可能是最全的企业与KOL网红合作全攻略

当社群成为生活中重要的一部分，网红营销已是品牌关键的营销策略。不过，网红营销执行上有许多细节要注意。为了帮助大家解决在执行上的顾虑与问题，本篇文章聚焦网红kol合作执行时的沟通、执行流程、宣传与结案效果评估的相关注意事项，让品牌方选择网红kol营销时能更加顺利。
　　
　　一、合作期与 KOL 沟通的细节
　　
　　进入了正式合作环节，许多问题随之浮出台面，诸如「作品与期望产生误差」、「能增加或修改种草产品的品项种类吗」等与内容制作相关的疑惑也让许多品牌非常困扰。究竟有哪些要求是合理的范畴，又有哪些是不可触碰的合作地雷呢？
　　
　　建议品牌与KOL签署正式合约，保障双方权益。相比传统的媒体广告合作，网红营销的确有较大的弹性与商议空间，而内容品质如果明显不如合同约定，品牌当然拥有提出修改的权力，但相对的，品牌也应遵照合约中的规范，并尊重 KOL 的账号人设风格与工作排程，避免提出过度逾矩的更改要求。保留充足的制作时间与弹性让 KOL 了解产品、发挥创意。将合作内容自然传达给粉丝受众，更是达成最佳营销效益的不二法门。
　　
　　如何规划合作时间周期
　　
　　在确认合作要求、作品规范后，时程的订定是非常重要的课题。规划合理充足的校稿时限，给中间的沟通修改与突发状况更多的弹性。每个商案的合作周期其实会因为「合作内容」与「合作形式」而产生差异。牌针对自身的产品特性与合作形式，给予充足的时间让 KOL 对产品有详细了解、体验，策划与品牌商讨内容，让双方的合作尽善尽美。
　　
　　内容审稿心态与方式
　　
　　品牌在网红营销合作中最怕的问题是「产出达不到预期效果」，当品牌投入大量资源，用心策划所有的战略，却可能因 KOL 对于产品的重点理解不同，或是内容风格元素与品牌理想中不同，导致产品宣传信息不精准，那品牌该如何与 KOL 沟通讨论呢？
　　
　　建议可以从两个大原则开始：
　　
　　第一，思考这些内容与当初选择 KOL 的原因（风格、呈现方式…等）是否有落差。有时因为对于 KOL 受众画像认知不同，品牌较难理解 KOL 与粉丝独特的沟通方式。这种时候，不修改反而更有效果，保留 KOL 呈现风格较容易吸引粉丝购买。
　　
　　第二，检查写文规范，先确认有无违反一开始设定的条件（例：一定要提到保湿功效、必须以 Vlog / 开箱方式呈现…等）。如果有，品牌可以先询问 KOL 是否有特殊的考量，再进一步商讨修改方针；如果没有，品牌则应详细提出修改的原因与期待，协助 KOL 掌握修改的方向。
　　
　　术业有专攻，KOL 对于产品的概念、功效或专业功能无法非常全面的理解，品牌内部对于社群的沟通方式、影片企划制作、修改的难易度也不甚明白，容易造成双方沟通上出现摩擦与误会，让整体执行过程不顺遂，作品效果也不如预期。因此建议将相关工作交给专业团队执行，一方面倚靠丰富的品牌合作经验，专业网红营销团队能够协助品牌快速掌握产品特色与 KOL 的风格特色，把关成果品质；另一方面，专业网红团队熟悉 KOL 的语言与生态，协助品牌有效降低修改上的沟通成本，让网红营销达到最好的效益。
　　
　　非内容细节相关改动
　　
　　在合约中，通常就已经针对许多非创作内容的细节做出详细规范，像是产品项目、宣传上线时间与露出平台，但如果需求增加或有突发状况，品牌还能够调整相关要求吗？
　　
　　不建议在合作中临时提出或修改要求，原因有二：
　　
　　第一，品牌应抱持着正式合作的心态看待网红营销，网红有各自的工作排程与进度规划，临时修正会带给网红困扰，且会影响品牌在网红心中的印象，不利后续的合作关系维护。
　　
　　第二，网红有自己的频道经营策略，如固定时间发片（流量最好的时候）、控制业配的数量（减少商业感）等因素，在确定合作后 KOL 都会纳入综合考量。临时增加产品替换品项或是强硬修改上线的时间，不但不尊重 KOL,也可能因此降低合作效果。
　　
　　不过，基于许多外部不确定因素，碰上调整、修改内容的情境在所难免，品牌此时也应该尽力减少变动的范围，与 KOL 商讨出双方最合适的解决方案。

