实地探营小米线下店：新零售是今年双11最大亮点

过去双11的热闹只属于线上。根据以往经验，线上繁荣往往导致线下萧条，不过双11举办了十年的今天，这条经验或许变得不再适用。随着各品牌陆续布局新零售，原本线上的热闹已蔓延至线下，其中典型当属小米。

今年不一样：线上的热闹已蔓延线下

双十一当天，小米新零售全渠道支付金额突破52.5亿，共斩获128项冠军。其中，含金量最高的天猫品牌旗舰店支付金额冠军，小米实现了参加双11以来的6连冠。参与双11活动的人数在小米全平台达到了4419万。其中线上参与人数3550万，线下客流量达869万。

与往年不同，今年小米在双11前便宣布将线上7大平台与线下5000多家门店融为一体，投入1000家服务门店，2900多名客服人员，3000多辆提货车辆和超10万名送货人员，双11期间部分线下小米授权体验店（非商场店）全天24小时不闭店为消费者提供服务。

小米在线上线下同样高效的基础上，打通了传统线上线下优惠政策难以同步的壁垒，实现了县乡市场的线下门店与线上商城优惠同享。甚至线上线下联动，通过扫码购、门店导航等创新手段实现相互导流。可以说除了消费场景的区别以外，用户在线上线下的购物体验没有什么差别。

探店：成都单店双11销售额涨了3倍

双11当天，天虎科技实地走访了位于成都的小米之家远洋太古里店。

当天一早，还未开门营业，店外就有顾客排队等候。该店是在十一期间新开的，还处于在“养”的阶段，不过在现场能看到，因为该店位于地铁出口附近，也位于商场的主通道，自然人流量很大。

平时每天就有上千人逛店，而当天恰逢周末，加上双11价格优惠，前来咨询、体验、购买的人络绎不绝。据说双11当天的销售额达到了平时约3倍。虎哥在门外拍照时，就听见好几拨过路客在感叹，哦哟好多人哦，小米在搞活动了哦。

虎哥在现场看到，年轻人居多，老年人偏少一些，店员很热情的在帮助大叔阿姨们解决手机上的问题。也有拖家带口来的。因为店内人多，一位父亲让妻子抱着小孩在店外逛，他自己进店不到10分钟，就提走了一台小米空气净化器，看来是为着冬天的刚需有备而来啊。

因双11期间价格优惠，该店中的手机、电视、笔记本电脑等不少型号半天就卖断货了，尤其某些新品。比如最新发布的MIX3，很多米粉在凌晨没抢到，所以来线下店碰运气。小米之家远洋太古里店面积虽然不大，但属于地处黄金地带的大店，备货有保障，但分到的MIX3货源一早就被米粉抢光。店员说，在该店维护的米粉微信群里，还没来得及在群里透露MIX3的到货信息呢，就害怕一早被抢光，大家大老远跑来，没买到又失望。

新零售：店内布局步步有心机

作为新零售渠道，小米之家的运营多由数据驱动。明显的是，太古里店在店内四角安装了多个摄像头，拍摄并汇总分析进店客户行为，每天会得到相关的数据分析。这样可以根据本店的小数据来制定单店个性化的运营策略。

从选品规律看，选址在办公楼附近的小米之家，办公设备的备货肯定会较多，而选址在居民区附近的小米之家，电饭煲、扫地机器人之类的居家设备的备货当然就受重视。而成都远洋太古里店的选品风格，虎哥观察到其特点是新品多，数码气息和生活气息都非常浓厚。

该店整体是按照小米新零售2.0形象打造的，大约有300个SKU。从进店的动线看，主通道展台最明显的是手机，然后是笔记本电脑、平衡车、电饭煲、行李箱和生活用品等，电视、空气净化器、耳机、摄像头、路由器、背包等则放置于两侧。在收银台前还有牙刷、电池等价格低商品，方便结账时附带消费。

这里新品多，除了手机、笔记本等新品之外，比如刚刚上市的自动洗手器，在这里就能见到。里面有些小物件很全，理工男们热爱的螺丝刀工具箱，在这里都能买到。

未来，按照小米新零售3.0打造，小米之家会引进小米有品的精选货品，SKU会至少再增加200个。

从与小米店员交流得到的信息，店员构成中，做传统零售和做数码零售的，在这家店里都有，对于小米的未来，他们十分看好。“很多顾客来，真的是一次性买好几种商品走。”

感受：线下渠道与线上商城形成互补

天虎科技认为，从现场情况看，小米之家从几方面补足了小米线上商城的短板。

一是实物比商品详情页更直观。虽然电商渠道的商品详情页标注了数码电子产品的各项参数，但普通消费者依然很难对商品形成有效印象，这不利于成交。小米之家中的实物展品所见即所得，更能刺激购买欲。另一方面，不少习惯在线上下单的米粉，也经常来到小米之家体验实物，帮助最终的购买抉择。

二是现货现提。在与网上商城同货同价的前提下，顾客无需等待物流时间，直接提货，这在节省物流费用的同时，还避免了因运输损耗而造成的退换货。

三是真人导购更能触达用户。电商渠道的客服倾向于解答客户的疑问，话术非常公式化，而真人导购更具主动性，擅长挖掘客户的潜在需求，做到顾问式销售。

四是促进生态链产品销售。小米生态链产品相当丰富，许多非发烧友的消费者对其认识不足，只知小米有手机、电视、手环等主力产品，而不知小米还有电饭煲、平衡车，甚至牙刷、雨伞、颈枕、墨镜等生态链产品。因为线上商城的流量位置被人气商品占据，小众商品的宣传力度就减弱了，而线下店能让人一目了然地接触到这些小众商品，导购也会为进店用户主动推荐，从而促进整体销售。

五是社区化运营，进一步拓展用户群体。线上商城或许更符合年轻人的口味，但不太会使用互联网的中老年客户需求也不容忽视，小米之家恰好满足了这部分人群的购物需要。在门店运营的客户微信群中，近三分之一的客户都是社区周边的大爷大妈，他们经常向同龄人推荐小米，追新品也相当积极，这在以前只有线上渠道时不可想象。

趋势：时尚街区正在抢传统数码街区的饭碗

对于成都顾客的分析，有3个有意思的点值得一提：

以小米之家远洋太古里店为例，商场店在周末下午3点之后生意更火了，一个原因，可能是因为成都人周末起床时间和逛街消费习惯所致。

成都人的消费能力很强，比如在店内销售的小米两轮平衡车，贵的型号和便宜型号的销售，在广东一些地方是1:5的比例，而在成都，这一差距被大为缩小。特别是在成都南边软件园区程序员聚集的区域，平衡车卖得更好。

对比像太升南路等传统的数码销售区域，像远洋太古里这样的成都一流时尚街区，正在具备更强的吸金能力。时尚潮流与数码产品、生活方式产品的销售结合，正在成为不可忽视的趋势。

天虎科技 罗曙驰 程学怡