经典虚假广告案例及其宣传形式

文丨 公关之家  作者：不承权舆

最近，知名护肤 品牌欧莱雅由于虚假广告而被罚20万，具体的情况是重庆市市场监督管理局公布了十大虚假违法广告典型案例，其中就有欧莱雅。据此条通告可知，重庆的某个百货公司中欧莱雅专柜发布的一条印刷广告上，产品描述中的“8天肌肤犹如新生”等表现产品效果的内容被查明为“虚构使用产品的效果”，违反了《广告法》。

对于普通人来说，吹个牛或许不算什么，对于这些企业公司来说，广告上运用一些夸张的成分吸引眼球也无可厚非，但通过虚假的信息来吸引消费，这实际上是一种欺骗。就比如欧莱雅的这句“8天肌肤犹如新生”，会让很多爱美女性信以为真，从而受到诱惑去购买，而实际使用时却根本无法达到宣传的这种效果。

虚假广告是企业在进行广告推广时应该避免和杜绝的，它不仅伤害消费者，也会对品牌造成反噬恶果，《广告法》中第38条相关规定“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受 服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。”虚假宣传是一种违法行为，它的危害是多方面的。

首先，欺骗消费者，使其受到利益和情感损失，是一种侵权行为。虚假广告中利用不实信息，无中生有或者夸大其词，都会让信息不对等的消费者误以为真，在需求推动下进行购买，这是欺骗和误导；而购买的商品与宣传效果、消费预期大相径庭，消费者大失所望，不仅不被骗，还花了冤枉钱，令其消费权益受到侵害。

其次，在宣传上弄虚作假，对传统的诚信、公平、合理等商业道德受到挑战，更是违背了社会公德，最终不利于行业进步。以欺骗的手段来牟取利益的的风气一旦渐染，则会有更多的同行业黑心商家效仿追随，久而久之大众会对整个行业持有负面态度，行业的美誉度和可信度下降，其发展也会受到严重阻碍。

第三，破坏了广告真实性基础，导致消费者失去度广告的信任，削弱其信息传播和推广作的用。广告是一种传播信息的常见载体，这是它最重要的功能，在无法接触和体验产品的情况下，广告向消费者传递了商品的各种信息和功能，使得消费者可以快速准确地找到需求的商品，或者对产品进行判断。长久以来，广告总体上都是受到认同的，商家也依赖这种 营销方式达到销售目的。如果广告中的虚假信息过多，媒体上的不实宣传过多，那么人们将会不再信任广告，广告传播商品信息的效果也会大大削弱。

最后，造成资源浪费和劣币驱逐良币的现象，扰乱市场的竞争秩序和健康发展。大量的虚假广告会排挤到正常合法广告的存在，并使得大量的虚假、低劣产品流入市场，非常容易因为质量不合格、效果差而提前遭到淘汰，同时，同类的优质产品则会失去应有的市场地位和使用。而在这一过程中，不实宣传及其产品大行其道，合法正规的却被舍弃，这必然会引起虚假成分的恶性竞争，而令合法良心的竞争秩序遭到破坏。此外，无论是虚假还会合法的，都需要资源来制作生产，在迅速淘汰后，这些资源也同样被浪费了。

综上，对于消费者、商家、行业乃至整个市场来说，虚假广告都是百害无一利的。然而，为了迅速获得利益，有些商家或是刻意欺骗，或是无意夸大，让大众受到损失。从消费者的角度上，要避免被骗，可以了解这类传播有哪些常见的行为和表现形式。

在行为上，虚假宣传主要有三种具体的形式：

1. 产品和服务与广告中描述的信息不符。这是广告中最为常见的一种，通常是广告将产品、服务的具体功效、性能与质量夸大和美化，而在现实的使用种完全不符，比如上文中提到的“8天肌肤犹如新生”，这一描述明显是捏造的，产品的实际效果无法做到这一点。

2. 广告主、品牌在宣传广告中关于身份的作假行为，比如假冒他人注册商标或获取科技成果，假冒名人来做宣传。还有一种方式就是一些“三无”厂商谎称自身拥有合法的经营身份，比如已经获得了生产许可证、商品注册证，或是将低劣产品描述为已经达到合格认证、获得专利，等等。

