同城零售电商风口，线上线下销售，阿里忙补课
348人阅读|来源： 汉潮|发布时间：2020-07-15 10:01:36
导读：作为阿里的核心业务，电商一直是其营收增长的核心动力，然而，疫情的挑战只是开始，对巨头们来说，无论如何，高速增长的日子似乎已经远去
作为阿里的核心业务，电商一直是其营收增长的核心动力，然而，疫情的挑战只是开始，对巨头们来说，无论如何，高速增长的日子似乎已经远去，而巨头们在过去数十年中建立的护城河，随着时代的更迭、渠道媒介的快速变化及新势力崛起的当下被慢慢填没，阿里也不例外。
上月底，阿里巴巴发布了截至2020年3月31日的2020财年Q4（2020自然年第一季度）及全年财报。在整体营收中，阿里Q4的核心商业营收为938.65亿元，同比增长19%，但与其Q3同比37.6%的增长相比，增速近乎腰斩。
即便如此，张勇对阿里新的小目标却是在接下来的这一财年，至少再创造人民币1万亿元的GMV新增量。如何寻找这个预想中的增量，在直播之外，4月中旬，有爆料称天猫超市事业群升级为同城零售事业群，据内部人士透露，该项目也是张勇重点关注的1号项目。
随后，淘宝宣布在全国16城上线“小时达”服务频道，且该频道会在淘宝APP搜索商品时触发：当消费者搜索某商品后，搜索结果页将出现“小时达”入口，消费者可以选择周边能实现即时配送的商品，该服务预计年底将覆盖至全国。阿里迟到的同城零售总算浮出水面。
但反观同城零售赛道，本身已经竞争足够激烈，除了京东、苏宁布局多年之外，伴随即时配送产业的日趋成熟，美团等也布局多年，其次新势力摩拳擦掌。说来也巧，伴随着疫情，生鲜电商的激活使得同城零售和即时配送成为消费者离不开的生活场景，也引得各大巨头虎视眈眈。作为离消费者最近的战场，阿里自然不愿将这块肥肉拱手让给他人。
但这一深度强调自营加物流能力的赛道，对于阿里来说无疑是极大的挑战，阿里如何整合盒马、天猫超市以及新零售转型过程中纳入麾下的银泰、百联等传统零售业态及物流生态成为阿里抢占同城零售赛道，探寻新增长点的重要课题。

忙补短板
电商模式的发展日趋天花板，如何在场景、体验及效率方面作出改变升级成为当下零售行业面临的共同话题，而线上线下融合、场景互联成为行业共识，在这种共识之下，同城零售也成为最佳解决方案。
近年来，凭借自营与物流优势，苏宁、京东等持续推出同城零售业态，苏宁先后落地苏宁小店、零售云店、苏鲜生、苏宁超市等，并收购家乐福中国，打出1小时生活圈的新概念；而京东持续推进新通路战略，落地京东到家、7FRESH京东便利店等等，在传统零售、电商平台之外，美团、顺丰等跨界布局也日趋频繁，其中美团在2018年推出涵盖超市便利、生鲜果蔬等的美团闪购，并在去年上线卖菜、便利店及药店等；而顺丰也在持续升级布局。
巨头们的争相布局，可见同城零售无疑有机会成为零售行业下半场竞争的核心赛道。
而疫情的发生，加速了同城零售的进一步落地，根据多份调查显示，疫情期间培养的新用户并不会纷纷转身而去，留存情况仍然比较乐观。申万宏源数据显示，84%的受访者表示会继续在线上购买生鲜，甚至有30%表示会优先使用线上生鲜平台。凯度调研结果发现，42%的新增用户会考虑线上线下相结合的生鲜购买方式。
显然，“小时达”对于消费者来说已经并不新鲜，类似“一小时达”的业务在阿里系中也不是首次出现，去年高鑫零售旗下超市就已经全部上线一小时达，比如大润发就已经全线上线淘鲜达，整个2020财年，淘鲜达为高鑫零售带来的收入约占其总收入的10%。强调“半小时达”的盒马，在今年一季度中，有六成的GMV都来自线上业务的贡献。
4月中旬天猫超市事业群升级为同城零售事业群。从上个月开始，归属于阿里本地生活服务的饿了么新零售业务，开始陆续整合到该事业群。在阿里同城零售事业群某岗位的招聘需求中，该事业群的定位被介绍为“立足为客户提供同城生活圈一站式购齐服务，同时立足为商家赋能，提升整体的供应链效率”。
突然紧锣密鼓张罗同城零售，对手带来的压力不可小觑。2017年，京东超市成交额首次超过千亿，高出天猫超市一个量级。2019年9月，京东超市提出未来三年消费品成交额超过8000亿的目标，试图进一步扩大领先优势。疫情期间，京东的一季度财报显示，第一季度，京东日用百货商品销售的净收入同比增长38.2%，已实现五个季度的稳步上扬，活跃用户数也同比增长24.8%。

