐浩宇指出：“在以往的报赛过程中，我们已经发现了很多尝试用AI改善营销效果的案例。艾菲奖也乐于联合各平台以及第三方公司，让AI在营销行业中发挥更大的价值。”本次会议对AI营销类别的重新细化，即是基于这一目标的动态调整。

例如用户规划，它是指通过用户的肖像精准识别和用户的行为习惯，以及意图的解析中所发生作用，来实现的效率提升。而内容创意则主要是通过技术的手段来实现创意内容所形成的结合，最终呈现给用户的一个最好的效果。此外的交互体验、智能投放、效果评估以及智能终端等类别都是专委会对不同种AI营销能力重新界定，进而推动AI技术在行业中的深入应用。

这一调整也赢得了业界的广泛赞同，“当下不少公司对AI营销的了解还不够充分。”华扬联众集团副总裁赵轶俊表示：“细分AI营销类别有利于更多领域加入到AI营销的队伍中来。”

实效性仍是AI营销的关键

值得注意的是，艾菲奖从1968年创立到现在一直重视实效，这种实效性在创立初期可能更依靠传统媒体，而在今天可能更多需要互动、数据、技术。

李忠军指出：“从实效的角度来看，技术特别是AI带来最大的改变是营销环境的变化。互联网技术平台没有发展起来的时候，用户传播和用户连接(最终产生效果-用户转化或用户购买)，即营销和销售这两个渠道基本上是分离的。而今天，营销和销售渠道在技术平台的影响下已经不再有明显的界限。因此AI营销细分类别在前期的探索上可以从营销实效的视角(精准定向、用户体验、全链营销)进行归纳整理。”

事实上，大数据自动化和应用技术所产生的营销效果的变化，包括从消费者洞察，到媒体策略，到创意执行，因此用AI技术，基于大数据研究，锁定目标用户和行为习惯分析，最后优化媒体，才能形成智能化营销链路的效果提升。正是基于这一目的，本次艾菲专家委员会也要求参赛公司报赛时，案例必须详述AI赋能下的用户数据洞察和媒体策略对结果的重要作用。

随着5G的普及和万物皆媒体的到来，AI营销的使用范围将越来越广，并逐步从之前的“技术论”回归到“实效论”中来。本次艾菲奖专委会对于AI营销类别的细致划分毫无疑问将带动更多的营销人对这种新的营销方式进行深入思考，从而推动AI营销时代更快的到来。