3. 对产品、服务开出难以兑现、欺骗的承诺。这一类常见于服务营销中的售前售后，比如买电子产品的“三包”服务，还有各种复杂的售后服务，为产品的质量做担保，同时也提升消费者的使用体验和对品牌的好感，但有一些商家做出的承诺往往是“空头支票”，在宣传上给出一大堆承诺，真正出问题时要兑现这些承诺却遭到拒绝或者非常难实现。

另一方面，在具体的表现形式上，虚假广告常常会体现出以下几点：

1. 语意模糊，引发误解。一些广告既想传达真实的信息，又想拔高产品、服务的性能功效，所以会在描述时使用一些含糊不清的措辞，明示或者暗示，使消费者产生误解，进而影响到消费行为。

2. 夸大事实，无中生有。对产品的品牌地位、生产过程、质量、功效等进行夸大描述，与现实情况不符。

3. 攻击他人，抬高自己。广告中有时会出现与其他同类产品对比突出优势的手法，但有些商家为了抬高自身，会对竞品进行诽谤、诋毁、造谣等，传播不实信息，这不仅有失公正，还同时违反了《广告法》和《反不正当竞争法》。

4. 消息虚假，假冒伪劣。与上文中虚假广告具体行为中第二条非常相似，也就是对一些重要的品牌、企业、产品、质量等相关信息、材料进行造假、欺瞒、歪曲等行为。

在日常生活中，大多数虚假广告都很难被辨认出来，但很多人都见识过这类广告的面目，也有些上过当，因而大多数人其实对广告信息并非一味相信。在无法确保产品信息真假时，消费者们更愿意相信一些知名品牌，因为它们的品牌影响力和好口碑，会让其品质更加优良，其宣传信息也会更具有真实性和说服力。然而，其实很多大品牌也存在虚假宣传的情况，除了欧莱雅外，曾经也有很多其他的知名品牌做出虚假广告，这里几个相关的经典 案例，或可作为参考。

案例一：佳洁士双效炫白牙膏

日用品广告中，牙膏品类的宣传角度通常会从亮白、强健等功效上突出优势，吸引注意，佳洁士的双效炫白牙膏从其品名就可以看出其宣传方向，而在广告中，邀请了知名的台湾艺人小S作为代言人，广告词为“只需一天，牙齿真的白了”，这种说法也太夸张，而且并不真实，从画面上展现的牙齿变白画面，也是通过后期的修图来制作出来的，但实际上是不可能达到这种效果的。所以，佳洁士的这则广告存在实际使用效果与宣传不符的情况，属于虚假宣传，并被工商部门依法罚款306万元。

案例二：五粮液春夏秋冬酒

五粮液是一个非常知名的国产白酒品牌，在电视广告“名酒访”中为了吸引消费者的购买，用价格、销量等进行饥饿营销，比如“当箱价格变成了1068”等，其中的交易数量存在捏造和虚构，同时，广告中出现的现场直播场景被查明是虚构。这些都构成了虚假宣传，最终也遭到工商部门的查处，罚款15万元。

案例三：三大运营商“流量不限量”

电信、移动、联通是当下我们日常生活中的电信运营商三大巨头，我们每个月都需要通过这些运营商来拨打电话、发信息、使用流量等等，运营商也因为这些刚需而赚得盆满钵满。由于当下人们使用流量的要求已经变得必不可少了，三大运营商为了更好地推广自身，推出了各种各样的流量套餐，并相继打出“流量不限量”的旗号，吸引更多用户的订阅。

但事实上，所谓的全国流量不限量在实际使用中充满了种种“套路”，使得很多用户根本无法获得良好的体验感受，比如超过一定的流量使用额度就会被限速，或者超过一定流量后无法上网，这些在宣传广告中根本没有提到，导致很多用户被误导，掉入“流量陷阱”，从而遭受到权益损害。这种情况存在已久，但一直以来，相关的监管部门、工信部门都对这种行为持有模糊的认识，认为这只是广告不诚信，直到2018年，湖南省工商局将三大运营商的这类广告定性为虚假广告，下达行政处罚决定书，并责令其停止发布进行整改，成为全国首例。