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国内运动品牌市场调研报告
来源:
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作者:邑通道具
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发布时间: 2020-06-09
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随着人们生活水平与质量的提高，运动消费已经成为居民消费的一个新热点。目前国内运动品牌市场的70%集中在（18-45岁）年龄段，逐渐成为巨大的运动消费市场。国内外的运动器材厂家也看准了这个商机，纷纷加大对中国市场的投入。
企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌的认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。
而高端市场国际品牌地位难以撼动。以Adidas 和 Nike 为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。
国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威、二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。
由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下；低端市场价格战不断，竞争白热化。国内品牌李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不光仅仅要在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。目前，国内品牌的优势已越来越明显，但外国品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。
01 国内市场
随着全民体育健身被纳入国家战略、公众健康意识的觉醒以及运动配套设施的完善，我国居民对体育运动的参与度大幅提升，从而拉动了体育用品的市场需求增长。前瞻产业研究院数据显示，2013-2017年我国体育用品行业收入和利润都在不断增长，五年年均复合增长率分别为7.64% 和9.37%。
运动鞋作为体育用品的重要组成部分之一，同样迎来快速发展，2013年中国运动鞋市场规模已达605亿元，往后呈现逐年增长态势，2014年中国运动鞋市场规模达700亿元，同比增长15.7%。到了2016年中国运动鞋市场规模增长至940亿元，同比增长20.51%。截止至2017年中国运动鞋市场规模突破千亿元大关。2018年中国运动鞋市场规模将达1134亿元，同比增长10.63%。
02 国内运动品牌竞争格局
过去的2018年，中国一、二线城市人均户外消费达到千元，随着国内人均收入水平提高和消费结构升级，运动已经成为许多人假日休闲的首选。据统计，在中国市场销售的品牌达975个，其中近半品牌来自国外。中国庞大的市场，吸引了国内外众多企业掘金。目前，我国运动鞋市场参与者主要有安踏、特步、李宁、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪达斯、NewBalance、Skechers、Asics等国外品牌，些小而精的特色专精户外、跑步、运动时尚等二线国际运动品牌也不断布局国内市场。
国外品牌的涌入一方面加剧了市场竞争，另一方面也令本土品牌发展遇阻。2017年，运动鞋服行业市占率前二十品牌中，国外品牌市占率合计由2013年的38.6% 升至52.4%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.5%。
03 各品牌市场占有率
按照品牌来看，李宁、361度、特步、鸿星尔克、匹克、贵人鸟等知名本土品牌市占率均出现不同程度下滑，2012-2017年间市占率分别下滑0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9个百分点; 而国外品牌NewBalance、Skechers则上升1.8个百分点、2.3个百分点。
运动服装除安踏外其余本土品牌市占率均有显著下滑。
04 运动鞋市场预期消费者年龄
调查范围为上海市，调查年龄阶层为：学生群体、青年工作者、学生家长。据统计，关心运动鞋市场的有87.64% 左右是20-25岁的青年人，因为穿运动鞋的多为年轻一代，目前市场上多以青年人自己购买或者父母代为购买。
05 目标客户群体
4 - 12岁 幼儿园及小学生 无购买力和自主权
13 - 15 岁 高中生 对品牌感知较强，需求大， 在消费心理上热衷于追求时尚、潮流，是各种品牌的“大客户”。
19 - 23 岁 普通大学生 对品牌具有较强认识，忠诚度较，也属于大客户。
24 - 30 岁 在校深造大学生或社会青年 对品牌有较强认识，忠诚度高，消费心理趋于成熟，属于“潜力型客户”，开发空间大。