而苏宁在同城零售领域优势则更为明显，一是苏宁小店业态密度逐渐提升，并在近日宣布开放加盟，尤其与家乐福中国融合完成后，配合成熟的物流体系，规模化提速也在预料之中。其次，美团作为目前阿里最为明确的竞争对象，在本地化生活服务领域有着很强的话语权，加上即时配送的优势，势必对阿里造成极大的压力。
再者，由于商超（生鲜）的高频、刚需特征，一方面，商超品类市场庞大，是一个十万亿级的市场规模，这样的市场规模，阿里自然不会拱手让人。另一方面，高频消费不仅能为线上商超注入流量，还能收获一些新的线下流量。正因此，阿里在近两年密集布局补齐短板，如在去年1月，天猫超市大力开展自营业务，同年10月，与合作伙伴共建近端履约中心，推出一小时达等业务。
当然，在过去，来自淘宝和天猫的广告和佣金收入一直是阿里营收的两大核心。2019年第三季度，以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务，收入占比达到15%，首次超越佣金收入，一跃成为阿里的第二大收入来源，可见商超业务对于阿里盘活存量的重要性不言而喻。
同城零售赛道缺位的阿里，绊绊脚石颇多
正如前文所说，自营对同城零售的重要性不言而喻，但对于阿里来说，目前自营业务的占比依然很小，根据其2020财年第二季度财报数据，包括盒马、天猫超市和天猫国际自营板块营收为182.1亿元，虽然增速较快，但这样的增速建立在较小的规模基础之上。
当然，可以预见的是，阿里在未来无疑将会持续加大对自营业务的投入，但要快速规模化，阿里的下一步重点是实现对银泰、大润发等新零售业的快速升级融合，但目前来看，整合速度还远远不够。
其次，则是在物流方面，按照城市人口密度和交通状况计算，以三公里为半径、一小时为时长，电商巨头能够覆盖城市的绝大部分消费者，但阿里系“四通一达”的远距离物流体系却无法适应这样的生活圈。
目前阿里仍仰赖通达系的物流，但四通一达的配送能力也在阻碍阿里末端配送能力的提高，加上自家丹鸟快递难成气候，很长一段时间里，如何离消费者更近，满足消费者三公里、一小时的即时需求是阿里的头疼事。
而反观竞争者，无论是京东，亦或是美团在末端都有极强的配送能力，且配送场景也更加丰富，其中京东系达达，有别于京东固有的物流体系，在线上线下不断融合的前提下，其到家业务服务场景越来越丰富，并与各业态场景配合得愈发紧密，已经能承担外卖之外的商超配送服务，打造一张满足消费者即时需求的零售网络。与此同时，自有配送中心和本地供应仓的铺展，同城之下物流效率更高。
阿里的另外一个对手是美团，虽然美团的业务渗透主要集中在外卖领域，生鲜业务也并不景气，但是大量的末端配送人员和无数的夫妻店，使其在“小时达”服务上有了和阿里叫板的魄力。随后推出的闪购业务，也为末端配送释放更多可能埋下了伏笔。

渗透一小时生活圈的目标虽然诱人，但店面、物流以及线上线下各个主体的协同成本非常高。构建一小时生活圈，其中一个很重要的因素在于线上与线下的融合程度，线上业务的赋能，线下需求的满足，是双方融合过程中不可偏废的问题。
其中，苏宁方面主要依靠自家苏宁小店作为社区小仓，一方面满足线下居民需求，另一方面利用此前收购的天天快递，来提升同城零售的物流配送能力。

再者，从品类、场景来看，阿里在同城零售领域也不算丰富，为其后续布局带来不小的阻碍。商户入驻天猫超市，永远无法逃脱巨额的广告费支出。而且货品在天猫超市入仓，每个仓库需要跟属地的片区管理部门联系确认，导致供应商工作量较大。
结语
当直播风靡之后，线上日益成为营销和获客的流量池，然而线下的硝烟也没有断绝。在同城零售的最后一公里，京东、苏宁和美团都已经咬定“青山”，阿里在此却显得有些步调缓慢了。
如今，阿里将一小时生活圈的入口整合进淘宝搜索之后，依靠淘鲜达、盒马、饿了么和蜂鸟配送的阵容主攻生鲜外卖同城配送，整合百联、银泰、大润发和天猫超市发力同城零售，以此来抗衡京东、苏宁和美团的猛烈攻势。
目前，一小时生活圈的跑马圈地已经开始，阿里如何撇开绊脚石，更好地控制成本，调动末端运力，留住更多的用户，是其能否后来居上的关键。
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