　
　　二、合作宣传期，扩大网红营销价值与注意事项
　　
　　在合作作品上线后，为了让网红营销活动产生更高效益，许多品牌会选择进一步运用与网红kol合作的作品，在其他宣传管道曝光扩大影响力，具体来说有哪些操作手法，又有什么注意事项呢？
　　
　　在确立营销目的时，品牌应思考全盘的网红营销操作策略（线下活动、投放广告…等），尽力将网红合作的效益最大化。而其中要特别注意，网红作品素材的再运用需求建议应该在合作前提出并纳入合约规范清楚，不会有侵权的疑虑。
　　
　　上线后扩大 KOL 效益的策略与方式
　　
　　通常在初期就会将营销策略设计好，不但可以让网红营销更高效，也让网红受邀时能将成品呈现的情境一并纳入考虑，更好发挥社群影响力。网红素材搭配品牌营销策略的再运用，大致有以下几种可行的做法：
　　
　　信息流广告投放：针对 KOL 既有原生素材再营销，精准与目标客群对话。
　　
　　品牌官网宣传：运用 KOL 的口碑价值，增添品牌在消费者心中的信任感。
　　
　　品牌自媒体素材转发或重制：品牌、产品信息搭配 KOL 体验与评价 ，深化品牌的口碑。
　　
　　相关社群分享：以 KOL 的内容切角或创意引发社群讨论度，创造更大的品牌声量。
　　
　　线下实体宣传品应用：将 KOL 周边文宣应用于实体渠道，如：门店看板、人形立牌、海报，极大化 KOL 社群影响力转化成线下宣传力。
　　
　　尊重网红的智慧财产权
　　
　　不管是选择哪一种营销手法，只要有将与 KOL 合作内容运用于合约没注明的管道，「一定」要获得 KOL 同意后才可以开始执行。品牌应该建立正确的智慧财产权观念：合作的作品智慧财产权仍属于 KOL 本人与其团队所有。品牌在后续任何使用上，务必再三确认已经取得的素材、在各媒体管道运用的授权规范，避免不小心侵权引发品牌法律或公关问题。

　　三、完成合作，结案效果的评估
　　
　　任何一个营销活动结束后，结案效果计算是营销活动非常重要的步骤，究竟哪些衡量指标能够帮助品牌复盘，优化下一次的营销规划？
　　
　　这里建议品牌在结案时，先厘清各项指标代表的意义，将相同类型的指标归类后一同分析比较。首先，品牌需初步了解此次合作专案的营销表现，再进一步观察互动效果，洞察消费者的偏好，最后与整体社群中相同类型的专案做出比较，才能精确知道此次合作创造的价值，判断是否将营销预算花在刀口上。以下整理了结案时不同的衡量指标与其代表意义，协助系统化的分析营销效果。
　　
　　常见的项目营销效果数据指标，网红营销的效果指标大致可分为三大类：
　　
　　互动型数据：统计 KOL 合作内容在社群中获取的互动效果，以「量」的角度估算出此次合作在社群引发的声量与消费者互动回馈。
　　
　　效果型数据：分析合作效果的数值，以「率」的观点评估此次营销的社群影响力。
　　
　　转换型数据：锁定价量关系，以「成本」为核心，评估网红营销策略执行是否符合效益，例如 CPE（Cost Per Engagement）。