31 - 37 岁 已经具有稳定工作的已婚中年为主 较有品牌感知和健身观念，购买能力强。
38 - 45 岁 家庭、工作稳定，事业有基础的中年群体 对品牌感知较强，但健身意识强且有强的购买力，属于理智消费型。开发空间大。
46 岁及以上 大龄群体 品牌感知弱，更偏向于户外活动使用。
品牌发展到一定阶段，能够支撑该品牌发展最重要的因素之一就是这个品牌的核心文化，文化就是价值，文化就是品牌。从上面的表可知，这些品牌运动和休闲鞋的消费群体基本上是应该定位在16-45岁，以学生、上班族、白领、自由职业者和收入偏高为主，消费能力强，对品牌、文化、个性的要求都比较认真，他们热爱生活，追求时尚，勇于挑战，有活力，时尚休闲是他们的生活追求。
运动服饰行业集中度高于其他版块。
06 消费者购买意图分析
重视自我追求个性
从调查所得到的结果，现代年轻人的运动鞋消费观念更注重于款式、创新度，对于这种流行潮流，人们不再像以往那样盲目和追捧，相比较而言，消费者在运动鞋消费方面也趋于个性化，在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于大胆尝试。
打折更受消费者青睐
调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属打折。逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的方式。而其余诸如折价券的促销方式吸引力较低。很多情况下，价格往往主宰对商品的生杀大权。大多数消费者对于那些有品牌有保证的商品的打折促销往往趋之若鹜。
消费者更青睐于国外品牌
根据调查数据显示，中国共有92.55%的消费者更倾向于购买国外的运动和休闲鞋品牌， 而倾向于国内的仅占7.45%。从数据分析里可以很清楚的看到，国外产品在品牌形象，质量，外形，口碑等方面都对消费者有着绝对的吸引力，而国内的品牌反而在价格便宜上占了一定的优势，可见，若国内商家再加强品牌的吸引力，外形等方面，那么其产品会在竞争力上有着很大的上升空间。国内运动和休闲鞋在质量，品牌形象，创新等方面仍然需要得到进一步的改善和提高，才能真正跻身于市场的前列。
价格区间
根据调查数据显示，在100人中，选择300-500元的人数最多，为42 人， 占总人数的42%， 也就是约4/10。 选择300和500-700元的人数是一样多各占总人数的22%，也就是约5/10。700-1000元的人数比较低占8%，购买1000元以上的人数是最少的占6%。 说明绝大部分消费者在购买运动和休闲鞋时，买中低档价位的人数偏多，很少一部分人愿意花费高价位购买运动和休闲鞋的。
07 国内运动品牌的相对劣势
国内运动鞋品牌的相对优势显而易见在价格低廉，市场占有率上取胜。目前，国内企业的运动鞋营销操作仍然停留在营销策略表层而不是站在品牌战略高度来进行营销的。一个品牌必须在定位上就界定清楚品牌联想的问题，既让消费群产生共鸣，也能保持个性自我的感性特征。分析国产品牌的相对劣势如下：
定位不准
提到Nike, 人们会不由自主地想到篮球；提到Adidas, 人们会不由自主地想到足球。据市场调查显示， 美国专业项目的体育用品的销售要远远大于全运动产品的销售。Nike 、Adidas进入中国时已经具备了成熟的专业化形象，而国内的品牌仍普遍处于彷徨期：由于采取基本一致的生产模式，导致品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当，由此导致了同质化的竞争。
调查中，我们可以看到不同群体对运动鞋的需求是有明显差异的，他们在选购运动鞋的同时，更期望得到的是具有专业化认可的品牌。国内体育品牌常常是休闲当作运动卖,运动当作休闲卖, 定位的不准往往抓不住消费者越来越渴望更专的产品的需求，没有自己的企业文化，缺少准确的定位。
08 国外知名品牌的先进经验
而和国内品牌相比，国外知名品牌在品牌打造上无疑有着丰富的经验，下面以Nike 和Adidas 这两个优秀品牌为例， 总结如下：
明确的产品定位
Nike 和 Adidas 很早就意识到要创建有实力的品牌，就必须要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。Nike 和Adidas 都坚持自己运动品牌的定位，品牌形象推广都偏重于运动员，采用的是金字塔形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到职业联赛的球队，直至包装到普通青少年运动，囊括整个体育用品市场构成的四等要素。在品牌形象推广过程中，让大家了解Nike 和Adidas 是一个什么样的品牌，并努力目标消费者心中建立起时尚的运理念。在我国，Nike 公司的品牌形象推广无疑是最为成功的， 从诸多我国篮球爱好者的投篮、扣球甚至嚼口香糖的神态都和Nike 篮球市场代言人乔丹一般无二可以看出。
高质量的媒体广告
