市场营销观念的演变过程
第三节 市场营销观念的演变过程
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。市场营销观念是在一定的 历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场 营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段（如下图）。
生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。我国在 计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓 货源，工厂生产什么就收购什么，工厂生产多少就收购多少，也不重视市场营销。因此，生产观念是在 卖方市场条件下产生的。
产品观念是以产品为中心，通过提高或改进产品质量和功能来吸引顾客购买的经营思想。这种观念是一种较早的企业经营观念。它认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。在市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，最容易有产品观念的滋生，企业 追求的莫过于企业发明一项新产品。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即偏重于把注意力放 在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在 现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会主动想到要去购买的产品或服务。这些行业善于使用各种技巧来寻找潜在客户，并采用高压方式说服他们接受其产品。许多企业在产品过剩时，也常常奉行这一推销观念。它们的短期目标是 销售其能生产的产品，而不是生产能出售的新产品。
生产观念、产品观念、推销观念都是以企业资源为中心，以企业需求为导向。
营销观念认为实现企业诸目 标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销观念的形成是市场观念的一次革命，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营 哲学。在营销观念下，企业一切活动都以顾客需求为中心，企业把满足消费者的需求和欲望作为自己的 责任，喊出了“顾客需要什么，我们就生产什么”“顾客是上帝”的口号。
一些人把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。营销不是推销，营销工作早在产品制成之前就开始了，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者与社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
案例1——产品观念（营销近视症）
“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其 保健品口服液的市场占有率从1990年的63%跌至1998年的不到10%，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至1997年的2亿多元。
在走过创业初的快速增长期后，太阳神集团的主业保健品产值和销售额年年下降。是什么令该集团在走过了短暂的辉煌后便迅速跌入低谷？这在很大程度上应归咎企业在神话般的快速成长中不自觉地染上了“营销近视症”。
从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生物健口服液和 猴头菇口服液。10年来，该集团就是靠着这两个产品打天下，这两个产品在红火了五六年之后，不可避免地进入衰退期，销售量下降。
一个优秀的企业，10年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适当的反应。据说集团董事长认为 可口可乐和百事可乐仅凭1个配方就可以经久不衰，该集团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。
太阳神集团内部实行职工效益与推销业绩挂钩的政策。这导致企业内部和外部都只愿意去做利润丰厚的当红产品。这样，更导致需较长推广期、利润低的新产品死于襁褓之中。等到老产品卖不动的时候再去想新产品的开发，这时由于科技人员严重脱离市场，不了解市场的需求，“太阳神”耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚跟。就在“太阳神”新老产品出现断层的时候，异军突起的其他口服液乘虚而入，公司很快便尝到了营销观念落后这一苦涩的果实。
案例2——推销观念
1994年，三株企业的销售额达1.25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有 大城市、省会城市等地注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的品牌。
但是，由于管理体制方面的原因和三株狭隘的推销观念，使得三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售业绩开始逐年 滑坡，还欠下大笔 贷款。一个曾经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。
案例3——社会营销观念
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是它的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆既损害了消费者的健康，同时又 污染了环境。汉堡包快餐行业忽略了消费者和社会的长远利益。
社会营销观念是用来修正、取代市场营销观念的。这种观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
营销观念与社会营销观念都是以顾客需要为中心，以市场需求为导向。
我们通过案例，可以分析出这几种观念的不同。
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