【作者】蒋小刚

【来源】鸟哥笔记

【编辑】善小倩

英国《金融时报》曾报道过：“在中国，KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式“。

作为从事KOL营销近5年的老炮儿，我把当下行业更迭的趋势归于两个原因：

一：年轻群体已晋升为消费市场主力军，疲倦于传统广告的“地毯式轰炸”后，他们更愿意独立或参考同伴的意见做出消费决策;

二：微信微博等社交媒介攫取了消费者的大量时间，在各垂直领域KOL对消费者的高频触达下，品牌传播一日千里。

KOL经济的兴起推动营销内在逻辑的转变，消费者的选择更加多元。

在互联网及社交化浪潮的冲击下，传统广告语境下的4P理论逐渐式微，面对年轻消费者个性化的消费需求，传统广告的“一网打尽”已不再现实，KOL营销的“各个击破”才更能精准链接品牌与目标消费者。

直到今天，在各方资本抢滩登陆后，KOL营销公司们正从野蛮生长逐渐迈入精细化运作。

作为从业者之一，我想跟大家分享下我在KOL营销界摸索了近五年才总结出的这套KOL营销的终极秘诀——“KOL营销4S方法论”。

消费场景（Scene）

先来想象下这样的场景：你去家居市场买东西，单件的家具堆成山放在一边，你连挑选的欲望都没有，可如果把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一间客厅，你身临其境，就会觉得这几件物品搭配起来竟然那么美观，这时候购买的欲望就来了。

同理，红牛说“熬夜喝红牛”，王老吉说“怕上火，喝王老吉”，都是通过搭建消费场景来唤醒消费者心理状态或需求，从而触发消费者的购买欲。

而我为什么把搭建消费场景放在KOL营销四部曲中的第一位？

因为在KOL营销这种新商业模式中，目前的行业通病就是仅仅把KOL视为营销工具，生硬地把品牌信息与KOL结合，再灌输给众多粉丝们。

要知道，KOL本身也是消费者之一，想要影响粉丝们的消费决策，就必须把KOL对产品的消费体验真实地、专业地、具体地告诉粉丝，所以搭建出消费场景。

一方面是为了告诉粉丝，KOL不是在打广告，而是产品的真实消费者和体验者。

另一方面是用消费场景戳中消费痛点，从而再给出解决方案（产品）。

这点在美妆领域极为适用，我们曾经做过一个面膜品牌案例，在极速补水改善肤质的产品卖点下，我们给KOL塑造了三个消费场景：

• 上班族，早起来不及护肤

• 见客户前，迅速改善肌肤状态

• 通宵熬夜，十分钟唤醒新肌

三个场景基于对目标人群日常生活的三个洞察，将消费者带入到具体的情境中，得到“情感共振”式的体验，此刻购买欲望就已在消费者心中悄悄萌动了。

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品牌符号（Symbol）

搭建消费场景只是完成了“让顾客走进来”，那么如何实现“让顾客掏腰包”呢？这就需要给出购买理由并将其浓缩成一个口语化，易传播的符号（Symbol）。

以上述面膜品牌为例，它以极速补水为核心卖点，那么我们就会想：想要极速补水的消费者该如何找到这款面膜？在面对众多补水面膜品牌时，如何让消费者唯独只选择这一款？

这时候符号的力量就显现出来了，我给这款面膜塑造的符号是“急救（SOS）”，在消费者陷入想要快速改善皮肤缺水暗沉的消费场景中时，急救面膜作为解决方案，比单纯的补水保湿更能快速地抢占消费者的心智，并且在符号与品牌深度捆绑后，消费者一想到急救面膜，便会持续地为该品牌下单。

| 以“前男友”作为符号的品牌案例

所以大家不难发现，符号的本质就是把某个众所周知的概念与产品功能利益相结合，通过口语化的表达，让消费者形成深刻的记忆点。

现时代是个资讯过载的时代，作为KOL营销最关键的一环，品牌符号的提炼是为了尽可能地减少消费者的理解成本和选择成本，让品牌形成独特的自我标签，并助其在品牌汪洋中脱颖而出。

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口碑传播（Spread）

消费场景（Scene）和品牌符号（Symbol）完成的是在KOL营销中品牌资产从0-1的建立，而口碑传播（Spread）则是实现品牌知名度从1-100的扩张。

在互联网浪潮的荡涤下，社交网络盘根错节，品牌信息愈发透明，这一方面加速了营销4P理论的式微，另一方面让根植于社交平台的KOL营销拥有了先天优势。

目前KOL营销已深度渗透进微博、微信、微淘、抖音、秒拍、一直播、小红书等主流社交平台，以图文、短视频、直播等形式直接触达中国7.72亿网民。

尤其在短视频和直播爆发的这两年，KOL营销可谓水涨船高。

2016年9月，肯德基在天猫上出售电子优惠券，并邀请4位《奇葩说》的辩手前来直播。

每一位辩手将为一款KFC食品代言，相互PK擂台，看最终谁会为自己的产品带来最多销量。4场直播中，不间断地有红包送出,可直抵现消费，这场成功的KOL营销创造了1.5亿的观看量。

然而KOL传播的真正价值并不在于量，而在于口碑。一个真正对品牌有深入了解与热爱并拥有足够影响力的KOL往往能让粉丝也爱上该品牌。

一旦当一个品牌建立起了属于自己的高度忠诚的“粉丝后援团”，那么任何创意活动的推广，都将有可能带来意想不到的指数级增长。

最醒目的案例便是2017年的现象级网综《中国有嘻哈》，各嘻哈KOL们对潮牌supreme的追崇，在粉丝群体中引发了广泛的口碑传播和狂热的购买欲，而supreme没花一分钱就收获了冠名商农夫山泉的广告效益。

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消费刺激（Stimulation）

消费刺激（Stimulation）是KOL营销4S方法论的最后一步。我的经验是，并不是所有的流量大V都是带货能手，通过“KOL营销4S方法论”，新生代KOL往往也能交出令人惊喜的成绩单。

我们今年3月做了一个case，一位粉丝体量为30万的新生代KOL，在推广某榨汁机品牌后，ROI接近1:9，成绩不可谓不傲人。

| 某KOL推广后的后台销售数据

综上所述，在品牌竞争愈演愈烈的当下，KOL营销逐渐掌握了更多的话语权，但整个行业仍处于粗放型成长到精细化运作的过渡阶段。希望通过分享个人从业KOL营销以来的经验与心得，能让大家有所启发，少走弯路，也欢迎一起交流探讨，致谢！