Nike 和 Adidas 充分利用了现代媒体、网络、电视、报纸、广播到处可见可闻它们的声音，尤其是在辐射最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。如今Nike 和 Adidas 不仅建立了全球网站， 而且还有专门的中文网站，内容除了介绍最新的产品、赛事外，还开设了讨论区，这位公司的设计者提供了最快、最直接的产品反馈信息。另外， Nike 和 Adidas在利用媒体进行品牌推广过程中还涉及了许多方面因素, 如赞助活动、代言人和群众性的生活动，典型的如Nike的高中篮球联赛和Adidas的街头挑战赛。
企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌的认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。
而高端市场国际品牌地位难以撼动。以Adidas 和 Nike 为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。
国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威、二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。
由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下；低端市场价格战不断，竞争白热化。国内品牌李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不光仅仅要在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。目前，国内品牌的优势已越来越明显，但外国品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。
01 国内市场
随着全民体育健身被纳入国家战略、公众健康意识的觉醒以及运动配套设施的完善，我国居民对体育运动的参与度大幅提升，从而拉动了体育用品的市场需求增长。前瞻产业研究院数据显示，2013-2017年我国体育用品行业收入和利润都在不断增长，五年年均复合增长率分别为7.64% 和9.37%。
运动鞋作为体育用品的重要组成部分之一，同样迎来快速发展，2013年中国运动鞋市场规模已达605亿元，往后呈现逐年增长态势，2014年中国运动鞋市场规模达700亿元，同比增长15.7%。到了2016年中国运动鞋市场规模增长至940亿元，同比增长20.51%。截止至2017年中国运动鞋市场规模突破千亿元大关。2018年中国运动鞋市场规模将达1134亿元，同比增长10.63%。
02 国内运动品牌竞争格局
过去的2018年，中国一、二线城市人均户外消费达到千元，随着国内人均收入水平提高和消费结构升级，运动已经成为许多人假日休闲的首选。据统计，在中国市场销售的品牌达975个，其中近半品牌来自国外。中国庞大的市场，吸引了国内外众多企业掘金。目前，我国运动鞋市场参与者主要有安踏、特步、李宁、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪达斯、NewBalance、Skechers、Asics等国外品牌，些小而精的特色专精户外、跑步、运动时尚等二线国际运动品牌也不断布局国内市场。
国外品牌的涌入一方面加剧了市场竞争，另一方面也令本土品牌发展遇阻。2017年，运动鞋服行业市占率前二十品牌中，国外品牌市占率合计由2013年的38.6% 升至52.4%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.5%。
03 各品牌市场占有率
按照品牌来看，李宁、361度、特步、鸿星尔克、匹克、贵人鸟等知名本土品牌市占率均出现不同程度下滑，2012-2017年间市占率分别下滑0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9个百分点; 而国外品牌NewBalance、Skechers则上升1.8个百分点、2.3个百分点。
运动服装除安踏外其余本土品牌市占率均有显著下滑。
04 运动鞋市场预期消费者年龄
调查范围为上海市，调查年龄阶层为：学生群体、青年工作者、学生家长。据统计，关心运动鞋市场的有87.64% 左右是20-25岁的青年人，因为穿运动鞋的多为年轻一代，目前市场上多以青年人自己购买或者父母代为购买。
05 目标客户群体
4 - 12岁 幼儿园及小学生 无购买力和自主权
13 - 15 岁 高中生 对品牌感知较强，需求大， 在消费心理上热衷于追求时尚、潮流，是各种品牌的“大客户”。
19 - 23 岁 普通大学生 对品牌具有较强认识，忠诚度较，也属于大客户。
24 - 30 岁 在校深造大学生或社会青年 对品牌有较强认识，忠诚度高，消费心理趋于成熟，属于“潜力型客户”，开发空间大。
31 - 37 岁 已经具有稳定工作的已婚中年为主 较有品牌感知和健身观念，购买能力强。
38 - 45 岁 家庭、工作稳定，事业有基础的中年群体 对品牌感知较强，但健身意识强且有强的购买力，属于理智消费型。开发空间大。
46 岁及以上 大龄群体 品牌感知弱，更偏向于户外活动使用。
品牌发展到一定阶段，能够支撑该品牌发展最重要的因素之一就是这个品牌的核心文化，文化就是价值，文化就是品牌。从上面的表可知，这些品牌运动和休闲鞋的消费群体基本上是应该定位在16-45岁，以学生、上班族、白领、自由职业者和收入偏高为主，消费能力强，对品牌、文化、个性的要求都比较认真，他们热爱生活，追求时尚，勇于挑战，有活力，时尚休闲是他们的生活追求。
运动服饰行业集中度高于其他版块。
06 消费者购买意图分析
重视自我追求个性
从调查所得到的结果，现代年轻人的运动鞋消费观念更注重于款式、创新度，对于这种流行潮流，人们不再像以往那样盲目和追捧，相比较而言，消费者在运动鞋消费方面也趋于个性化，在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于大胆尝试。
打折更受消费者青睐
调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属打折。逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的方式。而其余诸如折价券的促销方式吸引力较低。很多情况下，价格往往主宰对商品的生杀大权。大多数消费者对于那些有品牌有保证的商品的打折促销往往趋之若鹜。
消费者更青睐于国外品牌
根据调查数据显示，中国共有92.55%的消费者更倾向于购买国外的运动和休闲鞋品牌， 而倾向于国内的仅占7.45%。从数据分析里可以很清楚的看到，国外产品在品牌形象，质量，外形，口碑等方面都对消费者有着绝对的吸引力，而国内的品牌反而在价格便宜上占了一定的优势，可见，若国内商家再加强品牌的吸引力，外形等方面，那么其产品会在竞争力上有着很大的上升空间。国内运动和休闲鞋在质量，品牌形象，创新等方面仍然需要得到进一步的改善和提高，才能真正跻身于市场的前列。
价格区间
根据调查数据显示，在100人中，选择300-500元的人数最多，为42 人， 占总人数的42%， 也就是约4/10。 选择300和500-700元的人数是一样多各占总人数的22%，也就是约5/10。700-1000元的人数比较低占8%，购买1000元以上的人数是最少的占6%。 说明绝大部分消费者在购买运动和休闲鞋时，买中低档价位的人数偏多，很少一部分人愿意花费高价位购买运动和休闲鞋的。
07 国内运动品牌的相对劣势
国内运动鞋品牌的相对优势显而易见在价格低廉，市场占有率上取胜。目前，国内企业的运动鞋营销操作仍然停留在营销策略表层而不是站在品牌战略高度来进行营销的。一个品牌必须在定位上就界定清楚品牌联想的问题，既让消费群产生共鸣，也能保持个性自我的感性特征。分析国产品牌的相对劣势如下：
定位不准
提到Nike, 人们会不由自主地想到篮球；提到Adidas, 人们会不由自主地想到足球。据市场调查显示， 美国专业项目的体育用品的销售要远远大于全运动产品的销售。Nike 、Adidas进入中国时已经具备了成熟的专业化形象，而国内的品牌仍普遍处于彷徨期：由于采取基本一致的生产模式，导致品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当，由此导致了同质化的竞争。
调查中，我们可以看到不同群体对运动鞋的需求是有明显差异的，他们在选购运动鞋的同时，更期望得到的是具有专业化认可的品牌。国内体育品牌常常是休闲当作运动卖,运动当作休闲卖, 定位的不准往往抓不住消费者越来越渴望更专的产品的需求，没有自己的企业文化，缺少准确的定位。
08 国外知名品牌的先进经验
而和国内品牌相比，国外知名品牌在品牌打造上无疑有着丰富的经验，下面以Nike 和Adidas 这两个优秀品牌为例， 总结如下：
明确的产品定位
Nike 和 Adidas 很早就意识到要创建有实力的品牌，就必须要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。Nike 和Adidas 都坚持自己运动品牌的定位，品牌形象推广都偏重于运动员，采用的是金字塔形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到职业联赛的球队，直至包装到普通青少年运动，囊括整个体育用品市场构成的四等要素。在品牌形象推广过程中，让大家了解Nike 和Adidas 是一个什么样的品牌，并努力目标消费者心中建立起时尚的运理念。在我国，Nike 公司的品牌形象推广无疑是最为成功的， 从诸多我国篮球爱好者的投篮、扣球甚至嚼口香糖的神态都和Nike 篮球市场代言人乔丹一般无二可以看出。
高质量的媒体广告
Nike 和 Adidas 充分利用了现代媒体、网络、电视、报纸、广播到处可见可闻它们的声音，尤其是在辐射最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。如今Nike 和 Adidas 不仅建立了全球网站， 而且还有专门的中文网站，内容除了介绍最新的产品、赛事外，还开设了讨论区，这位公司的设计者提供了最快、最直接的产品反馈信息。另外， Nike 和 Adidas在利用媒体进行品牌推广过程中还涉及了许多方面因素, 如赞助活动、代言人和群众性的生活动，典型的如Nike的高中篮球联赛和Adidas的街头挑战赛。
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